So wird das Marketing 2020: Strategien für die Granularisierung der Welt

Dass der Megatrend des 21. Jahrhunderts die Granularisierung der Welt ist - das erzähle ich seit mittlerweile fünf Jahren allen, die es hören wollen. Und allen anderen auch.

Denn es ist unübersehbar: Wo immer man hinsieht, lösen sich die etablierten - hierarchischen - Strukturen der Welt auf. Ersetzt werden sie nicht durch Chaos und Anarchie, sondern durch neue Strukturen.

Und diese Strukturen sind im Jahr 2020 durchwegs kleinteiliger, filigraner und dezentraler als die alten des Jahres 2014. Softwarelösungen, Agentensysteme und Roboter der Zukunft werden ja in Zukunft eher aussehen wie Ameisenhaufen - nicht wie Ameisenbären.

Die Intelligenz wandert zunehmend nach unten, aus den Zentralen in die Peripherie. Das gilt für Technik genauso wie für Menschen - egal, ob in ihrer Rolle als Kunden, politische Bürger oder Arbeitnehmer - für die Wirtschaft ebenso wie für die gesamte gesellschaftliche und ökonomische Kommunikation und das Marketing:

• Technik: Standen die IT-Dinosaurier des vergangenen Jahrhunderts ("Mainframe") noch für die angesagten hierarchischen IT-Infrastrukturen, so sind wir über die Information auf dem Schreibtisch ("Personal Computer") und der Information in Rucksack ("Notebook") und Hosentasche ("Smartphone") längst bei viel granulareren Systemen angekommen. Die Intelligenz wandert auch in Zukunft noch weiter nach unten in die Peripherie. Sie wird in der Brille stecken ("Augmented Reality") und in der Armbanduhr ("Smartwatch"), in der Kleidung ("Wearables")und der intelligenten Tapete ("Ambient Intelligence"). Die Folge ist: Das Endgerät verschwindet - oder entwickelt sich in eine Richtung, dass es als 'Gerät' nicht mehr zu erkennen ist.
  
  
• Wirtschaft: Die zentrale Planwirtschaft des Kommunismus scheiterte bekanntlich nicht an seiner Abwesenheit von Demokratie ("Putin"), sondern daran, dass eine Marktwirtschaft effektiver ist - diese verlagert die Intelligenz von Angebot und Nachfrage aus der Zentrale an die Peripherie.
  
  
• Kunden:
  Die Folge aus der Granularisierung einerseits und dem globalen "information and communication at your fingertip" andererseits ist der Wille und die Fähigkeit zur Partizipation. Wenn die Menschen
  • mitreden wollen und
    
  • mitreden können (weil es soziale Netze gibt), dann
    
  • werden sie mitreden
  . Das führt zunehmend dazu, dass Anbieter-Märkte sich in Nachfrager-Märkte wandeln.

Unternehmen: Die letzten Unternehmenspatriarchen ("Neckermann", "Schlecker") sind tot, pleite oder beides - die Art, wie in Unternehmen kommuniziert und entschieden wird, hat sich geändert. Es wird einsam um die einsamen Diktatoren. Entscheidungen werden schließlich immer mehr in Teams getroffen - und zunehmend aus den obersten Führungsebenen in die operativen Teams verlagert. Umgekehrt wird zunehmend Wissen der Mitarbeiter aggregiert und für Unternehmensentscheidungen eingesetzt. Denn wenn Mitarbeiter gelernt haben, dass sie als Kunden Macht haben - dann lassen sie sich entmündigende Behandlung im Unternehmen auch immer weniger gefallen. Um so mehr, als dass Arbeit und Freizeit immer weiter miteinander verschmelzen ("BYOD").

Kommunikation:
Die Entwicklung, innerhalb der sich das Marketing im Jahr 2020 bewegen muss, heißt "kommunizierendes Unternehmen". Besitzen Unternehmen bislang Spezialisten für Kommunikation ("Pressesprecher", "Social-Media-Manager"), so werden diese durch die wachsenden kommunikativen Aufgaben in den kommenden Jahren an Exklusivität verlieren. Alle Menschen im Unternehmen kommunizieren heute bereits - in Zukunft werden sie das zunehmend auch digital tun. Sowohl nach innen und nach außen. Aufgabe eines Unternehmens wird sein, diese Kommunikation nach innen und außen zu bündeln und zu strukturieren. Das wachsende kommunikative Chaos zwar nicht zu beherrschen, aber ein Bett zu geben, innerhalb dessen das Chaos stattfindet.

Für die aktuellen Werkzeuge im Marketingmix bedeuten diese Entwicklungen einige Veränderungen. Dabei geht es nicht in erster Linie darum, dass einzelne Instrumente an Bedeutung verlieren, selbst wenn andere eine überraschende Aufwertung erfahren. Der Werkzeugkasten wird vor allem voller, der Marketeer des Jahres 2020 muss mit mehr Instrumenten fit sein, vor allem weil die Konvergenz der Marketing-Disziplinen bis 2020 enorm zugelegt hat.



Die Landkarte der Konvergenzmärkte zeigt darauf aufbauend, welche Marketingformen und welche Marktteilnehmer sich zunehmend einander annähern und miteinander verschmelzen:

1. Konvergenzzone Regionalmarketing:
   Die lokale Relevanz für Kampagnen wächst: Advertising auf Regionalportalen oder über standortbezogene Dienste gewinnt an Bedeutung, der Nutzer muss am POS über Kiosksysteme und in seinem Lebensumfeld über Eventmarketing angesprochen werden. Angetrieben wird dieser Trend durch die immer stärkere Verbreitung mobiler Geräte.
   
2. Konvergenzzone Vertriebsmarketing:
   Offline-Couponing verschmilzt mit Online-Couponing, Marken müssen dem Nutzer erlauben, Gutscheine kanalübergreifend einzusammeln und einzulösen und dabei Affiliates, Vergleicher und Aggregatoren zu ihren Komplizen machen. Auch die geschickte Verwendung von Digital Signage bietet hier Potenzial.
   
3. Konvergenzzone Content:
   Contentbasiertes Marketing hat schon seit langem hohe Relevanz für das SEO - Googles immer hungriger nach hochwertigen Inhalten suchende Algorithmen sind die Treiber. Doch auch das virale Potenzial der Werbung in sozialen Netzen steigert die Nachfrage nach Content und lässt Tools miteinander verschmelzen - wie etwa den Firmenblog, den sozial teilbaren Newsletter, das Branded Entertainment und das Viralvideo. Sie alle sind Bausteine von contentgetriebenen Kampagnen, die mehr und mehr den Mechanismen der Echtzeit unterworfen werden: Schnelle Reaktionszeiten sind für Marketing in diesem Feld unerlässlich.
   
4. Konvergenzzone Media:
   Im Onlinewerbeprozess zwischen der Marke als Auftraggeber, der Werbeagentur als kreativer und beratender Instanz, der Mediaagentur als Aggregations- und Buchungssystem, dem Vermarkter als Mediadaten-Aggregator und den Medien als Werbeplattformen verschieben sich die Funktionen. Zwischen Marken und Medien bleibt - zumindest bei großen Marken mit hoher Eigenkompetenz - nur noch eine Beratungs- und Execution-Instanz übrig. Die einzelnen Werbe-Instanzen werden im immer härteren Wettbewerb zueinander stehen - bis hin zum offenen Verdrängungswettbewerb.
   
5. Konvergenzzone Analytics:
   Webanalyse, Tracking, Targeting und CRO werden im Backend immer mehr in einem ganzheitlichen Ansatz betrachtet und mit ganzheitlichen, integrierten Lösungen angegangen werden. Dynamischen Reaktionen auf das Nutzerverhalten, personalisierten Seiten und individueller Ansprache gehört die Zukunft.
   
6. Konvergenzzone IT:
   Kundendaten-Management verschmilzt mit den anderen Lösungen im Backend - der Business Intelligence, dem Produkt-Informationssystem. Immer umfassendere Lösungen generieren für Shops immer tiefere Einblicke darin, welche Zielgruppe was benötigt, wie sie dabei anzusprechen ist und auf welchen Kanälen man sie erreicht.
   
7. Konvergenzzone Big Data:
   Gemeinsam formen Analytics und IT den Konvergenzmarkt Big Data. Analysetools werden ebenso wichtig wie die Systeme, mit denen sich die gewonnenen Erkenntnisse operativ umsetzen lassen. Die Intelligenz im Backend stemmt große Datenmengen, wertet sie aus und verknüpft sie mit Handlungsanweisungen zur Ansprache via Targeting, zur Optimierung der Seite für individuelle Nutzer.

Schaut man sich die einzelnen Marketing-Disziplinen separat an, dann sind zwar Verschiebungen zu beobachten - sie bleiben aber marginal:

Die Bedeutung der einzelnen Marketing-Tools 2020
Werkzeug		Bedeutung 2020	Trendindikatoren
Klassisches SEO			SEO ist bereits voll in die Marketingstrategien implementiert, außer der wachsenden Marktdurchdringung gibt es kaum Steigerungspotenziale mehr. Längerfristig wird die Bedeutung eher sinken, weil der Nutzer seinen Content im sozialen Newsroom generiert; dank der wachsenden Semantik finden relevante Inhalte immer mehr den Nutzer statt umgekehrt. Agentensysteme werden im Jahr 2020 in den ersten Branchen und Anwendungsfeldern Fuß gefasst haben und die 'Suchen'-Metapher durch die 'Erledigen'-Metapher ersetzen helfen.
SEA			Abnahme von Suche = abnehmende Relevanz von Keywords. Der Mechanismus dreht sich um: Die Botschaft findet den Nutzer. Es wird nach wie vor SEA und Keyword-bezogene Ads geben. Doch SEA wandelt sich weiter weg vom Profitcenter und dient mehr dem Aufbau von Awareness.
Social Media Marketing			Egal, wie das angesagte soziale Netzwerk des Jahres 2020 heißen wird: Menschen werden auch in sechs Jahren miteinander und mit Unternehmen interagieren wollen. Dabei wird es für sie immer wichtiger werden, dass Menschen aus den Unternehmen mit ihnen glaubhaft und auf Augenhöhe kommunizieren. Das Tool wird allein wegen seiner Vielseitigkeit an Bedeutung gewinnen.
Displaywerbung:
	Klassisches, ungetargetes Display		Als Gießkannen-Instrument veraltet und zu unpräzise: Reichweite als alleiniges Kriterium verliert wegen der Aufmerksamkeitsökonomie des Nutzers an Bedeutung. Als Nobrainer zur Bedarfsweckung behält klassische Onlinewerbung allerdings ihre Bereichtigung. Denn manchmal braucht man eine Gießkanne eben.
	Retargeting		Wird zugunsten des Real Time Biddings an Bedeutung verlieren.
	Real Time Bidding		Das große Problem des RTB bleibt der Datenschutz. Doch es bleibt das passende Instrument zum Megatrend Granularisierung.
Print			Wenig Innovationsbereitschaft bei Verlagen, fallende Auflagen, der allgemeine Trend geht weg vom aktuellen Medium hin zum vertiefenden Wochenblatt, zum Lokalmagazin, zum Special-Interest-Medium. Die Reichweiten werden so kleiner, die Zielgruppen aber präziser erreicht. Print hat aber gegenüber dem flüchtigen Medium Online eine hohe Verweildauer, weswegen die Todesgesänge verfrüht erscheinen - selbst für 2020.
TV			Auf der einen Seite wird die Einschaltquote mit der Onlinemigration des Bewegtbildkonsums an Bedeutung für die TV-Werbung verlieren und dem granular getargeten Spot Platz machen. Real Time und Bidding-Mechanismen halten Einzug. Kürzere Spots, kleinere Reichweiten pro Spot, statt längerer Vorlaufzeiten werden Spots in kürzester Zeit nutzerbezogen gebucht und ausgestrahlt. Allerdings ist die TV-Nutzungsdauer seit 2003 weitgehend konstant und liegt - trotz wachsender Nutzungsdauer des Internets - immer noch knapp unter den 250 Minuten täglich. Daran wird sich bis 2020 nur marginal etwas ändern.
Radio			Die Nutzung des Radios ist in den vergangenen zehn Jahren mit knapp unter 200 Minuten konstant. Durch das digitale Radio gewinnen Individualisierung und Interaktion an Bedeutung - als weitere Stärken kommen die regionale/lokale Ausrichtung vieler Sender hinzu, sowie die granulare Programmstruktur (aus kurzen Songs, Moderationen und Beiträgen).
Mobile			Konkurrenzlos nutzeradäquate Ansprache ist möglich (Geo-Targeting). Gut geeignet für die Distribution nutzer- und standortbezogener Informationen; Couponing-Angebote können hier wirken - gelänge es den Marken endlich mal, Relevanz zu erzeugen sowie Sparsamkeit statt Spam bei der Dosierung walten zu lassen (siehe auch iBusiness-Analyse Die zehn Couponing-Trends der Zukunft.
Outdoor (Plakat, Digital Signage)			Durch Innovationen kommt es zur Steigerung der Aufmerksamkeitsrate, technische Innovation macht künftig auch hier Targeting und Profiling möglich. Das Plakat ist auch 2020 ein Medium, das sich zur Aufmerksamkeitsgenerierung eignet. Es wird uns auch 2020 erhalten bleiben.
Augmented Reality			Die Verschmelzung der virtuellen mit der realen Welt nimmt bis 2020 zu. Steigende Relevanz durch mobile Endgeräte und vor allem durch Allways-on-Devices wie Google Glasses; gut koppelbar mit Instrumenten wie Coupons oder dem Kanal Social Media.

Die Folge aus der Entwicklung der Tool-Vermehrung und der Werkzeug-Konstanz ist die Integration der Marketing-Disziplinen auf Kundenseite. Dabei geht es längst nicht nur um den Ansatz der Marketing-Automatisierung, über den seit einigen Monaten verstärkt in der Onlinemarketing-Branche diskutiert wird.

Sondern es geht im ersten Schritt um die Marketing-Integration (von dem ich der Überzeugung bin, dass wir ab 2018 darüber sprechen werden). Und im zweiten Schritt geht es um die Kommunikations-Integration: Qualitätssicherung und Customer Care, Produktentwicklung und Personalabteilung: All diese Abteilungen werden 2020 neben Marketing, PR und Vertrieb kommunikativ in der Welt unterwegs sein.

Das bedeutet einerseits, dass die Softwarepakete all dieser Abteilungen in Zukunft miteinander sprechen lernen müssen - zumindest müssen bis zum Jahr 2020 die Marketing-Softwarepakete Kundenprozesse in den entsprechenden Abteilungen anstoßen können.

Andererseits bedeutet die Kommunikationszukunft - das "Marketing 2020" - vor allem: "Kommunikation 2020 ist nicht alleine das Marketing". Wir sprechen also über die Mentalität und die Prozesse und die Software für das 'kommunizierende Unternehmen' - für die holistische Wahrnehmung eines Unternehmens durch den Kunden nach außen und die integrierte Kommunikationsorientierung des gesamten Unternehmens nach innen.

Aber das haben Sie wahrscheinlich schon geahnt.