Media-Agenturen zwischen Verdrängung und Konzentration

Die klassischen Media-Agenturen haben ein Problem: Im Bereich des Internetmarketings wird ihre Rolle zunehmend kritisch gesehen von anderen Marktteilnehmern. Was an gleich mehreren Faktoren hängt, die die Stellung der Media-Agenturen bedrohen. In den USA ist bereits der Trend zu beobachten, dass andere Marktteilnehmer das Geschäft der Media-Agenturen zunehmend besorgen: Full-Service-Agenturen oder große Vermarkter mit entsprechenden eigenen Units.

1. Der Faktor Online-Shift: Das herkömmliche Geschäftsmodell beruht darauf, von den großen Umsätzen in den Bereichen Print- oder TV-Kampagnen entsprechend umfangreiche Provisionen zu erlösen. Gerade in diesen Bereichen gehen die Ausgaben tendenziell eher zurück - der Shift läuft zugunsten des Online-Advertising. Die großökonomische Lage verstärkt diesen Trend noch. Zumal Werbetreibende einen zunehmenden Hang zur Individualisierung im Advertising-Geschäft verspüren. Diese immer persönlichere Ansprache funktioniert aber am ehesten bei den Medien mit Rückkanal: im Web.
   
   
2. Der Faktor Geld: Auf der anderen Seite war das Internet für Media-Agenturen ein eher ungeliebtes Kind: Je tiefer die Banner-Preise fielen, desto weniger rechnete sich die Vermittlung dieser Werbeformen. Klagen Verleger über die Kostenlos-Kultur des Netzes, würden Media-Agenturen aus ihrer Sicht ein Klagelied über die Billig-Kultur im Internet anstimmen.
   
   
   Klassische Agenturen und Online-Agenturen: Clash der Kulturen
   
   
3. Der Faktor Technik: Fallende Preise im Display-Geschäft bedeuten aber noch lange nicht, dass Online ganz ohne Anstrengung nebenher mitlaufen könnte: Wer ernsthaft in der Branche auftreten will, muss mit der technischen Entwicklung Schritt halten, die Innovationssprünge mindestens kennen, wenn nicht beherrschen. Der Strategie- und Marketing-Berater Oliver Hellriegel stellt das ganz grundsätzlich in Frage: "Können Media-Agenturen mit dieser Entwicklung überhaupt noch Schritt halten?"
   
   
4. Der Faktor Kultur: In klassischen Werbeagenturen liegt der Tagessatz gut doppelt so hoch wie der von Online-Agenturen. Die Segmente fremdeln miteinander. Diese Tendenz setze sich bis in die Media-Agenturen hinein fort, glaubt Hellriegel. Daher finde ein echter Kampf um Provisionsanteile am Internet-Werbemarkt zwischen Media-Agenturen und Vermarktern sowie Online-Agenturen gar nicht erst statt. Klassische Media-Agenturen ließen das ungeliebte Thema Internet eher mitlaufen, als es aktiv zu betreiben. Die verhältnismäßig geringen Provisionen gegenüber den klassischen Themen Print und TV tragen dazu bei.
   
   Der Faktor Konkurrenz: Gesteigerte Aktivitäten lassen sich dagegen bei anderen registrieren: Online-Agenturen weiten ihre Angebotspalette in Richtung Full-Service-Dienstleistung aus.
   In den USA hat Oliver Hellriegel bereits beobachtet, dass Full-Service-Agenturen eigene Media-Berater ans Haus binden. Schon in der Konzeptionsphase werden diese Media-Berater dort in die Gespräche eingebunden. Sehr früh kann so entschieden werden, welcher Kanal im Medien-Mix womit belegt werden soll, um die Konversion zu erhöhen. Für Deutschland wiederum beobachtet Manfred Klaus , geschäftsführender Gesellschafter der Plan.net Agenturgruppe   , bereits seit geraumer Zeit, dass sich der Wettbewerb nur auf wenige große Agenturgruppen konzentriert, der in der aktuellen Krisensituation von Kunden nur weiter angeheizt wird. Er erkennt darin einen Verdrängungswettbewerb, bei dem es kleine Anbieter immer schwerer haben.
   
   

   Internationale Agenturen bauen eigene Netzwerke auf

   
   Der Faktor Gegenangriff: Es gibt aber auch eine gegenläufige Entwicklung, die ebenfalls zuerst in den USA aufgefallen ist: Dort haben große Media-Agenturen begonnen, selbst Online-Inventar zu aggregieren, um ihrerseits so AdNetworks in Sachen Media-Einkauf überflüssig zu machen. Vielfach handelt es sich um international tätige Agenturen, sodass mit einem Überschwappen der Entwicklung nach Europa durchaus gerechnet werden kann. Autor Zachary Rodgers nannte in einem Beitrag für ClickZ   gewichtige Namen wie Publicis   und Razorfish  .
   

Rodgers nennt allerdings noch andere Profiteure der Entwicklung: Die Aggregatoren der Nischen, vertikale Netzwerke, die exklusive Inhalte und Zielgruppen vermarkten. Da diese Netzwerke ihre Angebote selbst feilbieten, lässt sich hier ein weiterer Trend zur Diversifizierung der Branche ableiten - auf Kosten der Media-Agenturen.

Media-Agenturen sehen sich also im Internet aus verschiedenen Richtungen bedroht: Ihr Alleinstellungsmerkmal als Gatekeeper für Werbebudgets war im Netz von vorneherein nicht auf Felsen gebaut. Der Trend verstärkt sich. Im Gegenzug machen sich Dienstleister und Full-Service-Agenturen auf dem Gebiet Media zunehmend breit. Große und internationale Media-Agenturen zeigen zudem einen Hang zum eigenen Netzwerk, dem der Rest der Branche kaum folgen können wird. Zumal Netzwerke und Publisher in wachsendem Maß selbst vermarkten, auch unter Umgehung von Media-Agenturen. Fazit: Die meisten Entwicklungen in diesem Segment laufen darauf hinaus, dass Media-Agenturen im Netz bis auf wenige ganz große Ausnahmen bald nur noch unter der Rubrik 'Sonstige' zu finden sein werden.