Die Zahlen wirken auf den ersten Blick beeindruckend: Stolze 21,7 Milliarden Euro haben Verbraucher laut Zahlen vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels   allein im vergangenen Jahr für Waren und Dienstleistungen im Internet ausgegeben. Doch eigentlich handelt es sich bei diesen Summen nur um Peanuts. Denn das wahre ECommerce-Geschäft machen hierzulande weder Amazon   noch eBay   oder Otto  . Sondern B2B-Händler, die entweder Verbrauchsgüter wie Verpackungen und Bürobedarf oder eben Investitionsgüter wie Maschinen und Hardware an Business-Kunden verkaufen.

Allein 2008 hat das Geschäft mit Business-Kunden über 562 Milliarden Euro Online-Umsatz in die Kassen der deutschen B2B-Händler gespült, wie Statistiken aus der Studie Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft 2009    vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie   (BMWi) eindrucksvoll belegen. Und auch in den kommenden Jahren soll das Geschäft brummen. So prognostizieren Experten für 2010 ein Umsatzvolumen von rund 650 Milliarden Euro im B2B-Commerce. Schließlich konnte das B2B-Geschäft bereits in den vergangenen Jahren im Schnitt um jeweils 18 Prozent zulegen.

Ein Selbstläufer wird das B2B-Geschäft für Online-Händler aber nicht. Im Gegenteil. Denn künftig wird sich auch im B2B-Geschäft der Kampf um Neukunden zunehmend verschärfen. Ein Trend, der im Consumer-Markt bereits seit längerem zu beobachten ist. Auch im B2B-Geschäft müssen Händler daher künftig mehr bieten als Standard-Shopping-Angebote mit starren Produktkatalogen, um Kunden erfolgreich anzusprechen. Als strategische Faustregel gilt: B2B-Händler sollten ebenfalls über Verkaufsansätze nachdenken, die sich zur Zeit im Geschäft mit Endverbrauchern etablieren.

"Im B2C-Geschäft ist es für Händler besonders schwierig, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erregen", erklärt stellvertretend Marco Zingler, Geschäftsführer der Kölner Internetagentur Denkwerk   . "Was sich daher an neuen ECommerce-Trends im B2C-Markt durchsetzt, kann in der Regel ein bis zwei Jahre später auch für das Geschäft mit Business-Kunden zu einem zentralen Erfolgsfaktor werden." iBusiness zeigt daher, auf welche sieben zentralen Entwicklungen sich B2B-Händler einstellen müssen:

Trend 1: Spezial-Verzeichnisse verlieren, Google gewinnt

Die Studie "Webnutzung deutscher B2B-Entscheider   " von der auf B2B-Marketing spezialisierten Internetagentur Virtual Identity    verdeutlicht: Entscheidungsträger aus Unternehmen verbringen inzwischen im Schnitt 1,9 Stunden am Tag im Internet: die Kommunikation über E-Mail noch nicht einmal mitgerechnet. Damit besorgen sich immer mehr Fachabteilungen relevante Informationen aus dem Netz. Zwar besagt die Studie B2B Entscheideranalyse 2010   vom Verein Deutsche Fachpresse  , dass Fachzeitschriften nach wie vor das am stärksten genutzte Informationsmedium von B2B-Entscheidern sei. Solche Studienergebnisse aber halten die von iBusiness befragten B2B-Experten für ziemlich unrealistisch.

"B2B-Entscheider verhalten sich im Internet auch nicht anders als Endverbraucher", argumentiert stellvertretend David Nelles, Social-Media-Berater bei Virtual Identity. "Um neue Kunden anzusprechen, müssen daher künftig auch B2B-Händler bei themenrelevanten Suchanfragen immer mehr für ihre Sichtbarkeit bei Google tun."

Recht geben ihm die Ergebnisse der Entscheider-Studie. So bewerten die von Virtual Identity befragten B2B-Entscheider die Relevanz vom Informationsmedium Internet auf einer Skala von 1 ("überhaupt nocht wertvoll") bis 5 ("sehr wertvoll") im Schnitt mit einer 4,2. Fachzeitschriften dagegen schaffen nur einen Mittelwert von 3,5. Und was Recherchen im Internet selbst betrifft, so liegen Suchmaschinen (Wert: 4,29) inzwischen bereits deutlich vor klassischen Lieferantenverzeichnissen wie "Wer liefert was?  " (Wert: 3,43) in der Gunst der B2B-Einkäufer (siehe Charts).

Die Studienergebnisse decken sich auch mit den Erfahrungswerten der von mir befragten B2B-Händler. So landen beispielsweise über 80 Prozent der Neukunden von Kartonagen-Anbieter Ratioform   über Google im Onlineshop. Was natürlich Auswirkungen auf das Shop-Marketing hat. "Früher war es wichtig, mit einem Katalog auf dem Schreibtisch eines Einkäufers präsent zu sein, wenn Bedarf in der Fachabteilung entstanden ist", erinnert sich Christian Appel, verantwortlich für Marketing und E-Business bei Verpackungs-Anbieter Ratioform  . "Künftig müssen B2B-Händler ihre potenziellen Kunden aber vor allem dann erwischen, wenn sie über Google ihren Bedarf äußern." Und vor diesem Hintergrund gewinnt auch das Thema Social Media an Relevanz.

Trend 2: Social Media wird auch im B2B-Geschäft zur Pflicht

Auch (hochpreisige) B2B-Investitionen werden von Fachabteilung und Einkauf in der Regel über mehrere Monate vorbereitet. Vor diesem Hintergrund kann es sich für Händler schnell lohnen, im Social Web aktiv zu werden. Lassen sich in Themenblogs und auf Facebook-Fanpages doch genau die Themen besetzen, nach denen die Fachabteilung dann zu Beginn einer Produktrecherche googelt. Ein Paradebeispiel ist der von Siemens   gesponserte englischsprachige Weblog The Energy Collective  , auf dem unabhängige Experten über Entwicklungen im Markt für erneuerbare Energien berichten.

Der Grundgedanke des Energy-Blogs: Wenn sich B2B-Entscheider zu Beginn ihrer Produktrecherchen noch eher allgemein über ein Thema informieren (z.B. 'Solaranlagen'), stolpern sie dank Google frühzeitig über den Themen-Blog mit Siemens-Logo. Auf diese Weise wird der Anbieter im Idealfall bereits dann von B2B-Entscheidern als kompetent und vertrauenswürdig wahr genommen, bevor diese konkret nach einem bestimmten Produkt bei Google suchen. Die Chancen stehen damit gut, dass beispielsweise die Fachabteilung dem Einkäufer ein Siemensprodukt als Referenz empfiehlt. Und dieses damit letztlich auch gekauft wird.

Um B2B-Kunden frühzeitig in ihrer Kaufinspirationsphase zu erreichen, bietet sich natürlich Facebook   als Plattform geradezu an. Schließlich zählt das Social Network weltweit inzwischen mehr als 400 Millionen aktive Mitglieder  . "B2B-Händler sind aber schlecht beraten, wenn sie nur deswegen Facebook nutzen, weil dieses Social Network momentan die meisten Mitglieder zählt", warnt Social-Media-Experte Nelles. "Auch B2B-Händler müssen immer erst einmal evaluieren, auf welchen Social-Web-Plattformen sich ihre Zielgruppe überhaupt aufhält." Unter Umständen sei daher ein separater Themen-Blog wie im Falle Siemens sinnvoller, als eine Facebook-Fanpage einzurichten.

Social-Media-Marketing ist übrigens nicht nur sinnvoll für B2B-Unternehmen, die wie beispielsweise Siemens teure Investitionsgüter anbieten. Sondern auch für Händler von klassischen Verbrauchsgütern wie Bürobedarf oder Verpackungen. Zwar ist hier der Informationsbedarf von potenziellen Kunden überschaubar, da es sich weder um hochpreisige noch erklärungsbedürftige Produkte handelt. Doch letztlich wollen auch B2B-Kunden wissen, bei wem sie im Web eigentlich bedenkenlos einkaufen können. "Früher hat man einen Lieferanen zufällig auf einer Messe kennengelernt und anschließend beauftragt", argumentiert Nelles. "Heute informieren sich auch B2B-Kunden im Web genau über einen Anbieter, bevor sie eine Bestellung aufgeben."

Aus diesem Grund hat beispielsweise auch Verpackungs-Anbieter Ratioform in diesem Frühjahr auf Facebook eine eigene Fanpage   eingerichtet. Doch dort stehen nicht etwa Kartonagen im Mittelpunkt. Sondern ein Tippspiel zur laufenden Fußballweltmeisterschaft, bei der Mitarbeiter von Ratioform gegen Teams von Kunden antreten. "Mit unserem Facebook-Angebot wollen wir in erster Linie unsere Kundenbindung stärken", erklärt Ratioform-Manager Appel. Was laut Denkwerk-Chef Zingler durchaus sinnvoll ist. "Auch solche Inhalte werden bei der Kaufvorbereitung wahrgenommen und können den Ausschlag dafür geben, dass eine Entscheidung zugunsten eines Händlers fällt." Doch mit Social Media allein ist es nicht getan.

Trend 3: Auch B2B-Shops müssen künftig Emotionen wecken

Ob nun Produktvideos oder virtuelle Verkaufsagenten: B2C-Shops versuchen sich zunehmend über emotionale Mehrwerte von ihren Konkurrenten abzuheben, anstatt ausschließlich über den Preis zu verkaufen. Doch die meisten B2B-Händler setzen bei der Kundenansprache nach wie auf statische Online-Shops der Generation 1.0, die größtenteils aus einer Produktdatenbank mit angeklebter Such-Funktion bestehen. Fünf Jahre nach Web 2.0 ist das aber zu wenig, um Business-Kunden adäquat anzusprechen. "Auch Business-Kunden sind letztlich nur Menschen", mahnt stellvertretend Social-Media-Experte Nelles. "Doch diese Zielgruppe wird von vielen B2B-Händler noch viel konservativer wahrgenommen als sie wirklich ist."

Eine emotionale Kundenansprache versuchen bislang allerdings erst die wenigsten Händler. Im Gegenteil. Oft gleichen B2B-Shops regelrechten Usability-Wüsten. "Viele B2B-Anbieter muten Kunden mehr zu als sich ein B2C-Händler trauen würde" , berichtet Denkwerk-Chef Zingler. "Hier herrscht oftmals noch die Meinung vor, dass sich professionelle Einkäufer auch in einem schlecht umgesetzten Online-Shop schon zurecht finden werden." Zurückzuführen sei dieser Irrglaube laut Zingler nicht zuletzt darauf, dass viele B2B-Shops eben von der internen IT-Abteilung oder dem Einkauf betreut werden. Und eben nicht von der Marketing-Abteilung, die unter Umständen ein emotionaleres Einkaufserlebnis forcieren würde. Dennoch gibt es bereits einige B2B-Shops, die ihre Kunden beispielhaft über visuelle Mehrwerte erreichen.

Im Online-Shop von Ratioform finden sich beispielsweise Produktvideos, die Interessenten verschiedene Verpackungsmaschinen in Bild und Ton erklären. Wie viele Kunden letztlich wegen der Videos eine Verpackungsmaschine von Ratioform nutzen, kann Marketing-Leiter Appel gegenüber iBusiness zwar nicht verraten. "Das Thema Verpackungsmaschinen zieht aber stark an", lässt er durchblicken. "Und die Produktvideos tragen sicherlich ihren Teil dazu bei." Positiver Nebeneffekt einer emotionalen Kundenansprache: Durch Videos oder Verkaufsberater schaffen sich Händler wichtige Alleinstellungsmerkmale. Und verkaufen dann vielleicht auch einmal ein Produkt an einen Kunden, selbst wenn der direkte Konkurrent einen vergleichbaren Artikel günstiger anbietet. Um diese Kundenbindung weiter zu stärken, sollten B2B-Händler zudem über Crowdsourcing-Strategien nachdenken.

Trend 4: Crowdsourcing sichert langfristig Wettbewerbsvorteile

Kaffeeröster Tchibo   hat es mit seinem Consumer-Portal Tchibo Ideas   vorgemacht: Seit gut zwei Jahren können Verbraucher auf der Plattform zum Beispiel darüber diskutieren, warum sich in einem handelsüblichen Toaster immer nur zwei Scheiben Toastbrot auf einmal toasten lasen. Anschließend sucht die Community nach Lösungsansätzen und einzelne Mitglieder entwickeln beispielsweise einen Prototypen für einen Toaster, der Platz für vier Brotscheiben bietet. Der Vorteil für Tchibo ist, dass der Kaffeeröster durch seine Community kostengünstig an neue Produktideen kommt. Ein Prinzip, das zunehmend auch für B2B-Händler an Bedeutung gewinnt.

Hardware-Hersteller Dell   beispielsweise hat bereits vor zwei Jahren mit der Online-Community IdeaStorm   ein Crowdsourcing-Portal gestartet. Michael Buck, Global Manager Online Business, berichtet: "Wir haben in den vergangenen beiden Jahren etwa 11.000 Vorschläge erhalten, von denen wir dann etwa 400 umgesetzt haben." So habe sich beispielsweise ein Business-Kunde gewünscht, dass es künftig auch Latitude-Notebooks mit Hintergrundbeleuchtung für die Tastatur geben soll: damit Geschäftsleute auch abends im Zug noch gut tippen können, wenn das Licht im Abteil bereits gedimmt ist.

Ein ähnliches Konzept wie Dell mit dem Projekt Idea Storm verfolgt auch Software-Anbieter Lexware  , der im vergangenem Herbst die Crowdsoucring-Community LexIdeas.de   gestartet hat. Hier können Anwender der Finanz-Software ebenfalls angeben, welche Neuerungen sie sich gerne wünschen würden. Damit Crowdsourcing aber auch wirklich funktioniert, müssen B2B-Händler einen zentralen Aspekt berücksichtigen. Denn während Anbieter wie Tchibo im B2C-Geschäft ihre freiwilligen Ideenlieferanten finanziell an der späteren Produktvermarktung beteiligen, müssen B2B-Händler ein anderes Incentive bieten.

"Geschäftskunden wollen nicht am Umsatz beteiligt, sondern in erster Linie ernst genommen werden", berichtet Dell-Manager Buck. "Aus diesem Grund laden wir besonders aktive Nutzer von unserem Crowdsourcing-Portal auch gerne ein, um uns persönlich in unserer Firmenzentrale zu besuchen und die Kommunikation auch offline zu vertiefen." Doch B2B-Unternehmen müssen langfristig nicht nur bei der Produktentwicklung neue Wege gehen. Sondern auch neue Verkaufsansätze entwickeln, um ihre Produkte im Shop anschließend erfolgreich zu vermarkten.

Trend 5: Live-Shopping gewinnt auch im B2B-Handel an Bedeutung

Ob regionale Gutschein-Angebote auf Groupon.de   oder Consumer Electronic bei iBood  : Mit nur einem einzigen Produkt am Tag erwirtschaften Live-Shopping-Dienste bereits bis zu 30 Millionen Euro im Jahr  . Liefern die Shopbetreiber ihren Kunden doch immer einen triftigen Grund, jetzt bei ihnen einzukaufen: Schließlich gibt es Produkte in der Regel immer nur für 24 Stunden, bis ein anderer Artikel zum Schnäppchenpreis verfügbar ist. Auch im B2B-Geschäft versuchen erste Händler nun, ihre Kunden über Live-Shopping-Aktionen zu Impulskäufen zu bewegen. IT-Händler Bechtle   beispielsweise bewirbt auf seiner Homepage bereits eine "Top-Aktion", bei der es über den Zeitraum von drei Tagen immer wieder andere "Top-Produkte zu Top-Preisen" gibt. Im Angebot sind PCs, Server oder auch Software-Pakete.

Einen anderen Live-Shopping-Ansatz verfolgt dagegen Dell. So bewirbt der Hardware-Hersteller über ein knappes Dutzend Twitter-Accounts immer wieder Sonderangebote: etwa über den B2B-Kanal Dell Small Business Offers  . Dell erwirtschaftet über den Microbloggingdienst mittlerweile einen Millionenumsatz (wenn auch inklusive B2C-Geschäft). Erstaunlich ist das nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass bei B2B-Gütern ja die Investitionszyklen länger sind als im B2C-Geschäft und Käufe oftmals von mehreren Verantwortlichen abgesegnet werden müssen. Auf dem Papier dürfte Live-Shopping also eigentlich nicht funktionieren. Experten aber glauben dennoch an diesen Verkaufsansatz im B2B-Geschäft.

"Auf lange Sicht werden Einkaufs-Communities auch im B2B-Handel eine Rolle spielen", prognostiziert Denkwerk-Chef Zingler. Ihm zufolge könnten sich durch Club-Shopping-Modelle vor allem Anbieter von Verbrauchsgütern künftig einen Wettbewerbsvorteil sichern. "Denkbar wäre etwa, dass ein Anbieter von Büroartikeln allen Kunden einen Rabatt auf einen bestimmten Artikel gewährt, wenn sich genügend Käufer finden." Ähnlich funktioniert beispielsweise das Einkaufsprinzip von B2C-Shop Dealticket.de  : Hier bekommen Verbraucher unter anderem Konzertkarten zum halben Preis, wenn sich eine Mindestzahl an Käufern findet. Doch während Online-Händler im B2C-Geschäft bereits mit einer einzigen Liveshopping-Aktion - zumindest auf dem Papier - ihre komplette Zielgruppe erreichen, haben B2B-Händler von vornherein mit Streuverlusten zu kämpfen.

Trend 6: Personalisierte Onlineshops werden zu einem Erfolgsfaktor

Entscheidend für den Verkaufserfolg von Live-Shopping-Aktionen wird, dass B2B-Händler ihre Kunden auch adäquat ansprechen. Das aber ist im B2B-Geschäft traditionell schwieriger als im B2C-Markt. Schließlich besuchen nicht nur professionelle Einkäufer einen Onlineshop, um eine Transaktion zu tätigen. Sondern gerne auch einmal Geschäftsführer, um sich über Produkte zu informieren. Oder Mitarbeiter der IT-Abteilung, um einen Artikel unter die Lupe zu nehmen, den das Management empfohlen hat. Die hohe Kunst im B2B-Handel ist daher, all diesen unterschiedlichen Zielgruppen im selben Onlineshop in Echtzeit die jeweils relevanten Informationen zu liefern. "Personalisierte Shopping-Angebote werden zu einem zentralen Erfolgsfaktor im B2B-Commerce", glaubt daher Dell-Manager Buck.

Um maßgeschneiderte Shopping-Seiten anzubieten, wird (Predictive) Behavorial Targeting künftig ein heißes Thema im B2B-Geschäft. Targeting-Dienstleister wie Nugg.ad    analysieren etwa im Kundenauftrag das Klickverhalten von Internetnutzern auf einer Nachrichten-Website. In Echtzeit werden diese Daten dann mit Marktforschungsdaten abgeglichen. Das System ordnet den Nutzer auf diese Weise einer bestimmten Zielgruppe zu und liefert dann beim nächsten Klick solche Werbemittel aus, die den Internetnutzer überdurchschnittlich interessieren dürften.

Durch Techniken wie (Predictive) Behavioral Targeting lassen sich auch die Besucher in einem B2B-Shop über ihr Surf-Verhalten einer bestimmten Zielgruppe zuordnen (Chef, Fachabteilung, Einkäufer). Denn wer beispielsweise zusätzlich ein PDF mit Produktdaten im Shop abruft, ist im Zweifel eher der IT-Abteilung als dem Einkauf zuzuordnen. Beim nächsten Seitenaufruf könnten ein Händler dann solche Inhalte im Shop platzieren, die genau die IT-Abteilung interessieren ("Unsere Lösungen sind kein Sicherheitsrisiko"). Doch nicht nur das Surfverhalten eines Shopbesuchers lässt Rückschlüsse zu. Interessant ist auch, über welches (mobile) Endgerät die Nutzer letztlich auf den Shop zugreifen.

Trend 7: Die Zukunft gehört M-Commerce, Apps und Augmented Reality

Eine Prognose von Deutsche Bank Research   kommt zu dem Ergebnis, dass bereits zum Jahresende weltweit zwei Millionen iPhones im Firmeneinsatz sein werden. Auf lange Sicht müssen sich daher auch B2B-Händler mit dem Thema Mobile Commerce auseinander setzen. Zwar werden auch in Zukunft kaum Business-Investitionen über Smartphones getätigt, da beispielsweise professionelle Einkäufer ohnehin die meiste Zeit im Büro verbringen. Die Investitionsentscheider aus der Chef-Etage sind aber bereits heute viel unterwegs und bereiten beispielsweise Kaufentscheidungen vor, indem sie mit ihrem iPhone mobil im Internet surfen.

Auf Smartphones rücken Händler aber nur dann ins Bewusstsein potenzieller Kunden, wenn diese unterwegs auch Produktinformationen auf mobil optimierten Shopping-Angeboten abrufen können. "Mobile Internetseiten werden langfristig immer wichtiger, um Käufe anzubahnen", weiß daher Denkwerk-Chef Zingler. "Schließlich entdeckt ein Entscheider vielleicht beim Surfen auf dem iPhone ein Referenzbeispiel, das er nachher seiner Einkaufsabteilung empfiehlt." Transaktionen werden in solchen Fällen zwar weiter über die stationäre Internetseite generiert, aber doch entscheidend über mobile Shopping-Angebote angestoßen.

Mobile Shopping-Angebote gewinnen übrigens auch für den Außendienst an Relevanz. So berichtet Ratioform-Manager Appel beispielsweise, dass seine Mitarbeiter vor Ort beim Kunden gerne einmal die Produktvideos aus dem Onlineshop vorführen. Schließlich können auch Außendienstmitarbeiter die Verpackungsmaschinen kaum besser erklären als der professionelle Moderator im abgedrehten Produktvideo. Um die Videos aber mobil vorzuführen, ist aktuell noch ein klobiges Notebook nötig. Denn Ratioform verfügt wie fast alle anderen B2B-Händler momentan noch nicht über einen mobilen Online-Shop, der für die Darstellung auf einem kleinen Screen optimiert ist.

Mobile Online-Shops sind aber nur ein interessanter Zukunftsaspekt. An Bedeutung gewinnen werden langfristig auch Apps, mit denen B2B-Händler ihrem Außendienst die Arbeit erleichtern. Mit der iPhone-Anwendung iLiving   vom Münchner Anbieter Metaio   können zum Beispiel Endverbraucher bereits virtuelle Möbelstücke in ihrem Wohnzimmer platzieren. Konsumenten müssen bei der Augmented-Reality-Anwendung lediglich ein Foto ihres Zimmers machen und können anschließend im Kamerabild verschiedene Möbelstücke wie einen Couch-Tisch integrieren. Auf diese Weise sehen Konsumenten vor dem Kauf, wie sich ein Möbelstück in ihrem Zuhause macht.

Augemented-Reality-Anwendungen wie iLiving wären auch für manche B2B-Händler eine lohnenswerte Investition, um mobil Käufe vorzubereiten. Besonders Anbieter von Investitionsgütern könnte davon profitieren, wenn Kunden bereits vor dem Kauf eine Produktionsanlage vor Ort virtuell in ihrer Fabrikhalle platzieren könnten. Bis der B2B-Handel aber in solche Apps investieren wird, dürfte noch einige Zeit vergehen. "Mobile Shopping ist auch im Endkundengeschäft noch ein sehr junges Thema", argumentiert Denkwerk-Chef Zingler. "Auch B2B-Entscheider müssen daher erst einmal aus eigener Erfahrung lernen, dass sich beispielsweise auch auf mobilem Endgeräten bequem nach Produkten suchen lässt." Wer sich allerdings schon heute mit dem Thema auseinandersetzt, sichert sich Wettbewrbsvorteile. Bevor in zwei Jahren alle B2B-Händler über Mobile-Commerce-Strategien nachdenken.