Real Time Bidding: Die Granularisierung des Display-Geschäfts

Real Time Bidding zerlegt den Display-Markt in seine Atome: Pakete und Paketpreise zerfallen dank hochtechnischer Verkaufsprozesse in ihre einzelnen Bestandteile. Die einzelne Ad Impression, die zielgerichtet einen bestimmten Unique User anspricht, ist die Ware im Zentrum des Interesses. Möglich machen es immer präziseres Targeting und immer schnellere Techniken zur Banner-Auslieferung.

Nach den Wünschen der neuen Player am Markt (den weiter unten angesprochenen Sell Side und Demand Side Platforms) wird die Konkurrenzsituation in erster Linie auf den Prozess der Auktion verlagert:

Publisher mit attraktivem Inventar konkurrieren miteinander in Echtzeit um Werbekunden. Die Advertiser wiederum konkurrieren mit möglichst hohen Preisgeboten um die attraktiven Publisher und erhalten dafür einmalig konkurrenzlose Kundenansprache über Ad Impressions. Für beide Seiten soll so eine Gewinnsituation entstehen: Hohe Preise für die Publisher, hohe Konversionsraten für die Advertiser.

Die Variablen, mit denen diese Rechnung kalkuliert, sind aber höchst instabil: Mit einem Überangebot an Inventar droht zwangsläufig der Preisverfall. Und die neuen Player, die mit dem Real Time Bidding auf den Markt drängen, begeben sich in Konkurrenz zu den etablierten. Wahrscheinlich ist: Wird Real Time Bidding zum Erfolgsmodell, ändern sich die Mechanismen des Display-Geschäftes - ob neues Kapital freigesetzt wird, das allen Playern das Überleben erlaubt, ist eher zweifelhaft.

Hochgeschwindigkeitsauktionen zwischen Advertisern und Publishern

Im Prinzip ist Real Time Bidding eine Hochgeschwindigkeitsauktion, bei der Publisher ihr Inventar dem meistbietenden Advertiser verkaufen. Das geschieht hochgradig kleinteilig: Konkret geht es um den einzelnen Nutzer, also: um einzelne Ad Impressions statt um Tausenderkontakte.

Beispiel: Ein Nutzer begibt sich auf eine bestimmte Webseite, zuvor hat er durch sein Surfverhalten nahegelegt, dass er in absehbarer Zeit Schuhe kaufen will. Nun erscheint es als äußerst zweckmäßig, diesem Unique User eine Display-Ad vorzusetzen, auf der es um Schuhe geht, wenn er auf die Seite kommt. Zwischen dem Moment, da er die URL eingegeben und Return gedrückt hat und dem Moment, in dem die Anzeige auf der Webseite erscheint, läuft das Real Time Bidding ab - es geht hier also um Hochgeschwindigkeitsprozesse in der Kategorie von 70 Millisekunden.

Im Schuh-Beispiel konkurrieren mehrere Schuh-Shops um den schuhinteressierten Nutzer: Ihnen wird gemeldet, dass dort ein potenzieller Kunde im Anmarsch ist. Die Shops geben nun allesamt Gebote auf die zum Verkauf stehende Ad Impression ab. Vielleicht kennen sie den Nutzer sogar schon, dessen ID/Cookies dort übertragen werden und bewerten ihn deshalb als besonders wertvoll. Der Publisher erteilt den Zuschlag dem meistbietenden und liefert dessen Ad Impression auf der Seite aus.

Es wird enger auf dem Display-Markt: Die neuen Player des Real Time Biddings

Tatsächlich wickeln die Vermarktung des Inventars im Real Time Bidding und auch den Erwerb desselben nicht die Publisher und Advertiser selbst untereinander ab, sondern schalten übergeordnete Mittler dazwischen: Plattformen, welche die zum Verkauf stehenden Ad Impressions zusammenfassen und verkaufen, stehen auf der einen Seite - die Sell Side Platforms.
Auf der anderen Seite, als Bieter in den Hochgeschwindigkeitsauktionen, steht eine Käuferplattform, die für die Advertiser bietet - die Demand Side Platform.

1. Demand Side Platforms (DSPs)
   Sie stehen auf Seite der Advertiser und Agenturen, die für ihre Kunden Werbeflächen ersteigern möchten. Die DSPs ermöglichen einen automatisierten Preisvergleich bei Vermarktern, Ad Networks, Marktplätzen und Sell Side Platforms. Die Advertiser/Agenturen können hier ihre Buchungsentscheidung treffen und erhalten die Chance, technisch an den extrem schnell ablaufenden Echtzeitauktionen teilzunehmen. Ihr Ziel ist es, für die Advertiser möglichst günstig Inventar zu ersteigern.
   Ein beispielhafter Anbieter dieser Dienstleistung ist Sociomantic  .
2. Sell Side Platforms (SSPs)

Sie sind Vermarkter und bündeln das Inventar der Publisher unter einer Oberfläche, wo es für Real Time Bidding verfügbar ist. Ihr Ziel ist es, das zur Verfügung stehende Inventar möglichst teuer zu verkaufen.
Beispielhafte Anbieter für Sell-Side-Plattformen sind The Rubicon Project   oder AdMeld  .

Im Spannungsfeld zwischen den beiden Seiten findet ein intensiver Datenabgleich und -austausch statt - Targeting über die Cookies, welche der anvisierte Nutzer mit sich bringt, ist ein essenzieller Kern des Real Time Biddings. So meldet die Sell Side (Publisher-Seite) an die Demand Side (die Advertiser-Seite) möglichst präzise, was der Kunde, der gerade eine bestimmte Seite betritt für Eigenschaften aufweist. So sollen die Advertiser mit der Aussicht hungrig gemacht werden, ihre Ad Impression möglichst genau abliefern zu können. Eventuell ergibt der Abgleich mit den eigenen Daten auf der Demand-Seite ja auch noch, dass der Kunde bekannt ist und sich in der Vergangenheit als sehr kauffreudig erwiesen hat, was den Preis möglicherweise weiter nach oben treibt. Eine Win-win-Situation, so hoffen die Auktionsteilnehmer: Die Publisher erzielen höhere Preise pro Ad Impression, die Advertiser bekommen dank des genauen Targetings in Echtzeit mehr Konversion, mehr Kunden für ihr Geld heraus, wodurch sich die Investition amortisiert.

Doch für die am Markt etablierten Parteien (Ad Networks, Vermarkter, Targetinganbieter) bedeutet das zunächst, dass neue Player das Feld betreten, die künftig ebenfalls um Advertiser buhlen werden: Die Demand Side wird Agenturen und Merchants an sich zu binden versuchen, während auf der Sell Side ein Wettbewerb um die Publisher stattfindet. Entscheidend ist aber vor allem, dass eine Granularisierung des Display-Geschäftes stattfindet: Das Prinzip des TKPs wird aufgebrochen, an die Stelle der Verhandlungen über Paketpreise setzt sich die Verhandlung über einzelne Ad Impressions. Damit entsteht die Tendenz, die Preise neu zu bemessen - und zwar nach der Formel TKP/1000.

Das Geschäft wird also nicht nur schneller, sondern vor allem kleinteiliger, weil über jedes einzelne Banner verhandelt wird. Nach den Hoffnungen der neuen Player wird genau dieses Prinzip verhindern, dass es auf dem Markt künftig für die Player zu eng wird, sondern es werden neue Budgets für das Bannergeschäft freigesetzt, so dass am Ende für jeden ein Stück des größer werdenden Kuchens abfällt.

"Die gesamten Mechanismen des Marktes über feste Absprachen werden ausgeräumt. So kommt ein höherer effektiver TKP für den Publisher zu Stande und mehr Effizienz für den Advertiser", glaubt Thomas Brandhoff , Managing Director von Sociomantic Labs. "Damit ist Real Time Bidding ein großes Thema für den Gesamtmarkt: Es bietet Advertisern einen Zugang zum Displaykanal, für die sich Bannerwerbung bisher nicht rechnete." Der Siegeszug des Real Time Biddings soll also idealerweise zu einer Vergrößerung des Marktes führen, statt zu einem Verdrängungswettbewerb. Als zusätzlichen Anreiz für die Advertiser bietet Sociomantic die Bezahlung per Klick an: "Wir kaufen die Reichweite auf eigenes Risiko und rechnen nur auf CPC-Basis ab. Die Höhe des CPCs wird dabei so gewählt, dass wir den Ziel-CPO unserer Advertiser treffen", erläutert Brandhoff sein performancebasiertes Arbitrage-Geschäft.

Auf dem US-Markt lässt sich in der Tat beobachten, dass dieses Konzept Früchte trägt und die Ausgaben für in Netzwerken gehandelte Werbemittel insgesamt ansteigen werden. Dabei wächst Real Time Bidding laut einer Erhebung von Forrester Consulting   rasanter als der Rest.

Ein ähnliches Wachstum sagt die Prognose für die Anteile des Real Time Biddings am gesamten Display-Geschäft in den USA voraus.

Eine Umfrage unter über 100 Advertisern belegt, dass diese im Real Time Bidding eine optimale Methode sehen, um aus ihren Budgets das Beste herauszuholen und darüber hinaus die direkte Rückmeldung schätzen, die über Reportings geboten wird: Statt aus verschiedenen Ad Networks Daten zu akkumulieren, bekommen sie das Feedback über Erfolge von Kampagnen aus einer Hand (der Demand-Side-Plattform). Idealerweise bieten die Plattformen auch genaue Angaben für den Fall an, dass eine Auktion verloren wurde: Gegen wen wurde dort verloren und um wie viel hat er überboten? Dieses Angebot ist jedoch nicht fester Bestandteil der Leistungen und wird nicht von allen Demand-Side-Plattformen angeboten.

Für den deutschen Markt liegen noch keine ähnlich präzisen Daten vor, weil Real Time Bidding hierzulande noch in den Kinderschuhen steckt. Doch eine ähnliche Tendenz meldet Thomas Mendrina , Country Manager DACH bei Admeld  , einer Sell-Side-Plattform: "Aktuell generieren wir 20 Prozent der Umsätze für die bei uns vertretenen Publisher über Real Time Bidding, während es im September noch zwei Prozent waren."

Wunsch und Realität: Welche Chancen das Ökosystem 'Real Time Bidding' in Deutschland hat

Das Potenzial von Real Time Bidding für den deutschen Markt lässt sich also in mehrere aussichtsreiche Vorteile zusammenfassen, an denen alle Seiten ihren Anteil haben können:

• Umsatzsteigerung für die Publisher
• Optimales Targeting für die Advertiser
• Ausreizung des Bestands an Inventar als zusätzlicher Anreiz für die Publisher.
  Hintergrund hier: Neben der Jagd auf den höchstmöglichen Preis pro Ad Impression versprechen die Sell Sides ihren Kunden auch eine optimale Ausreizung des bestehenden Inventars: Weniger attraktive, sonst ungebucht bleibende Werbeflächen könnten durch das Auktionsprinzip abgesetzt werden, weil es den Advertisern ermöglicht, gezielt mit niedrigen Preisen auf die Flächen zu bieten.
• Zusammengefasste Reportings als Bonusleistung für die Advertiser

Diesen potenziellen Vorteilen steht jedoch auch eine entsprechende Menge an Risiken und Nebenwirkungen gegenüber. Zum einen birgt das Real-Time-Bidding-Prinzip in sich diverse Gefahren, zum anderen lässt sich das amerikanische Prinzip nicht ohne weiteres auf den deutschen Markt übertragen.

Doch es existieren systemimmanente Probleme:

• Keine gemeinsame Währung
  Bei Auktionen, auf denen um eine einzelne Ad Impression - also um einen Besuch eines Unique Users - gefeilscht wird, muss klar sein, nach welchen Maßstäben der Preis bemessen wird. Was aber ist ein Nutzer wert? Das Problem der fehlenden, gemeinsamen Metrik erweist sich immer wieder als Bremse im Onlinemarketing, wie iBusiness im Dezember in einer Analyse dargestellt hat. Was jedoch ist ein Nutzer wert, der gerne Schuhe kauft? Die Ansichten darüber dürften auf Sell Side und Demand Side unterschiedlich ausfallen und dementsprechend eine Einigung nach dem Auktionsprinzip erschweren.
• Das Datenqualitäts-Problem
  Das System RTB benötigt einen Haufen an hochwertigen Daten, um die Informationen zu liefern, die für die Auktionen notwendig sind. Retargeting-Daten sind dabei noch vergleichsweise präzise. Doch besonders Daten, die für Markenartikler interessant sind, werden angereichert und hochgerechnet - nur so lässt sich aus dem bestehenden Datenmaterial extrapolieren, ob die junge Frau, die gerade eine Webseite betritt, aufgrund ihres Onlineverhaltens einer potenzieller Kunde für Beauty-Produkte ist. Unter dem Hochrechnen leidet jedoch die Genauigkeit - und zwar besonders dann, wenn nicht genügend Datenquellen vorhanden sind (siehe: Deutsche Probleme).
• Das Technikproblem
  Wer im Real Time Bidding Erfolg haben will, lässt sich auf eine Technikschlacht ein: Denn die Technologien, die für die Echtzeitauslieferung von Ads benötigt werden, sind hochkomplex und noch nicht vollkommen ausgereift. Demnach werden Erfolg oder Misserfolg einer Plattform und in der Folge auch das Geschick ihrer Kunden nicht zwingend von Qualität und Leistung abhängen - sondern von der Potenz der technischen Lösungen.
• Kannibalisierung
  Durch das Auktionsprinzip und die dynamischen Preise gerät das Preisgefüge in Aufruhr - doch nicht alle Inventare werden nach dem Real-Time-Bidding-Prinzip gehandelt und erworben. Sinken die bei den Auktionen erzielten Preise für Ad Impressions unter die Festpreise, kannibalisiert sich das Inventar eines Publishers: Merchant XY bezahlt für 1000 nach dem Auktionsprinzip gehandelte Ads auf einmal weniger als für die gleiche Anzahl an ausgelieferten Bannern bei einer TKP-Kampagne. Warum soll er noch nach TKP buchen? Um dies zu vermeiden, haben die meisten Seller eine technische Sperre eingebaut. Damit werden Bestandswerbekunden einer Seite für die Teilnahme an Auktionen gesperrt. Doch sollten auktionierte Kontakte langfristig günstiger sein als Kampagnen zu Festpreisen, werden die Advertiser dieses Spiel nicht für immer mitmachen.
• Mangel an hochwertigem Inventar
  Wenn die Publisher keine hochwertigen Plätze für Auktionen bereitzustellen in der Lage sind, wird Real Time Bidding nicht zur Maximierung des Preises für einzelne Impressions führen, sondern vielmehr zum Wühltisch für die wenig prominenten Angebote werden.

Neben diesen Problemen, die auch auf dem Markt in Übersee als Bremsklötze für das Real Time Bidding fungieren, kommen hierzulande einige spezifische Probleme des deutschen Marktes hinzu:

• Datenschutz
  RTB ist nicht nur eine Technik, sondern vor allem auch eine Targeting-Schlacht. Die dafür benötigten Daten sind zwar weitgehend legal, weil nicht-personenbezogen. Doch das ändert nichts am Tatbestand, dass Deutschland ein besonders sensibles Territorium ist, was alle Werbeformen angeht, in denen Cookies die Währung sind: "Es geht weniger um die gesetzliche Lage", glaubt Tobias Wegmann, Leiter Tools and Services bei Mediascale   . "Danach wäre die Verwendung nicht-personenbezogener Profile ja unbedenklich. Aber gerade die großen Kunden haben dennoch Angst, sich gegenüber der Presse zu kompromittieren, wenn herauskommt, dass sie Nutzerdaten für gezielte Werbemaßnahmen benutzen."

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  Bild: Lukas Schertel

  Überangebot an Bannerkapazität
  Dass es mehr Inventar gibt als gut für die Preisstabilität ist, stellt kein exklusives, deutsches Problem dar, doch ist es hierzulande stärker ausgeprägt und wird als Erfolgsbremse wirken. So glaubt Lukas Schertel , Head of Display Advertising bei der Explido Webmarketing GmbH  , dass sich Real Time Bidding in Deutschland nur langsam etablieren wird: "Die vielen Marktteilnehmer hier, besonders auf Publisher-Seite, werden einen schnellen Einstieg dieses Geschäftsmodells verhindern. Da Reichweite eine wichtige Komponente für RTB-Kampagnen ist, müssen sich mehrere Teilnehmer auf Seiten der Publisher zusammentun, um der Advertiser-Seite interessante Reichweiten zu bieten."

• Zu hohe TKPs
  In Deutschland wird für die Top-Seiten noch immer ein verhältnismäßig guter TKP bezahlt - von daher werden die Vermarkter und Publisher eher einen Preisverfall fürchten, wenn sie ihr Inventar dem freien Spiel der Marktkräfte aussetzen.

Real Time Bidding: Statt der Revolution eine Evolution

Fazit: Real Time Bidding wird auch in Deutschland zunehmend eine Rolle im Displaygeschäft spielen. Darin sind sich die Experten weitgehend einig. Dabei schwanken sie in ihrer Einordnung der Erfolgsaussichten zwischen Begeisterung (Demand- und Sell-Side-Plattformen) und vorsichtiger Skepsis (Agenturen). Am wahrscheinlichsten ist, dass Real Time Bidding eine Evolution vorantreibt, die sich unter anderem bereits im Verfall der Klickraten und der geschwundenen Bedeutung des TKPs andeutet (siehe iBusiness-Analyse). Diese Evolution ist die Granularisierung des Display-Geschäftes, das sich zunehmend dem Suchmaschinenmarketing annähern wird: Kleinteilige Käufe, schnelle Prozesse und der Aufbruch von langfristig gültigen Festpreisen zugunsten schneller Auktionen, glaubt Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media  : "Damit wird die Bannerwerbung für Unternehmen attraktiv, die bisher eher SEM betrieben haben."
Zweifelhaft ist jedoch, ob diese Verschiebung der Marketingparameter in höheren Preisen resultieren wird - da neue Player auf den Markt drängen wird die Vermarktungskaskade länger: In die Wertschöpfungskette treten neue Glieder ein, die ihre Dienstleistung ebenfalls bezahlt wissen wollen. Das wird langfristig zu sinkenden Preisen pro Kontakt führen.

In diesem Fall werden die etablierten Player des Marktes versuchen, die Ansprachen ihrer Geschäftspartner direkter zu gestalten und die Leistungen der neuen Mittler wie Demand-Side-Plattformen und Sell-Side-Plattformen selbst anzubieten. "Real Time Bidding beeinflusst die Marktstellung der Sell-Side-Plattformen selber", glaubt Arndt Groth, President Europe beim AdNetwork Adconion GmbH  . "Die großen Publisher/ Webseiten und Vermarkter werden alle RTB-Technologien nutzen und benötigen dann keine SSP-Dienstleister mehr."

Das sieht man bei der Sell-Side-Plattform Rubicon Project   ganz anders - und hofft auf ein harmonisches Miteinander auf dem sich verändernden Markt: "Je komplexer der Markt sich gestaltet, desto weniger effizient ist es für Ad Networks, den direkten Kundenkontakt zu einzelnen Publishern zu pflegen. Hier kommen die SSPs ins Spiel und werden zur Bezugsquelle für Inventar für die Ad Networks", sagt Jay Stevens, Vice President and General Manager, International bei The Rubicon Project. Auch zu einem Vermarkter stehe eine Sell-Side-Plattform nicht in Konkurrenz: "Sie ermöglicht es diesem, ein ganzheitliches Monetarisierungskonzept für unverkauftes Inventar über eine Plattform zu gestalten."

Konkurrenzsituationen erscheinen jedoch unvermeidlich - denn warum sollten die bestehenden Parteien nicht einfach ihr technisches Repertoire um Real Time Bidding erweitern, sofern dies noch nicht geschehen ist: Der Erwerb von Technologien für automatisertes Bieten wird für Agenturen und Advertiser interessant, das automatisierte Verkaufen wandert direkt als Dienstleistung ins Portfolio der Vermarkter, Ad Networks und Publisher. In diesem Fall rüstet sich der Markt technisch hoch, statt sich zu verbreitern; er wird alles - schneller, granularer, quasi: atomisiert - aber nicht größer und reicher.


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