Agenturen: abgehängt

Kann man von "abgehängt" sprechen, wenn eine Agentur um 15 Prozent im Jahr wächst? Ja, kann ich. Muss ich sogar.

Wenn man die Zahlen, basierend auf dem Internetagentur-Ranking 2016, einmal auseinanderpflückt, dann stellen sie sich wie folgt dar:

1. Die Top-210-Internet-Agenturen wachsen durchschnittlich um 17,6 Prozent beim Umsatz
   
2. Die Top-50-Agenturen wachsen sogar um 25 Prozent
   
3. Rund 75 Prozent des Gesamtumsatzes machen die Top-50-Agenturen. 2015 waren es erst 71 Prozent.
   
4. Die führenden zehn Agenturen sind für 36 Prozent des Gesamtumsatzes verantwortlich. 2015 waren es erst 34 Prozent.

Daraus gewinnt man als erste Erkenntnis: Die großen Agenturen wachsen schneller als die kleinen. Der Konzentrationsprozess nimmt zu.

Zweite Erkenntnis: Wenn man auszählt, welche Agenturen deutlich mehr oder deutlich weniger als der Branchenschnitt wachsen, dann stellt man fest, dass es auf den Plätzen 11 bis 50 und 101 bis 210 besonders viele (mehr bzw. knapp weniger als die Hälfte) gibt, die unterdurchschnittlich wachsen. Wenn man weiß, dass viele Agenturen mit Umsatzrückgang ihre Zahlen überhaupt nicht melden (und auf ein besseres Jahr warten), dann ist die Entwicklung in der Gesamtbranche sicher noch dramatischer.

Nun ist der Umsatz das eine, der Gewinn das andere: Bei allen Agenturen des Internetagentur-Rankings liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz bei wenig berauschenden 89.161 Euro. Zum Vergleich: Die Top 50 der größten Werbeagenturen erreichten 2014 einen Pro-Kopf-Umsatz von 118.500 Euro. Das schaffen gerade mal die zehn größten Internetagenturen, die im Schnitt je Mitarbeiter 119.800 Euro umsetzen.

Was zur dritten Erkenntnis führt: Laut der iBusiness-Studie zu den größten Problemen der Agentur-Geschäftsführer platzierten die Befragten nach dem Top-eins-Thema Personalmangel auf den folgenden Plätzen ausschließlich Renditesorgen: Sinkende Honorare, Rabattzwang, steigende Kundenansprüche, wachsendes Preisdumping.



Die Agenturchefs, mit denen ich in den letzten Wochen und Monaten gesprochen habe, bestätigen mir die Erkenntnisse, die auch die Zahlen widerspiegeln: Geschäft wird längst nicht mehr mit Multimedia- und Internetproduktion gemacht, sondern mit der (agilen) Entwicklung von internetbasierten Geschäftsmodellen und Consulting. Dazu ist eine (wachsende) Personalstärke nötig und ein breit aufgestellter Knowhow-Pool innerhalb der Agentur. Enterprise-Entwicklung, Geschäftsprozesse und Business-Integration - um als Agentur glaubhaft zu sein, ist Größe und Erfahrung zunehmend elementar, will man der Konkurrenz der großen IT-Systemhäuser und -Consultants begegnen.

Die kleinen Agenturen, die sich nicht auf Nischen spezialisieren können, verlieren zudem die Kleinaufträge unterhalb der 50.000-Euro-Schwelle: An studentische Webbuden, aber vor allem an immer schlauere Softwaresysteme und an die Internet-Abteilungen der Nichtmehr-Kunden, die inzwischen selbst machen können, was früher an Agenturen beauftragt worden ist.

Die mittelgroßen Agenturen, gefangen zwischen Baum und Borke, sind oft nicht groß genug für lukrative Consulting-Projekte, aber zu groß, um als verlängerte Werkbank für andere zu arbeiten. Hier ist der Wachstumsdruck besonders hoch.

Wachstum (durch kaufen, aufgekauft werden oder Agenturnetzwerke) oder Spezialisierung: Die Geschäftsführer der deutschen Interaktivagenturen werden sich entscheiden müssen. Denn so gut, wie es aktuell läuft, wird es auf lange Sicht nicht weitergehen.