Studie: Onlinewerbung überfordert Kinder

Vor allem auf den Internetseiten der TV-Veranstalter erschweren Mischformen von klassischer Produktwerbung und Werbeangeboten der Sender oder Werbeangebote der Sender in Kooperation mit Werbepartnern die Erkennbarkeit der Werbeabsicht. Aber auch gekennzeichnete Werbung stellt junge Rezipienten vor Schwierigkeiten: Die Bezeichnungen geben die Werbeintention nicht immer eindeutig wieder und die Gestaltung erschwert die Erkennbarkeit optisch. "Die Entgrenzung und das Hineinmanövrieren in werbliche Kommunikation macht es Kindern schwer, Werbung oder kostenpflichtige Angebote von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden", erläutert Prof. Dr. Petra Grimm , organisatorische Leiterin des Forschungsteams.

Auffällig fanden die Forscher, dass mehr als die Hälfte der werblichen Elemente auf externe Internetseiten weiterleiten, was eine Rückkehr auf das Ursprungsangebot erschwert. Insbesondere bei Spielen können die jungen Rezipienten die Verknüpfung mit werblichen Elementen nicht sicher erkennen. Die jüngeren Kinder weisen tendenziell noch keine Fähigkeit zur Bewertung des Wahrheitsgehaltes und der Persuasionsstrategien der Werbung auf. Die älteren Kinder (ab zehn Jahre) verfügen zwar bereits über eine Werbeskepsis, die auf eigenen Produkterfahrungen basieren, sind aber weitgehend noch darin überfordert, sich mit den jeweiligen Werbestrategien auseinanderzusetzen.

Fast alle für die Studie im Dezember 2012 befragten Kinder haben Angst vor Kostenfallen: Zum Teil haben sie schon eigene negative Erfahrungen mit Kostenfallen im Internet oder mit dem Handy gemacht. Kinder, die sich insgesamt relativ medienkompetent zeigen, gehen auch aufmerksam mit kostenpflichtigen Angeboten um. Die Schwelle, sich für Spiele und Gewinnspiele anzumelden, liegt bei den älteren Kindern tendenziell niedriger als bei den jüngeren. Dies hat zur Folge, dass die älteren eher dazu tendieren, Daten von sich preiszugeben, als die jüngeren.

Vor dem Hintergrund der Studienergebnisse sieht das Forscherteam dringenden Handlungsbedarf bei der Förderung der Werbekompetenz in Schulen, aber auch in der elternpädagogischen Arbeit. Für erforderlich halten sie auch eine Verständigung von Internetwirtschaft und Medienpolitik über werbeethische Normen. "Richtlinien für Werbung im Internet können der eingeschränkten Werbekompetenz von jungen Nutzern Rechnung tragen", so das Forscherteam.

Zum Forschungsteam zählten auch die HdM-Professoren Dr. Tobias Keber , Dr. Boris Kühnle , Dr. Roland Mangold und Dr. Oliver Zöllner . Das Studiendesign umfasst eine Angebots-, Rezeptions- und Evaluationsanalyse sowie eine Einschätzung der geltenden Rechtsnormen für diesen Bereich.