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So geht Marketing für KMUs

von Kevin Omokaiye

07.02.2020 Kleines Budget, hohe Auslastung - und dabei gleichzeitig immer höhere Anforderungen an das Marketing: Wie kleine und mittelgroße Unternehmen diesen Zwiespalt im Alltag überwinden können. So geht's.

Bild: DT/Pixabay

Eine Mischung aus mangelnden Ressourcen in den KMUs und einen Überfluss an Lösungen, Kanälen und Formaten im Marketing lässt aktionistische 'Hauruck-Aktionen' entstehen, die schon fast zum Klischee geworden sind: 'Lass' mal nen Facebook-Kanal aufmachen!', 'Video sollten wir aber auch mal eins drehen', 'Ich brauch für nächstes Quartal mal wieder ne Anzeige - diesmal auch digital' und 'Welche Themen nehmen wir denn in den nächsten Newsletter?': Solche und andere Statements zeigen immer wieder, wie schwer sich gerade KMU's in diesem Wandel tun - verständlicherweise.

Die Frage ist also: Wie die knappen Ressourcen möglichst wirksam einsetzen? Eine Aufgabe, die letztlich natürlich jedes Unternehmen für sich selbst beantworten muss - schließlich ist jedes Produkt- und Serviceangebot, jede Zielgruppe mit ihren Pain Points, jede Branchenlandschaft unterschiedlich. Dennoch gibt es einige Tipps, die nahezu jedem kleineren Unternehmen helfen können: Sie liegen in einer bestimmten Haltung, einer Herangehensweise, einem Mindset. Und sie lassen sich mit einem Satz ausdrücken: Nutzen Sie ihre Überschaubarkeit zum eigenen Vorteil

Zielgruppe: Nutzen Sie Ihre persönliche Bekanntschaft mit dem Kunden

Ein KMU hat oftmals einen übersichtlichen, persönlich oft seit Jahren bekannten Kundenkreis. Der Standort ist oft seit Generationen in ländlichen Regionen - hier übernehmen Sie Verantwortung für Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und bieten Ausbildung und Arbeitsplätze. Diese Mischung aus überschaubarer Zahl und persönlicher Bekanntheit sowie gesellschaftlicher Relevanz ermöglicht ein wirklich individuelles Targeting, das selbst mit den genauesten Analysedaten nicht nachzuahmen ist.

Lokale SEO-Maßnahmen: Nutzen Sie Ihre Regionalität als Alleinstellungsfaktor

Auch wenn die Mehrheit der Deutschen täglich Suchmaschinen nutzt, ist vielen nicht bewusst, dass deren Ergebnisse sich individuell unterscheiden - und dabei spielt der Aufenthaltsort eine bedeutende Rolle. Suchergebnisse sind abhängig von Geodaten, bisherigen Suchanfragen und Surfgewohnheiten und dem Endgerät. Für lokale Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Inhalte in einen regionalen Bezug bringen sollten. Berichten Sie über regionale Veranstaltungen, erwähnen Sie lokale Referenzen, benennen Sie Bilder mit Ortsangaben und interviewen Sie Persönlichkeiten aus Ihrer Stadt.

Markenbotschafter: Nutzen Sie die Überschaubarkeit Ihres Teams

Gerade bei der jungen Generation zeigt sich ein Kulturwandel: Die Generation der Millennials nennen den Job des Influencers als eines der beliebtesten Berufsziele - dabei machen sie heute (je nach Nation) übrigens bereits über 70 Prozent der Mit- und über 30 Prozent der alleinigen Entscheider aus. Wo also der Mittelständler noch gerne ein ganzes Unternehmen im Stillen geführt hat, sind es immer häufiger seine Mitarbeiter, die ihr eigenes Leben digital als Story inszenieren wollen, die Lust am Dokumentieren, Berichten und Erzählen haben.

Kurz: Anders als bei Großkonzernen gibt es in KMU's (für den Kunden) wirklich die Chance, auf den Vertriebler zu treffen, der auch den Blog im Internet betreibt oder auf den Techniker, der das Whitepaper verfasst hat.

Polarisierende Marken: Nutzen Sie Ihr Nischendasein

Sie müssen nicht jedem gefallen: Internationale Konzerne müssen unglaublich große Bögen spannen - über Kulturen, Alterskohorten, Nationen und mehr. Das macht sehr große Kompromisse beim eigenen Profil nötig, ein globaler Konzern darf niemanden verprellen. Ein KMU, das eine sehr spezielle Nische besetzt, kann dagegen polarisieren und anecken. Beispiele aus dem deutschen Markt wären hier beispielweise das Unternehmen Trigema (zu konservativ?) oder Armed Angels (zu politisch?).

Unternehmenskultur: Silofrei und agil

Nutzen Sie Ihre Beweglichkeit angesichts kleiner Teams und Abteilungen! In kleineren Unternehmen verfügen Mitarbeiter über ein größeres Aufgabenspektrum, haben von Anfang an mehr Verantwortung und können schnell praktische Erfahrungen sammeln. Flache Hierarchien, kürzere Entscheidungswege und eine stärkere Zusammenarbeit über alle Hierarchiestufen hinweg sind weitere Vorteile. Das Resultat: Die Gefahr der 'Silos', in denen das Marketing nichts vom Vertrieb hört und die Produktentwicklung ohne Kontakt mit der Kundenbetreuung geschieht, ist deutlich geringer.

Das technische Erfolgsrezept: Die Digitalisierung clustern

Nehmen wir zum Ende noch einmal das technische "Backbone" der digitalisierten Kommunikation, des digitalisierten Marketings in den Blick: die technische Generierung, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation verschiedener Daten.

Sie spüren schon an der Länge dieser Aufzählung: Das Thema kann aufgrund seiner Größe schnell überfordern - insbesondere, wenn zeitliche und menschliche Ressourcen beschränkt sind. Gerade hier droht die Kombination aus mangelnder Strategie und Aktionismus in der Umsetzung. Erfolgversprechend ist es hier, aus dem unübersichtlichen Daten-Moloch mehrere Pakete zu machen, das Thema zu clustern. So ist ein Schritt-für-Schritt-Vorgehen möglich - die folgende:

Die Kundendaten oder an wen verkaufen Sie?

Wir wirtschaften in weitgehend gesättigten Märkten, unter ständig steigendem Wettbewerbsdruck. In diesem dauernden Verdrängungskampf ist es - da sind sich alle Erhebungen einig - wesentlich günstiger, vorhandene Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Je nach Branche und Studie betragen die Kosten das Fünf- bis sogar Zwanzigfache - insbesondere im B2B mit seinen komplexen Cross- und Upsellingszenarien. Und gerade im B2B sind Produkte häufig mit weiteren Dienstleistungen, Wartungsservices, Recycling oder digitalen Erweiterungen verbunden. All dies gibt dem einzelnen Kunden ein hohes Gewicht, macht jeden Kontakt, jede Anfrage und jede Beschwerde höchst relevant: egal, ob sie beim Technischen Verkauf, dem Telefonteam oder dem Marketer platziert wird. PIM oder Master-Data-Management-Projekte (MDM) sind hier technisch potente, jedoch enorm kostspielige Lösungen. Die pragmatische Variante: Systematisches Customer Relationship Management (CRM), bei dem Kundendaten gesammelt und strukturiert werden, ist daher oft sinnvoller als ein Big Data Projekt. Die hierfür nötigen technischen Systeme basieren überwiegend auf Standardsoftware-Produkten und sind in großer Vielfalt und in allen Preisklassen auf dem Markt verfügbar. Entscheidend ist hierbei die stetige Pflege und Aktualisierung der Daten durch alle beteiligten Akteure - eben die silofreie Kultur, von der bereits oben die Rede war.

Die Verhaltensdaten oder wie verhalten sich Ihre Kunden?

Jeder Mensch hinterlässt im Netz Spuren, die sogenannten Cookies - Klicks, Downloads, Verweilzeiten auf bestimmten Seiten etwa. Und was Ihre Website angeht, gehört dieser Datensatz exklusiv Ihnen! Mit dem Tracking Ihrer Website haben Sie eine hervorragende Möglichkeit, auf das Klickverhalten zu reagieren. Besonders im Rahmen von gestaffelten Kampagnen lassen sich so sehr schlüssige "Customer Journeys" erstellen. Beispielsweise, indem das Öffnen eines Newsletters registriert und mit dem Senden einer Case Study beantwortet wird oder indem die Geodaten eines Besuchers beachtet werden, indem er beispielsweise auf eine Veranstaltung in seiner Nähe eingeladen wird.

Der Vorteil: Verhaltensdaten werden automatisch generiert. Das bedeutet jedoch mitnichten, dass sie auch im Tagesgeschäft verwendet werden müssen. Gerade einzelne, punktuell gesetzte und damit im Aufwand abschätzbare Kampagnen können der richtige Weg sein, Verhaltensdaten effizient zu nutzen.

Die Intentionsdaten oder was suchen Ihre (potenziellen) Kunden?

Was ist Ihr erster Schritt bei einer Themen- oder Produktrecherche im Netz? Vermutlich eine Google-Suche - und damit tun Sie es der überwiegenden Mehrheit aller Menschen gleich. Die weltgrößte Search Engine ist auch die ergiebigste Quelle zur Beantwortung der Frage: Was interessiert die Menschen? Und Google macht eine gute Portion dieser Daten zugänglich. Google Trends etwa zeigt Themenkarrieren an, also Übersichten, welche Begriffe wo und wann wie oft gesucht werden. Wer diese Begriffe erfolgreich besetzen und mit einem überzeugenden Angebot beantworten kann, besitzt hervorragende Aussichten auf erfolgreiches Neukundengeschäft.

Der Vorteil: Intentionsdaten können Sie auf zwei Wegen für sich nutzen: Einmal als unbezahltes Analysewerkzeug, um sich selbst über Trends zu informieren. Und zweitens als Bezahlmodell - indem Sie über Google Ads automatisch bestimmte Suchbegriffe besetzen.

iBusiness-Autor Kevin Omokaiye ist Inhaber und Geschäftsführer B2B-Werbeagentur Synektar .

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