Toys 3.0: Wie die Digitalisierung in deutschen Kinderzimmern Einzug hält

Die Zahlen auf der 64. internationalen Spielwarenmesse   in Nürnberg sind beeindruckend: Rund 2.700 Unternehmen aus 62 Ländern stellen auf der größten Branchenmesse der Welt ihre Spielwaren aus. Eine Million Produkte sind in Nürnberg zu sehen, darunter 70.000 Neuheiten. Doch die Zeiten verändern sich in deutschen und internationalen Kinderzimmern, sodass selbst eine so konservative Branche wie die Spielwarenindustrie sich ändern muss.

Absoluter Trend auf der diesjährigen Spielwarenmesse (Motto: 'Toys 3.0 - Die nächste Generation') war das Thema Digitalisierung. Die Branche sucht ihr Heil in der Verbindung von klassischem Spielzeug mit elektronischen Komponenten, von denen sich einige mit Smartphone oder Tablet steuern lassen.

Ernst Kick , Vorstandsvorsitzender Spielwarenmesse eG, erläutert die Branchenstrategie zur Digitalisierung im Kinderzimmer: "Insbesondere durch Smartphones und Tablet-Computer ist eine neue Spielegeneration mit herangewachsen". Hier wolle man den Händlern Verkaufspotenziale aufzeigen. Ernst Kick ist jedoch der Überzeugung, dass kein Verdrängungswettbewerb stattfinde, sondern Kuscheltier und Bauklötze auch weiterhin in deutschen Kinderzimmern zu finden sein werden. Was soll er seinen verängstigten Händlern denn auch sonst erzählen. Immerhin gibt er zu: "Aber dort wird anders gespielt als früher".

Der Trend ist die Anreicherung konventioneller Spielwaren durch elektronische Komponenten

Der Veränderung der Branche folgend ist die diesjährige Messe zweigeteilt. So gibt es zum einen klassische Spielwaren zu sehen. Zum anderen den Trend zur Anreicherung durch elektronische Komponenten "die die Spielewelten öffnen, die auch zu mehr Spiele-Intelligenz führen und die mehr Unterhaltung bringen", so der euphorische Messe-Boss.

"Die Türen für E-Toys stehen weit offen", betonte am Donnerstag auch Jugendforscher Axel Dammler . Durch die Kombination von anfassbaren und elektronischen Spielzeugen entstünden völlig neue Spielebenen und Spielformen. Schon seit einiger Zeit zeichnet sich ab, dass elektronisches Spielzeug immer mehr an Boden gewinnt - und inzwischen auch neueste Techniken wie Smartphones und Tablet-PCs einbindet. "Das Tablet wird immer mehr zum Spielbrett, auch mit realen Spielfiguren, und das Smartphone wird immer mehr zum Steuerelement", berichtete Dammler in Nürnberg. Schon heute spielten extrem viele Kinder und Jugendliche auf beiden Wegen - analog und digital. "Wir reden über einen Markt, der eigentlich schon da ist", fügt er hinzu.

Entsprechend betonte Dammler mit Blick auf eine aktuelle Online-Umfrage: "Wir haben kein Gegeneinander dieser beiden Spielformen, das ist auch keine Wachablösung, die da stattfindet, das ist eine friedliche Koexistenz." Der Spielwarenbranche schrieb er ins Stammbuch, dem auch finanziell lukrativen Trend nicht zu lange passiv gegenüberzustehen - sonst würden andere die Nachfrage bedienen. "Irgendwann ist der Zug dann auch abgefahren", warnt Dammler. Durch die Blume nennt er ein Kernproblem der Branche: Nicht alle Akteure nehmen die Digitalisierung ernst. So mancher hofft immer noch, dass dieser ganze Onlinekram und das Computerzeug eines Morgens nach dem Aufstehen wieder verschwunden ist. Dabei tragen die oftmals ungeliebten digitalen Trends entscheidend dazu bei, dass es der deutschen Spielwarenbranche auch in wirtschaftlich schwieriger werdenden Zeiten trotzdem ganz gut geht.

Onlinehandel ist der Markttreiber

Im Gegensatz zu vielen anderen europäischen Staaten ist der Markt in Deutschland im vergangenen Jahr um drei Prozent gewachsen, berichtete Europadirektor Werner Lenzner vom Marktforschungsunternehmen Npdgroup Deutschland GmbH  . Ihm zufolge war 2012 besonders elektronisches Lernspielzeug gefragt: Die zwei bestverkauften Produkte seien Tablet-PCs für Kinder gewesen. Zudem habe der Umsatz mit Spielsachen für Mädchen ungewohnt stark zugelegt. Lenzer erklärt vor allem, dass der Onlinehandel mittlerweile einer der wichtigsten Distributionszweige in der Spielwarenbranche ist. "Spricht man von Europa, von den G5-Ländern, haben wir ungefähr 18 Prozent und in England und in Deutschland haben wir jeweils an die 25 Prozent des gesamten Spielwarenhandels, der online erfolgt."
Den positiven Trend vor allem bei Lernspielzeug bestätigt der oberschwäbische Spielehersteller Ravensburger  . Das Traditionsunternehmen zog auf der Spielwarenmesse positive Bilanz: "Wir konnten unseren Umsatz 2012 um über drei Prozent steigern, obwohl das Marktumfeld, in dem wir tätig waren, sowohl Buch, als auch Spielwarenmarkt in ganz Europa um drei Prozent rückläufig war", freut sich Ravensburger-Vorstandsvorsitzender Karsten Schmidt . Die Steigerung sei vor allem auf neue Produkte zurückzuführen. Entsprechend erwiesen sich als wachstumsstärkste Produkte die audiodigitale Lernspielreihe "Tiptoi" und die mit neuer Technik gefertigten "3D Puzzle-Bauwerke". Aber auch hier ist analoger Schatten im digitalen Licht: Das Ravensburger Buchgeschäft schloss im abgeschlossenen Geschäftsjahr 3,1 Prozent im Minus.

Deutschland spielt in einer anderen Liga

Deutschland ist derzeit das einzige Land in Westeuropa, in dem der Markt mit traditionellen Spielen, Puzzles und Beschäftigungsprodukten gewachsen ist. In anderen Ländern wie Italien, Frankreich oder Spanien ging das Geschäft zurück. Karsten Schmidt führt das Wachstum zum einen darauf zurück, dass Deutschland das Land sei, das am wenigsten unter der Euro-Krise gelitten hat, also eine volkswirtschaftlich stabile Situation aufweise. "Darüber hinaus haben wir einen hohen Anteil des Handels, der im Internet stattfindet. Internet heißt, dass überall Verfügbarkeit da ist, das heißt, wenn es mal Orte geben sollte, in denen es vielleicht leider keinen Spielwarenfachhändler mehr gibt, wird es durch das Internet kompensiert", verargumentiert er weiter die positive Entwicklung in Deutschland. "Und in keinem Land ist der Anteil der Spielwarenverkäufe über das Internet so groß wie in Deutschland", weiß Schmidt.

"Nicht im digitalen Geschäft vertreten zu sein, ist für Spielzeughersteller heutzutage schon ein Problem", warnt Ravensburger-Pressesprecher Heinrich Hüntelmann . So sei man in der Vergangenheit schon etwas überrascht gewesen, als Familien sich plötzlich nicht mehr ausschließlich mit einem Würfel in der Hand am Wohnzimmertisch, sondern auch mit drahtlosen Controllern vor Spielekonsolen wie der Nintendo-Wii vergnügten; nun spricht man in Ravensburg vom "digitalen Wandel".

Das Marktforschungsunternehmen Iconkids & Youth   zeigt in der Auftragsstudie 'Toys 3.0 - The Next Generation' des Messeveranstalters, dass die acht- bis 30jährigen aus Deutschland, Großbritannien, USA, Südkorea und Brasilien komplett mit elektronischen Spielwaren sozialisiert sind. Wie bei einer Onlinestudie zu erwarten, besteht unter den 2.500 Befragten eine hohe Affinität für Computer und Co. Davon geben 96 Prozent an, auf elektronischen Geräten wie Konsolen, Computern oder Smartphones zu spielen. Dennoch bleiben die Studienteilnehmer mit 90 Prozent auch den klassischen Spielwaren treu.

Stärken von elektronischen und klassischen Spielwaren bündeln

Die Befragten möchten beim Spielen an der Spielkonsole Action erleben, beim Spielen am Computer in komplexe Spielewelten eintauchen. Bei Handys und Tablets bevorzugen sie derzeit die einfachen Spiele für Zwischendurch: Schnell zu erlernen mit kurzen und klar abgegrenzten Spielsequenzen. Industrie und Handel können den Trend, klassische Spielwaren um digitale Spielfunktionen zu erweitern, geschickt nutzen, wenn sie durch die Kombination der beiden Spielformen einen klaren Mehrwert für die Spieler schaffen.

Laut der Studie erwarten sich die Befragten:

• eine bessere Spielbarkeit in Bezug auf die Variation der Spieldauer
  
• mehr Komplexität durch mehr Level oder mehr Schwierigkeitsgrade
  
• mehr Vielseitigkeit durch Mehrspielermodi oder Zufallskomponenten
  
• einen höheren Reiz und mehr Spielerlebnis durch weitere Effekte
  
• bis hin zu 3D-Effekten oder Augmented Reality

Alle untersuchten Länder zeigen, dass ein klares Interesse an der Kombination zwischen elektronischen und klassischen Spielwaren besteht - nur Deutschland reagiert eher zurückhaltend. Die Befragten aus Brasilien (68 Prozent), Großbritannien (65 Prozent), Südkorea (65 Prozent) und den USA (70 Prozent) wären bereit, mehr für Spielwaren auszugeben, wenn diese mit einem elektronischen Gerät genutzt werden könnten. In Deutschland würden bislang nur 44 Prozent der Konsumenten dafür tiefer in die Tasche greifen.

Der stationäre Handel zittert

Auch wenn Digitalisierung und Onlinehandel unter anderem als Wachstumstreiber im Spielemarkt identifiziert wurden, so gerät der stationäre Händler in einem weiteren Segment erneut unter Druck. So sei der stationäre Handel höchst alarmiert und will das Thema Online-Konkurrenz auf der Spielwarenmesse offensiv angehen, vor allem in den Gesprächen mit den Ausstellern. Eberhard Fuchs , Inhaber des Filialisten Rofu Kinderland  , fordert dazu auf, "gemeinsam Stärke zu zeigen" und die Industrie zu fragen, "wie sie sich angesichts des immer stärker wachsenden Onlinegeschäfts die Zusammenarbeit mit dem Fachhandel" denn bitteschön "vorstelle". Schelme, die Schlechtes dabei denken, verspüren bei solchen Aussagen den faden Beigeschmack von Erpressung, Hilflosigkeit und mangelnden Ideen seitens der stationären Händler.

Hiobsbotschaft für den stationären Handel dürfte die Meldung über Zalandos   möglichen Einstieg in die Spielwarenbranche gewesen sein. Vereinzelt sind bereits Spielwaren im Zalando-Onlineshop zu finden. Gerüchte über eine Erweiterung des Sortiments um Spielwaren gab es in der Branche bereits seit einigen Wochen. Diese scheinen sich jetzt zu verdichten: Der Onlinehändler will offenbar in großem Stil ins Geschäft mit Spielwaren einsteigen. Zumindest habe Zalando nach Informationen der Lebensmittel Zeitung   bereits zu Top-Markenartiklern Kontakte aufgenommen. Außerdem wolle der Rocket-Internet-Ableger die Spielwarenmesse nutzen, um intensive Gespräche mit ausgewählten Lieferanten zu führen. Der Startschuss des neuen Warenbereichs soll im vierten Quartal 2013 erfolgen, rechtzeitig zum umsatzträchtigen Weihnachtsgeschäft.

Spielwaren als Basis: Wenn Zalando zum Amazon-Klon wird

Auch wenn sich Zalando derzeit zu dieser vermeintlichen Strategie nicht äußert, spricht jedoch einiges für einen Spielwareneinstieg des einstigen reinen Schuh-Onlinehändlers. So hat Zalando sich inzwischen zu einer der wichtigsten europäischen Marken im Bekleidungssegment gemausert. Wachstum durch die Positionierung als Marktplatz plus Sortimentserweiterung. Logische Konsequenz, um das Wachstum weiterhin zu multiplizieren: konsequente Erweiterung der Produktsegmente. Dafür spricht, dass die Samwer-Brüder als Eigner global Milliardensummen an Wagniskapital einsammeln und generell nicht dafür bekannt sind, kleine Brötchen zu backen oder mit weichen Bandagen zu kämpfen. Ein Amazon-Klon fehlt noch in ihrer Trophäensammlung. Dazu muss natürlich letztlich ein Vollsortiment her. Die Spielwaren sind dazu der erste Schritt.