SEM-Trend 2010: Der Kampf um Suchwörter wird härter

Die Situation für die Unternehmen, die Suchwortanzeigen schalten, hat sich zum Jahreswechsel nur leicht entspannt. Die Auswirkungen des traditionellen Weihnachtsgeschäftes erreichten ihren Höhepunkt bereits im November 2009: Ausgehend von einem Jahresmittel 2008 von 100 Prozent lag der Anteil der bei Google   geschalteten Werbeanzeigen (unique) mit 199,6 fast doppelt so hoch. Der seitdem zu verzeichnende Rückgang bei Anzeigen im Monat Dezember verlief mit 185,7 aber so moderat, dass es keine echte Entspannung für die Branche gibt. Das geht aus dem aktuellen Search Advertising Index (SAX) hervor, der monatlich von iBusiness und Xamine   erhoben wird.

Xamine-Geschäftsführer Peter Herold zieht Bilanz: "Betrachtet man das Jahr 2009, so ist die Dominanz von Google ungebrochen. Nach einem kurzen Rückgang der Werbeanzeigen in den Monaten Februar und März konnte Google ein stabiles Wachstum hinlegen: Über das ganze Jahr plus 50 Prozent bei Werbeanzeigen, plus 65 Prozent bei den Werbetreibenden, jeweils bezogen auf den Durchschnitt des Vorjahres 2008."

Der Druck im SEM-Markt bleibt auf hohem Niveau

Der deutliche Anstieg der Werbemotive bedeutet, dass SEM-Verantwortliche und -Agenturen in den kommenden Monaten weiterhin stark auf Erfolg und Kosten achten müssen. Ganz offensichtlich füllen sich zunehmend auch alle diejenigen Long-Tail-Nischen, die bislang mit SEM-Anzeigen unbesetzt waren - und in den belegten Segmenten wird der Kampf härter.

Für 2010 erwartet Herold einen ähnlichen Verlauf: Nach einer kleinen Auftragsdelle in den Frühjahrsmonaten wird der Druck im Markt wieder zunehmen, das Wachstum ungebremst weitere Gipfel erklimmen.

Auf den ersten Blick haben auch Bing   und Yahoo   ein Wachstum an Werbeanzeigen vorzuweisen: Bing mit einer Zunahme um 75 Prozent, Yahoo weitete seinen Anteil um 65 Prozent aus. Überdies kennen beide Suchmaschinen keine Delle im Dezember: Ihr Wachstum setzte sich auch in diesem letzten Monat des Jahres 2009 weiter fort. Für Yahoo bedeutet das, dass sich der drittstärkste Anbieter zum Jahresende über dem Vorjahresniveau stabilisieren kann. Allerdings sind diese beeindruckenden Zahlen schnell relativiert, denn beide Suchmaschinen konnten nur marginal die Anzahl der Werbetreibenden im Vergleich zum Durchschnitt des Vorjahres erhöhen. Hier lag ihr Wachstum jeweils unter drei Prozent.

Googles Konkurrenz schafft gerade zehn Prozent Marktanteil

Vergleicht man die Anzahl an Werbetreibenden direkt, so entfallen nur zehn Prozent der Anbieter auf Bing und Yahoo, während Suchmaschinenkonzern Google die restlichen 90 Prozent auf sich vereinigt. Dabei sind die Zahlen bereits um die Gruppe derer, die bei mehreren Suchmaschinen Werbung schalten, bereinigt. Laut Herold ist für dieses Jahr kaum mit einer Änderung dieser Marktsituation zu rechnen, denn "Suchmaschinenmarketing ist nach wie vor ein wichtiges Instrument in einem professionellen Onlinemarketing-Mix".

Jeden Monat veröffentlicht iBusiness den Search Advertising Index (SAX) für Deutschland. Er zeigt der Branche, wie sich die Zahl der Suchwortanzeigen und die Zahl der SEM-aktiven Unternehmen über die Monate hinweg verändert. Ausgangsbasis ist der Durchschnitt des Jahres 2008. Produziert wird der SAX vom Analytic-Unternehmen Xamine. Dabei untersucht Xamine in regelmäßigen Abständen 12 Millionen Werbeanzeigen, 28 Millionen Domain-Namen und 2,2 Milliarden Suchergebnisse.