So geht's: Shop-Optimierung mit Mental Models

Der Markt, den sich die Betreiber von Onlineshops und anderen Internet-Angeboten teilen, ist hart umkämpft. Ein Grund dafür ist, dass die Funktionen, Services und Bedingungen, die dort angeboten werden, sich durch ständige Optimierungen und neue technische Möglichkeiten auf einem hohen Niveau immer weiter angleichen.

Für den Kunden ist das eine gute Nachricht, denn er kann sich dadurch einfach über den günstigsten Preis für einen Anbieter entscheiden. Den Anbieter stellt es allerdings vor die Frage, wie es ihm zukünftig gelingen kann, sich - anders als über einen eher kurzfristigen Preisvorteil - von den Wettbewerbern zu differenzieren. Wie lassen sich die Kunden bei der großen Auswahl von genau seinem Angebot überzeugen - und darüber hinaus vielleicht sogar langfristig binden?

Unsere Erfahrung zeigt, dass sich für Angebote und Services, die auf professionell erstellten Mental Models aufbauen, die Chance deutlich erhöht, einen zufriedenen Kunden dauerhaft für das eigene Angebot zu gewinnen. Anbieter können mithilfe von Interviews und ausgewählten Zielpersonen ein sehr genaues Bild des Kunden und seiner Customer Journey erhalten und daraus ein optimales Servicedesign ableiten.

Mental Models - Ein kundenzentrisches Konzept

Eine der ältesten und bewährtesten kaufmännischen Formeln lautet: "Der Kunde ist König" - und dieses einfache Erfolgsrezept gilt auch heute noch genauso für Anbieter von interaktiven Geschäftsmodellen. Doch was im ersten Moment vielleicht etwas banal klingt, ist leider nicht ganz so einfach in der Umsetzung. Anbieter im digitalen Umfeld müssen sich in einer komplexer werdenden Welt bewegen - diese wird von Informationsarchitekturen, Shopsystemen, Social-Media-Anbindungen, Bestellstrecken, Double-opt-ins und vielfältigen Bezahlprozessen dominiert. Um zwischen all diesen technischen Prozessen die Anforderungen des Kunden im Fokus zu behalten - ihn also zum König zu machen -, ist es im E-Business mehr denn je notwendig, den Kunden bereits zu Beginn der Konzeptionsphase zum zentralen Ausgangspunkt aller Überlegungen und Entwürfe zu machen.
Das bedeutet,

• dass wir von der Innensicht der Marketing- und Vertriebsabteilung in die Außensicht der Kunden wechseln müssen. Dazu ist es notwendig, die Kunden oder Nutzer und speziell deren Bedürfnisse, Tätigkeiten und Wünsche im Detail zu verstehen.
• Wir sollten zusätzlich alle ihre Erfahrungen und Berührungspunkte mit dem Angebot kennen und unsere Services exakt an den jeweiligen Bedürfnissen an jedem Touchpoint ausrichten. Angefangen beim Erstkontakt oder der erstmaligen Nutzung von Services und Mehrwerten über Produktinformationen, Bestellvorgänge und Supportangebote bis hin zu Verpackung und Lieferservice.
• Es gilt, positive Erlebnisse und Erfahrungen des Kunden mit dem Angebot zu erzeugen und ihn über diese gute Customer Experience nachhaltig zu binden.
• Wir müssen uns ständig hinterfragen: Wie können wir unserem Kunden in jedem Moment seiner Customer Journey den bestmöglichen Service anbieten?

Die Grundlage der Mental Models: Die Zielgruppen-Analyse

Das gesamte iBusiness Dossier als Download
Bild: Hightext Verlag Dossier 5/2013 Dieser Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Customer Journey', das weitere Informationen zur Customer Journey im E-Commerce bietet. iBusiness-Nutzer können es kostenlos als PDF herunterladen.

Grundlage eines derart kundenorientierten Angebots ist natürlich die ausführliche Analyse der eigenen Zielgruppe. Im ersten Schritt sind daher Personas ein sinnvolles Mittel, um den Kunden ein Gesicht zu verleihen. Mit diesen fiktiven Personenbeschreibungen lassen sich schnell und übersichtlich Einblicke in die Erwartungen und Ziele, die vorhandenen Kenntnisse über das Angebot und einige weitere allgemeine Charakteristika der Kunden ermitteln.

Die sehr anschaulichen Nutzerprofile, die in der Persona beschrieben sind, ermöglichen dem Anbieter ein besseres Verständnis und eine bessere Identifikation mit seinen Kunden.
Man muss aber noch einen Schritt weitergehen, um sich ein genaues Bild über die Customer Journey machen zu können - also über die Phasen, Überlegungen und Prozesse, welche Kunden üblicherweise durchlaufen, bevor sie sich zum Kauf eines Produktes oder zur Nutzung eines Angebots entscheiden.

Denn wenn der Anbieter über die "hard facts" hinaus auch die Herangehensweise, die Handlungsfolgen und die Motivation der Kunden bei der Ausführung bestimmter Tätigkeiten oder Aufgaben versteht, wenn er sich darüber hinaus über alle Berührungspunkte dieser Personen mit dem eigenen Produkt bewusst ist und wenn er die Lücken und Stärken seines Services erkennt, dann kann er zukünftig sein Angebot exakt auf die Kundenanforderungen zuschneiden.

Und genau diese tiefere Kenntnis über das Verhalten und die Gedanken der Kunden während eines Kaufprozesses kann das Mental Model vermitteln.

Ziele, Interviews, Filterung, Gruppierung - so geht ein "Mental Model"

Schritt 1: Ziele und Fragestellung definieren, Zielpersonen auswählen

Am Anfang steht die Zieldefinition: Bevor mit der eigentlichen Arbeit am Mental Model begonnen werden kann, sollte natürlich zuerst einmal ein Ziel definiert sein. Welcher Service soll untersucht, welcher Prozess optimiert werden? Erst wenn die Zielsetzung klar ist, beginnt die Umsetzung.

Festgelegt werden müssen:

• Zielgruppe
• Ziele
• Segmentierung
• Rekrutierung

Der vielleicht wichtigste Unterschied zu vielen anderen Methoden ist, dass sich Mental Models konkret mit der Erledigung von Aufgaben befassen. Man betrachtet dabei also stets die Handlungen, die Motivation und das Verhalten von Personen bei der Erledigung von Einzelaufgaben auf dem Weg zu einem bestimmten Ziel. Um ein Beispiel zu nennen, könnte man das Verhalten einer Person bei der Einzelaufgabe Kofferpacken auswerten, die das übergeordnete Ziel hat, in den Urlaub zu fahren.

Das Interview - der Setup:
Um herauszufinden, welche Aufgaben Personen aus unseren Zielgruppen individuell erledigen, um ihr Ziel zu erreichen, und wie sie diese konkret erledigen, beginnt die Arbeit zur Erstellung eines Mental Models mit einem Interview. Nachdem festgelegt wurde, welcher Service untersucht werden soll, werden die Fragen für das Interview festgelegt. Für das Mental Model ist es dabei wichtig, die Fragen so offen wie möglich zu formulieren. Ziel ist es, die befragten Personen möglichst frei und in ihren eigenen Worten erzählen zu lassen. Um bei unserem Beispiel zu bleiben, könnte eine Aufgabenstellung etwa lauten: "Beschreiben Sie uns bitte ausführlich, wie Sie per Internet eine Reise buchen."

Probanden finden:
Wenn das Setup des Interviews erledigt ist, können geeignete Probanden für die Interviews rekrutiert werden. Eine gute Hilfe sind dabei beispielsweise die oben erwähnten Personas, denn in diesen Nutzerprofilen werden unter anderem auch die individuellen Ziele der verschiedenen Nutzergruppen beschrieben.

Schritt 2: Das Interview machen

Nächster Schritt ist das Interview mit den Zielpersonen. Und auch hier gibt es, wie im ersten Schritt, einige Besonderheiten zu beachten. Für die Erstellung des Mental Models ist es wichtig, möglichst viel über die Zielperson zu erfahren. In einem offenen Gespräch soll die befragte Person in ihren eigenen Worten Handlungsabläufe, Gedanken, Gefühle oder Motivationen bei der Durchführung einer Aufgabe beschreiben.
Um eine solche Gesprächssituation herzustellen, muss das Interview so offen wie möglich gestaltet werden.

• Offene Fragen
• Keine Präferenzen
• Keine Beeinflussung
• Variable Gesprächsführung

Im Idealfall arbeitet der Interviewer dabei sogar ganz ohne vorformulierte Fragen. Stattdessen nutzt er nur einige Stichworte, um das Gespräch wieder in Richtung der eigentlichen Zielsetzung zu lenken, falls die befragte Person zu weit vom Thema abschweift. Ein guter Tipp zur Vorbereitung des Interviews ist es daher, einige Stichworte so zu notieren, dass sie schnell und einfach parat sind, wenn es das Gespräch erfordert.

Die Stichworte helfen außerdem dabei, sich vollständig auf die Worte des Gefragten zu konzentrieren, ohne über den weiter geplanten Gesprächsverlauf nachdenken zu müssen. Falls doch konkrete Fragen notwendig werden, sollte darauf geachtet werden, mit offenen Fragen zu arbeiten, um dem Befragten einen möglichst breiten Raum für seine Antwort zu lassen.

Der Interviewer sollte keine Fachbegriffe, Marketingfloskeln und ähnliches verwenden, die für ihn selbst vielleicht alltäglich erscheinen, die der Befragte im Gespräch aber noch nicht selbst genannt hat. Nur wenn jede Art von äußerer Beeinflussung und auch persönliche Präferenzen des Interviewers während des Interviews ausgeschlossen werden, können Kenntnisstand, Herangehensweisen und Gedanken der Befragten unverfälscht aufgenommen werden.

Damit zur späteren Auswertung jedes Wort der befragten Person nachvollzogen werden kann, sollte das Interview in jedem Fall aufgezeichnet werden. Die Befragung kann persönlich oder telefonisch erledigt werden.

All das erfordert natürlich eine gewisse Übung - und es ist klar, dass die Stichwortlisten und Fragetaktiken sich im Laufe einiger Interviews immer wieder verändern. Aber das ist genau richtig so, denn für die Erstellung von Mental Models ist es unbedingt erforderlich, absolut variabel auf Gesprächssituationen zu reagieren und nur wenige inhaltliche Grenzen für das entstehende Gespräch zu setzen.

Schritt 3: Das Interview transkribieren und analysieren

• Filterung
• Atomare Tätigkeiten
• Verhalten
• Herangehensweise

Zur weiteren Analyse der Ergebnisse und um sicherzustellen, dass keine im Interview gewonnenen Informationen verloren gehen, ist es sehr wichtig, den Verlauf detailgenau zu Papier zu bringen. Auf Basis des niedergeschriebenen Gesprächsverlaufs ist es einfacher, alle Details zu erfassen und die Aussagen des Interviewpartners genau zu analysieren.

Nun folgt die Analyse des Interviews. Ziel ist es dabei, sogenannte "Tasks", also Tätigkeiten, zu identifizieren und zu gruppieren, um daraus im Anschluss das Mental Model ableiten zu können. Man begibt sich also jetzt auf die Ebene der Einzelaufgaben, indem man jede einzelne Tätigkeit nachvollzieht und beschreibt, welche die Kunden erledigen, um ein Ziel zu erreichen.

Nicht immer sind die tatsächlichen Tasks, die hinter den Aussagen der Kunden stecken, sofort erkennbar. In diesem Arbeitsschritt ist daher ein sehr sorgfältiger Blick erforderlich, um die eigentlichen Tätigkeiten hinter den Beschreibungen der Interviewpartner herausfiltern zu können. Mit ein wenig Übung und einem geschulten Blick gelingt es aber schnell, auch zwischen den Zeilen zu lesen, wo sich oftmals die interessantesten "Kunden-Needs" verstecken.

Schritt 4: Das Mental Model erstellen

• Gruppierung
• Ziele definieren
• Muster erkennen
• Gruppen bilden

Aus der in Schritt drei vollzogenen Identifizierung und Beschreibung aller Tasks ergibt sich eine umfangreiche und komplexe Menge von Informationen. Zur einfacheren Bearbeitung werden die gesammelten Informationen daher in eine übersichtliche Darstellung, ein sogenanntes "Alignment Diagram", überführt. Die identifizierten Tasks müssen dazu in der korrekten zeitlichen Abfolge aufgelistet, in sinnvolle Gruppen (oder "Cluster") zusammengefasst und einem Ziel zugeordnet werden.

Die so geordneten Tasks werden im Alignment Diagram in drei hierarchische Kategorien aufgeteilt:

• Zwischenziele/Mental Spaces
• Komplexe Tätigkeiten
• Atomare Tätigkeiten

Die Zwischenziele (oder "Mental Spaces") fassen bestimmte komplexe Tätigkeiten unter einer Überschrift zusammen. Diese komplexen Tätigkeiten setzen sich wiederum aus den sogenannten atomaren Tasks zusammen, also kleineren Tasks, die sich nicht weiter unterteilen lassen.

Auch hier ist wieder Vorsicht geboten, um die Tasks nicht in eine den eigenen Vorstellungen entsprechende Struktur zu zwängen. Für die Definition der Zwischenziele und die Gruppierung der Tasks ist es daher ratsam, nach dem Prinzip "Bottom-up" vorzugehen. Das heißt, dass man die Gruppierungen immer ausgehend von den kleinsten atomaren Tätigkeiten bilden sollte. Die so entstandenen Gruppen können im Laufe der Analyse immer wieder angepasst und teilweise zusammengefasst werden, wenn sie demselben Zweck dienen beziehungsweise dasselbe Ziel verfolgen.

Anhand eines Beispiels lässt sich die Theorie am besten veranschaulichen. Um noch einmal die zuvor genannte Urlaubsreise aufzugreifen, würde das Alignment Diagram mit dem übergeordneten Ziel "In den Urlaub fahren" beispielsweise einen Mental Space mit dem Titel "Von zu Hause abreisen" enthalten. Dieser wiederum beinhaltet verschiedene komplexe Tätigkeiten (oder "Tower"), wie zum Beispiel "Koffer packen". Zum Packen des Koffers sind auf unterster Ebene noch einmal verschiedene atomare Tätigkeiten notwendig - also Tasks, wie zum Beispiel das Auswählen und Sortieren der für den Urlaub benötigten Kleidung.

Nächste Schritte: So lässt sich das Mental Model sinnvoll einsetzen

Wichtige Stichworte und Inhalte dieses Schrittes drehen sich vor allem um die Kundenzufriedenheit und seine Emotionalität.

• Add-ons
  
• Wünsche
• Erwartungen
• Bedürfnisse
• Erfahrungen
• Gefühle

Anhand der gewonnenen Informationen hat man nun ein sehr genaues Bild des Denkens und Handelns der Kunden. In Kombination mit verschiedenen anderen Methoden können diese wertvollen Informationen nun genutzt werden, um neue Ideen zu generieren, Probleme im eigenen Servicedesign aufzudecken und die allgemeine Servicequalität zu verbessern.

Mithilfe einer GAP-Analyse kann beispielsweise festgestellt werden, an welchen Stellen der Service verbessert werden muss. Hierzu werden dem Alignment Diagram die angebotenen Produkte und Services in gleicher Form gegenübergestellt. An den Stellen, an denen Lücken entstehen, wird der Kunde nicht optimal unterstützt - und hier gilt ganz klar: Lücken sind Chancen. Mindestens genauso interessant wie die eigenen GAPs sind aber natürlich auch die Servicelücken des Wettbewerbs. Es kann also durchaus hilfreich sein, die GAP-Analyse auch einmal aus Sicht eines Wettbewerbers durchzuspielen.

In einem Ideenworkshop können anhand der Tätigkeiten und Motivationen der Kunden Ideen für neue Services und Produkte generiert und die eventuell zuvor aufgedeckten Lücken geschlossen werden. Ebenso besteht die Möglichkeit, die Kunden/Nutzer selbst wieder direkt einzubinden.

Dafür eignen sich zum Beispiel Fokusgruppen sehr gut. Diese Methode stellt eine moderierte Gruppendiskussion dar, die zum einen Ideen für neue Services hervorbringt und zum anderen bisher unbekannte Wünsche und Bedürfnisse der Kunden aufdecken kann. Gerade die lockere Atmosphäre der Gruppenarbeit führt häufig dazu, dass die Teilnehmer besonders offen sprechen. So treten in den Fokusgruppen oft überraschende und wichtige Informationen über Erfahrungen, Wünsche und Gefühle zutage.

Nicht zuletzt kann das Mental Model natürlich auch als Grundlage zur Erstellung einer Customer Journey dienen. Es beinhaltet und beschreibt bereits alle Touchpoints, also Orte und Zeitpunkte, an denen der Kunde mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt in Kontakt kommt. Für eine Analyse, die sich auf die Optimierung der Touchpoints konzentriert und weniger auf das Verhalten des Kunden, müssen also die entsprechenden Informationen lediglich aus dem Mental Model herausgefiltert werden. Durch die Analyse der identifizierten Touchpoints und den Abgleich mit dem eigenen Angebot im Rahmen der Customer Journey werden Optimierungspotenziale deutlich aufgezeigt. Mit diesem Wissen ist es einfach, geeignete Maßnahmen abzuleiten, die das eigene Angebot durch kundenorientierte Services verbessern und dadurch vom Wettbewerb abheben.

Stärken des Mental Models

Das Mental Model hat viele Stärken. Zuerst liefert es eine Vielzahl von tief gehenden Erkenntnissen zu Motivation, Handlung, Bedürfnissen und Wünschen einer Zielgruppe. Mit diesem Wissen lassen sich - weit über den digitalen Service hinaus - viele Unternehmensprozesse oder Serviceleistungen optimieren, denen die Kunden auf ihrer Customer Journey begegnen. Darüber hinaus können die Ergebnisse des Mental Models auch über die Durchführung eines bestimmten Projektes hinaus langfristig genutzt und wiederverwendet werden.

Ein weiterer Vorteil des Mental Models ist, dass es den Kunden in den Mittelpunkt aller Überlegungen stellt. Gerade wenn geplant ist, Angebote und Services kundenfreundlich zu gestalten oder zu optimieren, ist es aus unserer Sicht ein ideales Hilfsmittel. Es identifiziert alle Touchpoints der Kunden mit dem Angebot und erlaubt es dadurch, die Lücken und Stärken in bestehenden oder geplanten Projekten verlässlich zu identifizieren. Auf dieser Grundlage lassen sich Services gestalten, die optimal auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sind. Das Ergebnis sind langfristig erfolgreiche digitale Angebote mit zufriedenen Anwendern, die den Service gerne nutzen, ihn weiterempfehlen und gerne wiederkommen.

Weitere Verwendungen: Das Mental Model als Instrument der Konkurrenzanalyse

Doch damit nicht genug: Das Mental Model bietet auch über den konkreten Nutzen für ein spezifisches Projekt hinaus weitere Pluspunkte.

• Zum Beispiel lassen sich mit den gewonnenen Erkenntnissen auch sehr detailliert die Stärken und Schwächen des Wettbewerbs analysieren und für eine Potenzialanalyse nutzen.


• Ein anderer sehr praktischer Vorteil ist die übersichtliche Darstellung der GAPs und Stärken des eigenen Angebots. Sie ermöglicht die effiziente und gezielte Optimierung in kleinen Schritten und gibt eine klare Struktur der zu erledigenden Aufgaben vor, was die Projektplanung deutlich vereinfacht.
• Nicht zuletzt bietet das Mental Model ein solides Fundament und eine gute Argumentationsgrundlage für Budgetentscheidungen, denn es basiert auf belegbaren Erfahrungen mit der Zielgruppe.

Grundsätzlich ist das Mental Model eine Methode, die für alle Unternehmen sinnvoll ist, die sich im Umfeld des Interaktiv-Business bewegen. Jedes Unternehmen, das automatisierte Geschäftsprozesse auf Basis von Informations- und Kommunikationstechnologie anbietet, kann von dieser Methode nachhaltig profitieren. Nicht verschweigen möchten wir allerdings die Tatsache, dass gerade die Planung und die Durchführung des Mental Models sehr aufwändig und damit zeit- und kostenintensiv sind.

Unbedingt empfehlen würden wir die Methode Unternehmen, deren Geschäftsmodell allein auf einem digitalen Angebot, zum Beispiel einem Onlineshop, einer Software oder einem Buchungssystem beruht. Auch Konzerne und mittelständische Unternehmen aus der klassischen Wirtschaft, die bereits einen großen Teil ihres Umsatzes oder ihrer Kundenkommunikation über digitale Kanäle abwickeln - oder planen, dies zu tun -, können ihr Angebot mit der Hilfe eines Mental Models sicher deutlich attraktiver gestalten.

Wer allerdings Online nur als Nebengeschäft betreibt oder beispielsweise als Handwerksbetrieb oder als Einzelhändler eine Unternehmenswebsite anbietet, für den ist das Mental Model deutlich überdimensioniert.

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Christian Fernandez ist Mitbegründer der Kuehlhaus AG   und verantwortet die Bereiche Usability und Design.