Onlinehandel Prognose 2030: Möbel-Commerce bleibt ein Nischengeschäft

Der Onlinehandel im Segment Möbel muss im abgelaufenen Geschäftsjahr 2022 (wie der Großteil der Warengruppen) Federn lassen. Das zeigen die Daten des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (BEVH)  . Demnach ist der ECommerce-Umsatz mit Möbeln 2022 um zehn Prozent geschrumpft und erreichte ein Gesamtvolumen von gut 5,9 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Im Jahr 2021 wuchs der Umsatz dank des Corona-Sondereffektes um gut 21 Prozent auf knapp 6,6 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr.

Ein anderes Bild zeigt der Blick auf den Gesamtmarkt: Insgesamt wurden 2022 im Möbelhandel rund 35,3 Milliarden Euro erwirtschaftet. Das ist ein Plus von 4,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr (33,8 Milliarden Euro). Das heißt, der Gesamtmarkt wächst, während das ECommerce-Geschäft rückläufig ist.

Der Marktanteil des E-Commerce am gesamten Möbelhandel liegt aktuell bei knapp 17 Prozent (2021: 19,4 Prozent). Trotz der aktuellen Umsatz-Talfahrt im Onlinehandel gehen wir davon aus, dass sich der E-Commerce wieder erholen wird. In den kommenden Jahren wird der ECommerce-Anteil am Gesamtmarkt, getrieben durch den Crosschannel-Handel, wieder leicht anziehen. Bis 2030 ist ein Marktanteil bis 25 durchaus möglich. Damit bleibt das digitale Geschäft im Möbelmarkt mittelfristig ein Nischengeschäft. Als Nischensegmente bezeichnen wir die Warengruppen, die bis 2030 nicht über einen Marktanteil von 35 Prozent im E-Commerce hinauskommen und eher langsam wachsen. Im Vergleich zu anderen Branchen ist hier der Onlineanteil am Gesamtmarkt also noch relativ klein. Dennoch lässt sich sagen, dass der Onlinehandel im Möbelhandel innerhalb der Nische "Distanzhandel" längst zum dominierenden Kanal geworden ist.



Wie bereits im Vorjahr prognostiziert, war absehbar, dass sich das starke Wachstum im E-Commerce mit Möbeln während der Pandemie wieder abschwächt. So hat in den beiden vergangenen Jahren der E-Commerce überdurchschnittlich von den durch Corona bedingten Lockdowns, dem Trend zum Cocooning und dem Homeoffice profitiert. Hinzu kommen in diesem Jahr die starke Inflation, die schlechte Konsumlaune und auch Lieferschwierigkeiten, die das Wachstum stark ausbremsen. Belegt wird dies durch die aktuellen Zahlen, die der BEVH jüngst ausgegeben hat. So warnt der ECommerce-Verband in vielen Segmenten vor deutlichem Umsatzeinbruch: Der Onlinehandel ist im zweiten Quartal 2023 gegenüber Vorjahr bereits um 12 Prozent eingebrochen. Eine schnelle Erholung ist nicht in Sicht. Für das Gesamtjahr 2023 wird ein Minus von mindestens 5 Prozent erwartet. Besonders betroffen ist dabei tatsächlich die Warengruppe Möbel, Lampen und Dekoration, die allein im April bis Ende Juni 2023 ein Umsatzminus von 13,3 Prozent verbucht (im Vergleich zum Vorjahresquartal).

"Zum anfänglichen Konsumschock mit Ausbruch des Ukraine-Kriegs ist eine ganze Reihe negativer Wirtschaftsdaten hinzugekommen, die den Negativtrend im Handel verstetigen. Deutschland ist, wie viele andere Länder auch, in der Rezession. Davon kann sich der Onlinehandel nicht abkoppeln. Nur teure Maßnahmen wie das 49-Euro-Ticket begrenzen derzeit die Inflation. Scheinbar hohe Lohnzuwächse werden durch die kalte Progression oft wieder kassiert. Solange die Menschen erwarten, dass ihre Reallöhne sinken und finanzielle Sonderbelastungen zunehmen, werden sie sich jeden Einkauf gut überlegen. Wir gehen davon aus, dass sich daran auch in nächster Zeit nichts ändern wird", erklärt Martin Groß-Albenhausen vom BEVH die gesamtwirtschaftlichen Ursachen.



Eine Studie zeigt zudem, dass sich generell deutsche Möbelhändler und -hersteller schwer damit tun, ihre Produkte über digitale Kanäle zu vertreiben. Investiert wird weiterhin lieber in Fläche als in die Digitalkompetenz. Es fehlt an Zuständigkeiten und Know-how. Das zeigt die Untersuchung der ECommerce-Agentur Shopmacher   zum Digitalisierungsstatus der Möbelbranche. Dazu wurden im Mai und Juni 2021 knapp 30 Verantwortliche von Unternehmen aus der deutschen Möbelbranche in ca. 50-minütigen Experteninterviews zum Status Quo der Digitalisierung in ihren Unternehmen befragt. Das Ergebnis zeigt noch Luft nach oben: Müssten deutsche Möbelhändler und Hersteller ihre eigene Digitalisierungsstrategie bewerten, würden sie sich die Note 3,1 geben. Den Notendurchschnitt drücken aber vor allem die Teilnehmer nach unten, die im Web selbst noch nicht sehr aktiv sind und keinen eigenen Online-Shop betreiben. Wer einen Webshop hat, bewertet ihn mit der Durchschnittsnote 2,3.

Knapp 40 Prozent der Befragten gaben als ihre größte Errungenschaft im Bereich der Digitalisierung den Einsatz digitaler Lösungen im Bereich Virtual Reality und 360-Grad-Visualisierung an. Hingegen sind Omnichannel-Services, die laut BEVH   in den kommenden Jahren das Wachstum in der Online-Möbelbranche besonders beflügeln sollen, noch ausbaufähig. Nur neun Prozent der befragten Händler bieten ihren Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, Ware online zu reservieren oder zu kaufen. Online-Verfügbarkeiten können Kunden und Kundinnen nur bei 13 Prozent der Händler checken. Und einen Möbelkonfigurator bieten nur 17 Prozent der Shops an.

Als größte Herausforderung im Bereich der Digitalisierung gaben die Befragten zu fast 50 Prozent die "Qualität der Produktdaten" und fast ein Viertel (22 Prozent) die "allgemeine Rückständigkeit der Möbelbranche" an. Auch die mangelnde Verfügbarkeit von IT-Ressourcen, der Aufbau von Online-Marketing-Know-how und die Digitalisierung des Sortiments wurden als Hürden genannt. Die Verantwortlichkeiten für den Online-Shop liegen je nach Unternehmen in unterschiedlichen Abteilungen. Bei 17 Prozent der Befragten ist es das Marketing, bei vier Prozent die EDV und bei 13 Prozent IT & Marketing zusammen. 57 Prozent der Unternehmen können auf die Frage, wer im Haus dezidiert für E-Commerce verantwortlich ist, überhaupt keine Namen nennen.



Die Frage nach ihren Hauptwettbewerbern unterstreicht noch einmal die vornehmlich stationär geprägte Unternehmensstrategie der Möbler. Fast zwei Drittel (61 Prozent) der befragten Händler und Hersteller nennen hier Unternehmen, die tendenziell eher analog und national aufgestellt sind. Lediglich 17 Prozent der Unternehmen wittern Gefahr von digital agierenden Konkurrenten, die international aktiv sind. Als Vorbild im Digitalbereich führt Otto (48 Prozent) mit weitem Abstand vor Amazon   (26 Prozent), Home24   und Wayfair   (je 22 Prozent), Westwing   (17 Prozent) und Bolia   (13 Prozent).

Insgesamt bleibt der Möbelhandel aus Sicht der befragten Hersteller und Händler ein größtenteils stationäres Geschäft. Lediglich 43 Prozent sehen E-Commerce als "das erfolgskritische Zukunftsbusiness". Die überwiegende Mehrheit behandelt den digitalen Vertriebskanal weiterhin nur als ein Standbein oder Zusatzgeschäft.