B2B-Unternehmen: Entscheidern fehlt es an Online-Knowhow

Viele B2B-Unternehmen setzen das Internet zwar inzwischen als Medium, Plattform oder Technologie an diversen Stellen ein. Es mangelt jedoch an einer durchgängigen Unternehmensstrategie, oft auch an Vorstellungskraft, wie die Vorteile des Internets eingesetzt werden können, um Effizienz und Effektivität im B2B-Umfeld zu steigern. Zudem fehle manchmal auch einfach der Mut zur Innovation im eigenen Haus. Das ist das Ergebnis der Studie 'IFOM-Online-Klima I/2009' des Fürther Instituts für Online-Markenführung  .

Etwa 70 Prozent der Unternehmen halten das Internet für sehr wichtig/wichtig in Bezug auf Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung. Nur etwa 25 Prozent bestätigen jedoch, einen substantiellen Anteil (> 40 Prozent) ihrer Geschäftsprozesse mithilfe des Internets abzuwickeln. Zudem wird einerseits der Einfluss des Internets entlang des Kaufentscheidungsprozesses von etwa 40 Prozent der befragten Unternehmen als sehr hoch/hoch beurteilt. Andererseits wird dessen Bedeutung für einen direkten Erfahrungsaustausch eher gering eingeschätzt.

Aktuelle Trends wie Video-Content oder Social Networks werden zwar eingesetzt. Die Ermittlung relevanter Online-Kennzahlen oder der konsequente Einsatz von Kennzahlensystemen werden jedoch klar vernachlässigt. Nur 20 Prozent setzen eine flexible, erfolgsorientierte Steuerung des Online-Marketings ein. Interessanterweise planen Führungskräfte sogar in geringerem Maße, solche Systeme zu nutzen als die eigenen Mitarbeiter. Zudem werden wichtige Online-Trends wie Semantic Web, Vertical Search und Medienkonvergenz nur wenig berücksichtigt. Auch an diesem Ergebnis zeigt sich: Den Entscheidern in den Unternehmen mangelt es an Knowhow über Inhalte, Prozesse und Nutzen dieser Trends.

Weiteres Studienergebnis: Die beliebteste Internet-Werbeform bei den befragten B2B-Unternehmen sind Newsletter (78 Prozent), dicht gefolgt von Suchmaschinenoptimierung und Online-PR (beide über 70 Prozent). Komplexere oder innovativere Formen der Online-Kommunikation, wie Social Networks oder Postings in Newsgroups und Foren, liegen auf deutlich niedrigerem Niveau (< 50 Prozent). Communities und Social Networks werden zwar von vielen Unternehmen als relevanter Trend erkannt, doch präsentieren sich dort in der Regel die Mitarbeiter individuell und aus eigenem Antrieb. Eine Strategie, wie mit dem Social Web umzugehen ist und wie die Einzelnen sich im Sinne der Corporate Governance als Botschafter des Unternehmens verhalten sollen, ist sehr selten vorhanden.

Zwischen dem 1. Februar und dem 31. Mai 2009 wurden 141 deutsche Marketing- und Vertriebsentscheider aus diversen B2B-Segmenten online befragt.