Interaktiv-Trends 2025/2026: So können Online-Shops der Wirtschaftskrise trotzen

Es geht wieder aufwärts, sogar zu Rekordhöhen. Ungewöhnlich in einer von schlechten Nachrichten geprägten Wirtschaftswelt, aber der Online-Handel wird wahrscheinlich noch nie so viel eingenommen haben wie ausgerechnet in diesem Jahr. Von bis zu 4,1 Prozent mehr erzählt der aktuelle "Branchenreport Onlinehandel" des Marktforschungsinstituts IFH Köln  . Womit die Branche nach zwei schwächeren Jahren den bisherigen Rekordumsatz von 2021 übertreffen könnte und brutto bei Einnahmen von über 104 Milliarden Euro liegen würde. Was 16-17 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes entspräche.

Die mauen Zeiten scheinen also überwunden, Online-Shopping fasst in allen Altersgruppen immer mehr Fuß. 52 Millionen Menschen in Deutschland haben schon einmal im Internet etwas gekauft. Auch für die meisten Älteren ist der E-Commerce inzwischen gelernt, so das Statistische Bundesamt  . In den letzten drei Monaten vor der Befragung haben gut zwei Drittel der Bundesdeutschen im Netz eingekauft. Und auch die Prognosen sind vielversprechend: Dem IFH Köln zufolge wird der Markt bis 2028 auf 120 Milliarden Euro anwachsen, bei einem jährlichen Wachstum von 3,8 Prozent.

Von allein wird das natürlich nicht passieren. Existierende Trends im Verbraucherverhalten müssen berücksichtigt und ausgebaut werden.

An welchen Stellschrauben kann 2025 also gedreht werden, um gute Resultate zu erzielen?

iBusiness hat fünf Makro-Trends identifiziert, die den E-Commerce-Markt in den nächsten beiden Jahren prägen werden:

1. Social Commerce

Immer noch ist bei den Social-Media-Hauptdarstellern Instagram, Facebook, YouTube und TikTok kein Kauf direkt im Kanal möglich. Aber Links zu externen Anbietern unterstützen nicht den spontanen Klick auf den "Bezahlen"-Button, das Discovery Shopping wird jäh unter- und damit meist abgebrochen. Aber das muss nicht so bleiben: TikTok Shop wird für 2025 in Deutschland erwartet und die 20 Millionen StammnutzerInnen hierzulande mit einem Einkaufserlebnis locken, das ähnlich auch von Temu und Shein angeboten wird - doch dank einem durchgängigen Video- und Influencer-Einsatz kommt TikTok Shop zusätzlich noch wie eine Million Shopping-Sender daher, die alle nahtlos miteinander verbunden sind und einen Kauf direkt in der App ermöglichen. Wird dieses Angebot nur halb so gut angenommen wie der Video-Teil von TikTok, kommen die Markanteile sehr wahrscheinlich stark ins Rutschen. Dabei ist TikTok Shop nur die bisher am konsequentesten integrierte Form von Social Commerce.

Für Christoph Tripp , Distribution und Retail Logistics-Professor an der Technischen Hochschule Nürnberg  , steht dieser Begriff für ein Sammelsurium an Einzelkomponenten, die einzeln und voneinander getrennt immer mehr eingesetzt werden: "Typische Elemente aus Social-Media-Anwendungen, wie z.B. Direkt-Kommunikation, Streaming und Entertainment, werden gezielt zur Kundenansprache und anschließender Produkt-Bedarfsweckung genutzt." Temu und Shein zählt er deswegen schon zum Social Commerce: die gesamte Anmutung und Ansprache hat mehr mit Social Media zu tun als mit einem traditionellen Online-Shop.

Auch Otto, Nr. 2 im deutschen ECommerce-Markt, plant Social Commerce-Elemente auf breiter Ebene einzusetzen: "Die Bedeutung von Social Commerce wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Deshalb erwarte ich in den nächsten zwei Jahren eine deutliche Umsatzsteigerung in dem Bereich - allerdings nicht nur durch Live Shopping, sondern über alle Social Commerce-Aktivitäten Onsite und auf den diversen Kanälen", sagt Jörg Heinemann , Innovation Evangelist bei Otto   und konkretisiert: "Wir bauen etwa unser Angebot für TV-Geräte immer weiter aus und finden heute schon mit einer eigenen App auf der Apple Vision Pro statt. Der größte Treiber werden aber sogenannte shoppable Clips sein. Das sind Kurzvideos, aus denen heraus man ebenfalls direkt kaufen oder mit uns chatten und sich beraten lassen kann. Je nach Integrationsstärke onsite und dem Ausrollen auf externe Plattformen könnte der Anteil sogar deutlich steigen." Mehr dazu in unserem Webinar zur "Transformation des Handels, siehe hier.

2. Live Shopping

Bisher nur in den USA verfügbar ist Amazon Live  , ein Shopping-Angebot, das Händler nutzen können, um ihre Produkte per Video in Echtzeit anzubieten. Die Idee ist schon mehrere Jahre alt, hat aber den Durchbruch in Deutschland immer noch nicht geschafft. Wenn selbst ein großer Anbieter wie Tchibo   sein Format schnell wieder einstellt, wie vor zwei Jahren geschehen, dann hat Live Shopping hierzulande eben noch ein Akzeptanzproblem. Doch mehrere Online-Shops probieren es weiter, darunter dm   und Otto  . Die Drogeriekette kündigt aktuell zwei Livestreams auf seiner App in den kommenden Wochen an und der ehemalige Katalogversender arbeitet an einer tieferen Integration in seinen Online-Shop.

Wobei Innovation Evangelist Heinemann betont, dass Marktanteile dabei nicht entscheidend seien: "Wir setzen Liveshopping auch als Awareness-Kanal ein und nutzen die Shows für die direkte Interaktion mit unseren KundInnen. Es geht darum, Onlineshopping anfassbarer und persönlicher zu machen. Deshalb schauen wir in erster Linie auf die Zuschauerzahlen. Da erreichen wir Spitzenwerte von bis zu 100.000 Menschen live in einer Show und 140.000 inkl. Replay. Die Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt: Im Durchschnitt erreichen uns während einer Show mehr als 400 Nachrichten von KundInnen im Chat der Live-Shopping-Show - nicht zu vergessen die 2.000 Herzen."

Dazu kämen weitere positive Effekte auf der Artikelebene, erklärt er. Zum Beispiel die 4.000 Aufrufe auf den Produktdetailseiten während der Shows. Oder die vierstellige Anzahl von Menschen, die dabei Otto-Produkte auf ihre Wunschliste schieben. Auch der Warenkorb wird gut befüllt, fast genauso oft wie die Wunschliste. "Innerhalb der ersten zwei Wochen nach einer Livesendung beobachten wir außerdem eine Umsatzverdopplung unserer Artikel der beteiligten Marken. Der Fokus liegt also nicht so sehr auf dem Abverkauf genau der gezeigten Artikel, sondern auf einer Branding-Wirkung für die jeweilige Marke", so Heinemann.

Warum wird das Thema forciert? Die Antwort von Isabell Weiser , Geschäftsführerin der Shopping-Plattform Whatnot   in Deutschland, kommt wie aus der Pistole geschossen: "Die Conversion Rate im Livestream-Shopping ist zehn Mal so hoch wie im normalen E-Commerce.". Whatnot setzt stark auf das Thema und hat mit Pokemon-Karten, Luxus-Handtaschen, Sneakern und Beauty-Produkten in diesem Jahr 2 Milliarden Dollar umgesetzt. In den USA werden der gesamten Live-Shopping-Branche für 2026 bereits 68 Milliarden Dollar Umsatz prognostiziert. (Isabell Weiser hat darüber ausführlich in unserem Webinar zur "Transformation des Handels" gesprochen, den Vortrag finden Sie hier)

3. Re-Commerce

Weiter nach vorne drängt auch das Thema Gebrauchtwaren, befeuert einerseits vom Wunsch nach Nachhaltigkeit, andererseits von der Notwendigkeit wie dem tiefsitzenden Impuls zu sparen. Gesamteuropäisch soll der Markt im nächsten Jahr weiter stark wachsen, um gut 15 Prozent, nach Zuwächsen von durchschnittlich knapp 25 Prozent in den zurückliegenden fünf Jahren, sagt eine aktuelle Studie von CB Commerce  . Vinted  , Autoscout24  , Bricklink   und Ebay   gehören zu den größten Anbietern im Gebrauchtmarkt, aber auch Amazon meldet eine stark steigende Nachfrage nach wiederverwendbaren Produkten. Der US-Konzern hat den Wiederverkauf durch externe Händler schon seit vielen Jahren im Angebot, während viele andere Anbieter erst jüngst eine Pre-Owned-Geschäftslinie aufgebaut haben, etwa Zalando  , Zara   oder Ikea  . Re-Commerce wird immer mehr zum Standard-Angebot zumindest der großen Online-Shops.

4. 3D/AR/VR/Spatial Commerce

Ja, immer noch. Das Thema ist zu attraktiv, als dass es einfach aufgegeben wird. Zwar mangelt es weiter an Akzeptanz in der Breite, zumindest wenn es um die Datenbrillen von Meta   und Apple   geht, aber die technischen Grundlagen werden immer weiter vorangetrieben und sollten kurz vor dem Durchbruch stehen. Was Ikea   oder Schöner Wohnen   machen - 3D-Visualisierungen von Küchen und Farbproben im real existierenden Wohnzimmer - könnten bald zum Standardangebot von Online-Shops gehören. Das Ziel: den Abstand zum Einkaufserlebnis im stationären Handel verringern. Was taktil wohl nie möglich sein wird, soll zumindest auf optischer Ebene aufgeholt werden: Wie sieht das Produkt an mir aus, wie an meiner Wand oder in meinem Wohnzimmer?

Grund für diese Annahme ist die Integration von 3D-Angeboten in die Shopsysteme des Marktführers Shopware   . Das Unternehmen nennt diese Form der Visualisierung Spatial Commerce. "3D und AR werden zweifellos eine immer größere Rolle spielen", ist Sebastian Hamann , Gründer und Co-CEO von Shopware, überzeugt. "Mit Immersive Elements bieten wir Unternehmen die Möglichkeit, durch 3D und AR ihre Produkte lebendig und greifbar zu machen. Neue Features wie der Scene Editor ermöglichen es, ohne großen Ressourcenaufwand eine beeindruckende Produktvielfalt und verschiedene Varianten darzustellen. Das reduziert nicht nur Retouren, sondern schafft auch herausragende Kundenerlebnisse." Shopware will damit die klassischen E-Commerce-Erfahrungen sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Handel im Netz übertreffen.

5. Factory-to-Consumer (F2C)

Temu und Shein haben es vorgemacht und damit die Welt in kürzester Zeit erobert. Online mit Testprodukten und Fabrikverkauf zum Milliardenunternehmen werden, ist seither das neue El Dorado des Online-Shoppings. Die negativen Aspekte - die Ausbeutung der Belegschaft, der ökologisch rücksichtslose Versand per Luftfracht - wiegen dabei sehr schwer, aber es gibt auch positive und damit nachahmenswerte: "Der fortschrittlichste Gedanke bei einem F2C-Modell ist die weitgehende Abschaffung der Überproduktion", sagt Ralf T. Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin. "Wenn die Nachfrage in Echtzeit bedient wird, weil erst nach dem Eingang von Bestellungen oder aufgrund von Predictive Analytics produziert wird, kann das ein starkes Signal gegen die Wegwerfgesellschaft sein. Um die gerade im Modesektor vorherrschende Überproduktion abzubauen, müssen Produktionsstätten mittels Industrial Internet of Things und Predictive Analytics miteinander verzahnt werden, so dass die Nachfrage viel präziser bedient werden kann."

Noch scheint aber die reine Kopie zu dominieren: Amazon ist mit Haul   zumindest in den USA schon auf den F2C-Zug aufgesprungen, mit Produktion in China. Auch About You hat einen Fabrikverkauf angekündigt, weitere Details sind noch nicht bekannt. Die Verkürzung der Lieferkette bei gleichzeitig schnellerer Produktentwicklung und Herstellung ist ein Gedanke, der die ECommerce-Welt in den nächsten Jahren stark beschäftigen wird.