So geht's: Mehr Verkäufe durch psychologische Shop-Optimierung

Die Customer Journey ist vor allem eines: Die Reise des Kunden zu einem, zu seinem Ziel. Diese Reise findet in der Black Box Mensch statt. Wir können Zahlen auswerten, Hypothesen bilden, und: Wir können die Black Box Mensch verstehen lernen.

Im stationären Handel werden Verkaufsräume bereits konsequent psychologisch ausgerichtet und Mitarbeiter verkaufspsychologisch geschult. Klassische Beispiele sind Supermärkte und Autohäuser. Im digitalen Handel nutzen allerdings bislang nur wenige Unternehmen das Potenzial psychologischer Verkaufsoptimierung. Dabei ist die Notwendigkeit im E-Commerce aufgrund des fehlenden direkten Kontakts zum Kunden sehr viel dringender.

Die größte Herausforderung besteht im Onlinehandel darin, eingetretene Pfade zu verlassen und Heilige Kühe in Frage zu stellen. Wer sich darauf einlässt, für den ist es möglich, auch ohne direkten Kontakt zum Interessenten einen Onlineshop so zu konzipieren und zu gestalten, dass er psychologisch optimiert wirkt. Dabei geht es nicht um Manipulation im negativen Sinne, sondern darum, sich auf den Nutzer einzustellen, ihn bedarfs- und vor allem auch persönlichkeitsgerecht anzusprechen und ihn auf dem Weg zu seiner Entscheidungsfindung mit den für ihn richtigen Argumenten zu unterstützen.

Auf die Sinne optimieren

Der Mensch nimmt Informationen und Eindrücke mithilfe der fünf Sinne wahr. Pro Sekunde prasseln 12 Millionen Sinneseindrücke auf das menschliche Gehirn ein. Rund 5.000 Werbebotschaften muss ein Konsument heutzutage tagtäglich verarbeiten - 1975 waren es nur 300. Kein Wunder, dass das Gehirn der kognitiven Überbelastung durch selektive Wahrnehmung einen Riegel vorschiebt. Um unter diesen Umständen an den Konsumenten heranzukommen, von ihm wahrgenommen zu werden und ihn vom Kauf zu überzeugen, müssen Onlinehändler neue Wege gehen. Die entscheidende Frage lautet, mit welchen Hilfsmitteln sie die kognitiven Tore ihrer Nutzer öffnen können. Wichtig dabei ist die bewusste Ansprache der Sinneskanäle.

Bild: iBusiness

Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Customer Journey', das weitere Informationen zur Customer Journey im E-Commerce bietet. iBusiness-Nutzer können es kostenlos online anfordern.

Die drei am stärksten ausgeprägten Sinne sind der visuelle, auditive und kinästhetische Kanal. Von diesen drei Hauptsinnen bevorzugt jeder Nutzer wiederum einen oder zwei zur bewussten wie auch unbewussten Wahrnehmung: 70 Prozent sind primär visuell geprägt, immerhin 25 Prozent sind in erster Linie kinästhetisch veranlagt, während 5 Prozent den auditiven Sinneskanal bevorzugen. Für die Produkteigenschaften bedeutet das im Grundsatz: Wie sieht das Produkt aus? Wie fühlt es sich an? Wie ist der Sound? Darauf haben ECommerce-Manager in der Regel keinen Einfluss. Es liegt aber in ihrer Hand, wie sie das Produkt im Shop inszenieren. Denn die Ansprache der Sinne beginnt schon sehr viel früher, nämlich bereits in dem Moment, in dem ein User mit Werbemitteln in Kontakt und auf den Shop gelangt.

Onlineshops, die ihre Kommunikation gezielt auf die Sinne ihrer User ausrichten, erarbeiten sich dadurch die Chance, ihre Produkte besser zu verkaufen. Dabei profitieren sie von einem elementaren Mechanismus des menschlichen Gehirns, das darauf ausgelegt ist, energiesparend zu arbeiten. Das Gehirn ist das Energie-intensivste Organ des Körpers und verbraucht rund zehnmal so viel Energie, wie ihm vom Gewicht her zustehen würde. Denken kostet Energie, vor allem das bewusste Denken. Und das wird vor allem dann aktiviert, wenn externe Eindrücke den eigenen Einstellungen und Neigungen zuwiderlaufen.

Auf der anderen Seite werden all jene Informationen, die mit der individuellen Präferenz des Nutzers übereinstimmen und keine Dissonanz auslösen, direkt im Unterbewusstsein aufgenommen und verarbeitet. Studien haben ergeben, dass Eindrücke, die mit den eigenen Neigungen konstant sind, nicht nur schneller verarbeitet werden, sondern zugleich auch positiver empfunden und als wahrer bewertet werden.

Den meisten Menschen ist es nicht bewusst, dass sie unterschiedlich auf die Ansprache ihrer Sinne reagieren, denn der Effekt wirkt unbewusst. Aus diesem Grund fällt es Probanden in Befragungen meist schwer, ihre Eindrücke in Worte zu fassen. Sie suchen händeringend nach Begründungen für das "Gefühl, dass irgendwas nicht stimmt" oder ein anderer Entwurf sich "einfach gut anfühlt." Der Nutzer hat nicht das Gefühl, beeinflusst zu werden, denn die Ansprache der Sinne wirkt subtil im Unterbewusstsein und damit sehr viel nachhaltiger. Shop-Betreiber profitieren somit mehrfach, wenn sie die Sinnespräferenzen ihrer User kennen und gezielt über die gesamte Customer Journey ansprechen.

Der Weg zum psychologisch optimierten Shop

Im Shop selbst geschieht die psychologisch optimierte Sinnesansprache zum einen auf der Textebene durch den gezielten Einsatz von Verben, Adjektiven und Substantiven, die die jeweiligen Sinneskanäle adressieren. Darüber hinaus sind es aber auch funktionale, grafische und mediale Inhalte, die den Nutzer bei den Sinnen packen: Nutzen Sie zum Beispiel Videos, visualisieren Sie Fakten mittels Infografiken, integrieren Sie eine Funktion zum "Anfassen" wie beispielsweise eine Drag & Drop-Funktion in einem virtuellen Showroom.

Damit die psychologische Optimierung nachhaltige Wirkung bringt, erstellen Sie zunächst eine übergeordnete Strategie zur Ansprache der Sinne. Legen Sie fest, wie die sinnesoptimierte Experience Schnittstellen-übergreifend einheitlich gestaltet werden kann und wie die einzelnen Touchpoints innerhalb der Customer Journey zu dem Erlebnis beitragen. Entwickeln Sie anschließend für jeden Touchpoint ein passendes Konzept zur Umsetzung der geplanten Sinnesansprache.

Persönlichkeitsfacetten ansprechen

Eine entscheidende Aufgabe im klassischen Verkaufsprozess ist, den potenziellen Kunden kennenzulernen, herauszufinden, worauf er Wert legt und welche Argumente seine Entscheidungsfindung unterstützen. Durch gezieltes Fragen und aktives Zuhören wissen geschulte Verkäufer ganz genau, welche USPs und Formulierungen sie an welcher Stelle setzen müssen, um den Verkaufsabschluss zu machen.

Auch im E-Commerce können Inhalte und Aussagen auf die Präferenzen der Besucher ausgerichtet werden. Ziel ist es dabei, den Nutzern positive Gefühle in Bezug auf den Shop beziehungsweise ein Produkt zu vermitteln, um so den Wunsch und die Bereitschaft zum Kaufen zu erwecken. Emotionale Ansprache ist wichtig, aber nur dann hilfreich, wenn sie mit dem Wertesystem des Users übereinstimmt. Sonst wird aus einem potenziellen Kunden schnell ein Absprungkandidat.

Emotionale Ansprache wird häufig auf den Einsatz großer Bilder reduziert. Natürlich transportieren Bilder Emotionen, aber der bunte Strauß an Möglichkeiten bietet sehr viel mehr Optionen. Dabei kommt es wie auch bei der Sinnesansprache auf die passgenaue Auswahl an. Denn was den einen Nutzer anspricht und überzeugt, kann für den anderen ein No-Go sein. Daher ist es wichtig, seine Shop-Besucher gut zu kennen, um sie mit den für sie richtigen Inhalten zu bedienen.

Es gibt verschiedene Persönlichkeitsmodelle zur Erklärung charakterlicher Unterschiede. Das von dem amerikanischen Wissenschaftler Ned Herrmann entwickelte "Vier-Quadranten-Modell des Gehirns" unterscheidet vier verschiedene Denkstile. Die vier Denktypen nach Ned Herrmann:

1. Der Analytiker
2. Der Visionär
3. Der Organisator
4. Der Emotionale

Diese auf Basis der Neurowissenschaften entstandene Typenlehre besagt, dass jeder Mensch unterschiedliche Schwerpunkte in seinem Denken hat, je nachdem, welche Teile individuell am stärksten ausgeprägt sind. Es kommt nur selten vor, dass ein Mensch einem Denktyp in Reinform entspricht. Weitaus häufiger haben die Menschen ihren Schwerpunkt in mehreren Bereichen.

Gleichzeitig liefert die Gehirnforschung mit dem Modell der Limbic MapTM nach Hans-Georg Häusel ein Werte- und Emotionssystem, das gepaart mit den vier Denktypen, eine neue psychologische Arbeitsgrundlage ergibt. Das limbische System wird von drei evolutionären Überlebens-Instinkten gesteuert: erobern, entdecken und bewahren. Häusel leitet daraus die folgenden Instruktionen ab, die entscheidenden Einfluss auf Persönlichkeit und Verhalten von Menschen haben:

• Das Dominanz-System (mehr erreichen, Status aufbauen),
• das Stimulanz-System (Chancen erschließen, Neues finden) und
• das Balance-System (Bewährtes erhalten, Beziehungen festigen).

Durch die richtigen, auf Persönlichkeitsfacetten zugeschnittenen Inhalte, erhalten Shop-Betreiber ein sehr wirkungsvolles Instrument zur unterbewussten Ansprache der Nutzer. Je besser die Inhalte auf die individuelle Gewichtung der Besucher abgestimmt sind, desto größer deren Akzeptanz und Kaufbereitschaft. Denn alles, was mit der eigenen Neigung übereinstimmt und den Nutzer darin bestätigt, wird vom im dauerhaften Energiesparmodus stehenden Gehirn willkommen aufgenommen. Aussagen und Argumente jedoch, die kognitive Dissonanz verursachen (z.B. die "falschen" USPs), unterbrechen den Flow der automatisierten Wahrnehmungsverarbeitung, führen zu einer kritischen Betrachtung des Gesagten und provozieren im schlimmsten Falle Abbrüche.



Das kognitive Immunsystem des Menschen reagiert negativ auf Widersprüche und versucht, diese zu vermeiden. Geschulte Verkäufer bringen daher zielgerichtet nur die Argumente auf den Tisch, die für den jeweiligen Kunden wichtig sind. Auch im E-Commerce kann die psychologische Gewichtung der Nutzer ermittelt und die Kommunikation entsprechend angepasst werden. Auch hier gilt es, den Nutzer passgenau auf der verbalen, inhaltlichen und funktionalen Schiene anzusprechen. Liefern Sie einem Nutzer mit stark faktischer Ausprägung Zahlen und Fakten, belegen Sie die Effizienz Ihres Produkts oder den damit verbundenen Status. Zeigen Sie einem Besucher mit ausgeprägter experimenteller Facette das große Ganze auf und spielen Sie mit Hypothesen. Beruhigen Sie den strukturellen Typ durch Anwendungsbeispiele und Autoritäten (z.B. Zertifikate) und bieten Sie dem zwischenmenschlichen Typ möglichst viele menschliche Aspekte wie z.B. einen persönlichen Kundenservice oder Kundenstimmen in Form von Testimonials.

In einigen Fällen lässt sich bereits aufgrund der Produktkategorie und/oder der Markenpositionierung eine Konzentration auf bestimmte Persönlichkeitsfacetten vornehmen. So wird Porsche beispielsweise mehr den faktischen und experimentell veranlagten Typ ansprechen als den zwischenmenschlich orientierten Kunden, der vielleicht lieber zu VW tendieren würde. Oftmals ist es jedoch nicht möglich, einzelne Facetten global auszuschließen. Zum Beispiel bei einem Onlineshop, der eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte und Produktkategorien vereint, wie beispielsweise Amazon. Hier ist es nötig, granularer in die Facettierung einzusteigen und nach Kategorien, Subkategorien oder sogar auf Produktebene zu differenzieren.

Kognitive Konsistenz herstellen

Bei der Betrachtung der Customer Journey ist die Einhaltung kognitiver Konsistenz ein wichtiger Bestandteil. Dieselbe sinnes- und persönlichkeitsoptimierte Ansprache, die ein Besucher im Onlineshop vorfindet, zieht sich optimalerweise durch die gesamte Kommunikation - von der Bannerwerbung bis hin zu der Bestellbestätigung. Achten Sie auch auf das Umfeld Ihrer Werbemittel und passen sie diese vom Inhalt her entsprechend an (idealerweise inklusive der dazugehörigen Landingpages): Ein Banner oder eine Anzeige zur Bewerbung eines Luxusmode-Shops sollte für die Schaltung im Manager Magazin andere psychologische Schwerpunkte setzen als dieselbe Werbung in der Vogue.

Beginnen Sie bei der psychologischen Optimierung in Ihrem Shop bei den verkaufsstärksten Produktseiten. Ermitteln Sie durch psychologische Variantentests die vorherrschende Gewichtung. Je nach Sortimentsausrichtung wiederholen Sie die Testvorgänge für verschiedenartige Produktkategorien. Modellieren Sie auf Basis der Erkenntnisse psychologische Personas zur weiteren Verwendung, zum Beispiel im User Experience Design, bei der Gestaltung von Landingpages, Werbemitteln und weiteren digitalen sowie klassischen Kommunikationsmitteln.

Jeder Touchpoint bedeutet einen möglichen Bruch in der Wahrnehmung, wenn die Ansprache von Sinneskanälen und Persönlichkeitsfacetten nicht durchgängig aufeinander abgestimmt sind. Andererseits bietet jeder Touchpoint die Gelegenheit, ein konsistentes Bild für die Nutzer zu kreieren. Psychologisch optimierte Konsistenz über die gesamte Customer Journey erhöht nicht nur die Chance auf Verkäufe, sondern begünstigt zudem auch die Bereitschaft zur Kundentreue und zur Weiterempfehlung.

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iBusiness-Autorin Jessica Salver ist Gründerin und Geschäftsführerin von Manymize  , einem Beratungsunternehmen für Psychologie im E-Commerce.