Mediaagenturen: RTB wächst auf ein Drittel des Mediamarkts

Laut dem aktuell publizierten FOMA-Trendmonitor 2014   sollen 2016 knapp 30 Prozent der von den Online-Media­agenturen getätigten Online-Display-Spendings in den Echtzeit­mediahandel gehen. Zum Vergleich: Im vergangenen Jahr haben die Online-Mediaagenturen neun Prozent ihrer Online-Display-Werbespendings über den Echtzeit­mediahandel ausgegeben. 2014 soll dieser Anteil auf 16 Prozent und 2016 auf 29 Prozent anwachsen.

Besondere Relevanz für die Weiterentwicklung des Online-Werbe­mark­tes geben die FOMA-Experten den Themen Real Time Advertising (72,5 Prozent), Customer Journey Tracking und Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten allgemein (für jeweils 60 Prozent), Data (Big Data (50 Prozent) und Datenschutz (47,5 Prozent)) sowie Audience Verification (47,5 Prozent).

Im Hinblick auf die qualitative Bewertung von digitalen Kontakten werden etablierte Größen wie Gross Rating Point in der komplexen Digitalwelt an die Grenzen ihrer Aussagefähigkeit in punkto Wirkungschance stoßen. Die Viewability wird als "ein Baustein für eine härtere Kontaktbewertung betrachtet". Allerdings , kann, so die Mediaexperten, "aber lediglich eine Vorstufe und kein Wirkungs­äqui­valent sein". Zudem müssen Messung und Bewertung standardi­siert werden. Was eine Währung zur Bewertung der tatsächlichen Werbewirkung betrifft, so sehen die Befragten die Machbarkeit aufgrund der Komple­xität der Wirkungsfaktoren als derzeit noch völlig offen an.

Für werden für 61 Prozent der Befragten Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten. 68 Prozent sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Kam­pagnen­erfolg und der Qualität der Systeme der Datenanalyse und Aus­liefe­rungslogik.