Das sind die Trends in der Displaywerbung 2015

Die Displaywerbung steht unter Druck: Ihr wird vorgeworfen, sie stört, ist hässlich, generiert kaum Klicks, und man kann sie mit Adblockern einfach ausschalten: Aufgrund der schlechten Publicity bekommt sie zunehmend Konkurrenz von neuen Online-Werbeformen wie dem angeblichen Universal-Heilmittel Native Advertising.

Dabei kommt Displaywerbung jetzt erst richtig in Fahrt: Nach Zahlen des Online-Vermarkterkreis (OVK  ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   wurden 2013 mit digitaler Displaywerbung in Deutschland knapp 1,32 Milliarden Euro umgesetzt. Das entspricht einem Wachstum von knapp zehn Prozent. Der Zuwachs soll in 2014 anhalten. Für dieses Jahr rechnet der OVK mit einem Wachstum von 8,4 Prozent, was einem Gesamtumsatz von 1,43 Milliarden Euro entspricht.

Die erst einmal positiven Zahlen bedeuten aber nicht, dass sich die Onlinewerbebranche auf ihrem Erfolg ausruhen kann. Im Gegenteil: Die Anforderungen an die Werbungtreibenden steigen mit der Professionalisierung der Branche, der Konkurrenzkampf im E-Commerce erfordert noch wirksamere Onlinewerbung, die Technik entwickelt sich rasend schnell und die Internetnutzer stumpfen immer weiter gegenüber der allgegenwärtigen Werbung ab. Deshalb wird 2015 das Jahr, in dem die Online-Displaywerbung den Spagat zwischen automatisierten Kampagnen auf der einen und personalisierter Werbung sowie Kreativität auf der anderen Seite schaffen muss.

Auf der Dmexco 2014 werden die Anbieter den Grundstein dafür legen. Sieben Trends zeigen, was 2015 in der Displaywerbung wichtig wird.

7 Trends, die 2015 die Displaywerbung bestimmen werden

1. Automatischer Mediaeinkauf wird dominieren

Der Trend zum automatischen Mediaeinkauf ist nicht mehr aufzuhalten. Erst jüngst sorgte die Nachricht für Aufsehen, dass Procter & Gamble  , immerhin der weltgrößte Werbetreibende, bis zum Jahresende 70 bis 75 Prozent seiner Online-Werbeplätze in den USA maschinell einkaufen will. Und auch in Deutschland ist das Thema im Kommen. Auf der Hamburger D3con  , dem Klassentreffen der Echtzeitmarketer, schätzte die Branche, dass in drei bis vier Jahren 50 bis 70 Prozent des gesamten Online-Werbeinventars in Echtzeit über automatisierte Handelsplattformen abgewickelt wird.

Die größten deutschen Onlinehändler setzten bereits großflächig auf Programmatic Advertising. "Im ECommerce-Umfeld funktioniert Online-Performance-Marketing aufgrund der starken Wettbewerbssituation nicht mehr ohne Daten, Tools und Experten, die die Kanäle und Informationen verstehen", hat Kerstin Pape , Leiterin Onlinemarketing bei Otto   beobachtet. "Im Bereich Display setzen wir daher seit diesem Frühjahr auf Programmatic Advertising." In Zukunft wird der automatische Mediaeinkauf über Abverkaufswerbung hinausgehen. "Die technologische Steuerung und Optimierung von Kampagnen wird nicht nur für Performance-orientierte Werbung, sondern mit steigender Tendenz auch für Branding eingesetzt", erläutert Björn Radau von Ströer Digital  .

Wen es betrifft:
Werbungtreibende, Interaktivagenturen, Werbeagenturen

Wann es kommt:
Ab sofort. "In diesem Jahr wurden im deutschen Markt erste wichtige Weichen für dieses Thema gestellt", beschreibt Kerstin Pape. Die Bedeutung und Nutzung wird in den kommenden drei bis fünf Jahren rapide ansteigen.

2. Programmatic Advertising in allen Bereichen

Automatisierter Mediaeinkauf wird neben der Displaywerbung in Zukunft weitere Marktingbereiche erobern:

• Bisher ist zur Performance-Werbung Branding hinzugekommen. "Gleichzeitig wird Programmatic Buying auf neue Kanäle übertragen wie Video und TV", ist sich Stephen Taylor, VP und MD International von Sojern  , sicher.
  
• Die Affiliate-Branche steht wegen Fraud-Vorwürfen, Qualitätsproblemen und unterdurchschnittlichem Wachstum unter Druck. Entsprechend muss sie sich etwas überlegen. "Publisher und Netzwerke finden zunehmend Gefallen an den Möglichkeiten des Programmatic Buying." Es eröffne den Affiliate-Netzwerken neue Vermarktungsansätze, sagt Tobias Allgeyer, Country Manager von Commission Junction  . Programmatic Buying kann den Netzwerken zum Beispiel helfen, Kosten zu sparen und Kampagnen zielgerichteter auszusteuern.
  
• Bisher ist Real-Time-Bidding für mobile Werbung noch kaum ein Thema. Das wird sich laut Dirk Kraus , Gründer vom Vermarkter mobiler Werbeflächen Yoc  , in Kürze ändern. Weil die Technik für mobile Endgeräte so komplex sei, seien viele Werbeplattformen noch nicht so weit. Yoc bietet Mobile-RTB bereits an und mit Sicherheit werden andere nachziehen.

Marken, die historische und andere Profildaten in Echtzeit miteinander verbinden können, werden die Vorteile von Programmatic Advertising vollständig ausschöpfen und für sich nutzen können. Sie profitieren davon in Zukunft auf allen Kanälen.

Wen es betrifft:
Werbungtreibende, Interaktivagenturen, Werbeagenturen, Affiliates

Wann es kommt:
Ab heute (Mobile, Affiliate) bis in den nächsten drei Jahren (klassische Werbung).

3. Balance zwischen Automatisierung und Kreation

Aber was bedeutet die zunehmende Automatisierung von Werbung für die Werbetreibenden und Agenturen? "Der gesamte Aufwand, mit dem riesige Datensätze analysiert, Customer Journey entworfen, Attributionsmodelle berechnet und Werbung in Echtzeit ausgespielt wird, mündet ja nicht selten in einer Kreation, die nicht mehr leistet als: 'Schuh. 149 Euro.'", beklagt Jost Köllner , Geschäftsführer der Agentur Zum goldenen Hirschen   kürzlich auf der IICO  , Berlin. Das könne ja nicht der kreative Höhepunkt der ganzen Anstrengung sein.

Schließlich ist eine gute Kreation ein kritischer Faktor für den Erfolg einer Displaywerbekampagne. Dies hat der OVK in der Studie "The Power of Creation" herausgefunden. Ob digitale Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern wahrgenommen werden, ist knapp zur Hälfte (47 Prozent) auf den Faktor Kreation zurückzuführen. Auch wie lange ein Standard-Display-Werbemittel betrachtet wird, ist zu 30 Prozent von dieser Einflussgröße abhängig. Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer dabei bis auf fast das Sechsfache (5,8-fach) steigern und die Kaufabsicht verdoppeln (+ 93 Prozent).

Für diesen Spagat zwischen Automatisierung und anspruchsvoller Kreation müssen Agenturen in Kürze Lösungen finden. Kreativität, Storytelling und das Erreichen der richtigen Zielgruppe, ohne die Nutzer zu langweilen oder durch Penetranz und Verfolgung im Netz zu vergraulen - das muss der Anspruch sein. Jost Köllner nennt eine wichtige Voraussetzung dafür: "Nur wenn die Marke einen glasklaren Kern hat, lässt sich die Botschaft über alle Kanäle und Medien transportieren, ohne zu verschwimmen".

Wen es betrifft:
Werbungtreibende, Agenturen

Wann es kommt:
Ab sofort

4. Datengetriebenes Onlinemarketing: Alles wird gemessen

In Zukunft gilt mehr denn je: Jeder Online-Werbemaßnahme werden Zielgruppen-Messungen und Erhebungen zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung zugrunde liegen. Keine Onlinewerbesoftware wird mehr ohne Datenanalysetool und Algorithmus-Basis auskommen. "Nach der Buzzword-Bingo-Diskussion der letzten 24 Monate kommt jetzt die Phase der tatsächlichen Zusammenführung von Daten aus verschiedensten medialen Quellen für eine umfassende Steuerung von crossmedialen Kampagnen auf Basis kundenrelevanter Leistungswerte wie Markenbekanntheit und Abverkauf", ist sich Manfred Klaus , Geschäftsführer Plan.Net-Gruppe    sicher.

Dadurch werden Marketingkanäle transparenter. Vor jeder Kampagne werden sich Werbungtreibende und Agenturen fragen: Sollen wir weiter TV-Werbung schalten? Wie muss unsere Website funktionieren, damit der Point of Sale unterstützt wird? Welche Hintergrundfarbe des Displays erzeugt die höchste Konversion? Mit Smart Data werden sie diese Fragen problemlos beantworten können.

Wen es betrifft:
Werbungtreibende, Mediaagenturen, Interaktivagenturen, ECommerce-Anbieter

Wann es kommt:
Datengetriebenes Onlinemarketing nimmt ab sofort kontinuierlich zu. Kleinere Unternehmen werden erst später nachziehen, weil die Datenauswertung eine hochkomplexe Aufgabe ist.

5. Predictive Targeting

Wenn Big Data, Datenerfassung und Analysetools im Onlinemarketing zum Standard werden, werden neue und bestehende Kunden immer besser vorhersagbar. Agenturen und Werbenetze werden die intelligenten Daten mit "smarten" mathematischen Modellen kombinieren - "So lassen sich immer mehr Touchpoints und Kanäle, auf denen eine Kunde-Unternehmen-Beziehung heutzutage stattfindet, intelligent miteinander verknüpfen", beschreibt Klaas Wilhelm Bollhöfer, Chief Data Scientist von The unbelievable Machine Company   .

Auf der einen Seite lassen sich Wünsche und geplante Käufe von Bestandskunden immer konkreter voraussagen. Gleichzeitig können Onlinehändler "neue Kundenkreise adressieren, die eine besonders hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen" beschreibt Björn Radau von Ströer Digital die Möglichkeiten.

Wen es betrifft:
Werbungtreibende, Agenturen, Werbenetzwerke, Mediaplaner

Wann es kommt:
Ab jetzt bis in den nächsten drei Jahren

6. Mobile Werbelücke wird geschlossen

Der mobile Werbemarkt wächst zwar stark. Trotzdem hinkt er dem mobilen Commerce und dem Traffic über Smartphone und Tablet noch mit großem Abstand hinterher. Während 24,3 Prozent des deutschen Webtraffics über mobile Endgeräte erfolgen, fließen nur 4,9 Prozent aller Display-Werbeausgaben in Mobile. Demnach beträgt die Mobile-Traffic-Lücke 19,4 Prozentpunkte - knapp jeder fünfte Displaywerbe-Euro fließt in den falschen (Desktop-)Kanal (iBusiness: Warum in Deutschland viel zu wenig Geld in Mobilwerbung fließt).

Auf der anderen Seite werden rund zehn Prozent des deutschen ECommerce-Umsatzes mobil erwirtschaftet. Wer online Produkte verkaufen will, müsste also durchschnittlich mehr als doppelt so viel Werbebudget in den Mobilkanal schieben. Die Mobile-Commerce-Lücke beträgt immerhin stolze 5,4 Prozentpunkte.

Diese doppelte mobile Lücke wird nach und nach geschlossen werden, wenn Werbungtreibende erkennen: Wer jetzt auf Mobile Advertising setzt, hat die Bühne für sich und kann sich im fast werbefreien Umfeld präsentieren. Schon jetzt zeigt Nielsen Media Research  , dass praktisch alle Branchen mobil werben. In den Top-10-Branchen haben sogar neun von zehn Wirtschaftsbereichen ihre Mobile-Brutto-Spendings für 2013 gegenüber dem Vorjahr gesteigert. Noch spärlich vertreten ist neben der Energiebranche der Bereich Körperpflege.

"Die Desktop-Reichweiten werden zugunsten der mobilen Reichweiten sinken", ist sich Steffen Hopf , Managing Director von Yahoo Deutschland  , sicher. "Somit ist es unverzichtbar, dass Werbetreibende Mobile in ihrem Mediaplan berücksichtigen."

Wen es betrifft:
Werbenetzwerke, Interaktivagenturen, Mediaagenturen, Publisher, Werbungtreibende

Wann es kommt:
In den nächsten zwei Jahren

7. Augmented Advertising: Werbung im Internet der Dinge

Die Zeiten, in denen Displaywerbung auf dem Desktop, dem Smartphone oder dem Tablet gefangen war, werden bald vorbei sein. Als weitere Ausspielgeräte kommen im ersten Schritt Wearables wie Smartwatches oder Datenbrillen hinzu.

Hier preschte BMW   in Kooperation mit dem Vermarkter IP Deutschland   im Juli 2014 vor: Der Automobilhersteller startete die erste Werbekampagne auf der bislang einzigen Nachrichten-App für die Samsung Galaxy Gear-Smartwatch, N-tv  . Ein 7-sekündiges Startinterstitial mit dem BMW X4 erscheint beim Öffnen der App sowie vor den Breaking News und Top-Nachrichten des Tages auf der Smartwatch. Durch eine kurze Berührung des Displays öffnet sich die mobile Landingpage von BMW auf dem verbundenen Smartphone oder Tablet.

Im nächsten Schritt werden Display-Werbeplätze auf Kühlschränken, Kaffeemaschinen und in der Mittelkonsole von Carsharing-Autos zu sehen sein. "Durch die Entwicklungen im Bereich von Quantified Self oder Internet der Dinge wird unsere bisher analoge Welt mit visuellen und auditiven Overlays versehen, die natürlich auch für Werbung bereit stehen", beschreibt Klaas Wilhelm Bollhöfer.

Wen es betrifft:
Werbenetzwerke, Werbungtreibende, Agenturen, Produktentwickler

Wann es kommt:
Erste Anfänge sind bereits heute zu beobachten, Samsung und BMW sind ein Beispiel. Richtig losgehen wird es erst in zwei bis fünf Jahren.