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Wie Werbe-Emails in sozialen Netzwerken rechtlich zu beurteilen sind
von Susan Rönisch
10.11.2009 Der Versand von Spam E-Mails ist ein allgemein bekanntes und weit verbreitetes Problem. Zwischenzeitlich hat sich diese Problem auf eine Vielzahl von Social Networks oder andere Web 2.0 Plattformen übertragen. Wie diese Entwicklung juristisch zu bewerten ist und wann Unternehmen Nutzern Werbebotschaften in sozialen Medien zusenden dürfen, hat der Stuttgarter Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht zusammengefasst.
Bild: Pixabay / Public Domain
Und tatsächlich genießen Werbenachrichten in den Netzwerken wahrscheinlich eine viel grössere Aufmerksamkeit als über E-Mail, wo diese oft in der Flut von Spam untergehen oder in Spamfiltern hängenbleiben. Dieses teilweise übersehene Problem wird Plattformbetreiber, die den Versand entsprechender Werbebotschaften in den Nutzungsbedingungen oft untersagen, aber auch die Nutzer in Zukunft noch stark beschäftigen.
Nicht ganz zufällig hat Facebook vor einem US-Gericht gegen den professionellen Spamversender Sanford Wallace geklagt und nun wegen des Versandes von vielen Millionen Spam-Nachrichten über das interne Messagesystem nach eigenen Angaben einen Schadenersatz von 711 Millionen Dollar (entspricht 485 Millionen Euro) erstritten . Darüber hinaus hat wohl auch die Staatsanwaltschaft strafrechtliche Ermittlungen gegen die Betreiber von Sanford Wallace aufgenommen.
Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Spam in sozialen Netzwerken stellt sich auch in Deutschland die Frage nach der Rechtslage:
Mit diesen bisher wenig diskutierten Fragen und den Handlungsoptionen der Plattformen möchte ich mich unter Berücksichtigung der deutschen Rechtsgrundsätze nachfolgend auseinandersetzen.
I. Unverlangte Nachrichten über Soziale Netzwerke = Spam ?
Ob entsprechende Botschaften über das interne Messagesystem als rechtswidriger Spam zu deklarieren sind, richtet sich im wesentlichen nach § 7 II Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Danach liegt eine unzumutbare Belästigung immer dann vor, wenn Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post versandt wird, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.
Unter Zugrundelegung der Definition von "elektronischer Post" in der europäischen Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation gilt diese Regelung für jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann, bis sie von diesem abgerufen wird. Damit fallen wohl auch Nachrichten innerhalb eines Sozialen Netzwerkes - wie auch SMS (short message service) und MMS (multi media service) - unter diese Regelung. Genau so wie die eigentliche E-Mail sind entsprechende Nachrichten in der Regel kostenlos und eignen sich so auch für die massenhafte Versendung von Botschaften und damit insbesondere für Werbung, womit diese auch vom Regelungszweck unter die oben genannte Vorschrift fallen dürften.
Aufgrund der Anwendbarkeit von § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG auf solche internen Nachrichten dürfte jede ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten entsprechend zugeschickte Werbenachricht stets eine unzumutbare und damit unzulässige Belästigung darstellen. Konsequenterweise gelten diesbezüglich dann auch die Verbote des § 7 Abs.2 Nr.4 UWG für Werbung mit einer Nachricht, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann.
Wer also zulässigerweise Werbebotschaften über die Sozialen Netzwerke versenden möchte, sollte also die üblichen Grundsätze des "Permission Marketing" (Opt-In) bzw. die Erlaubnistatsbestände des § 7 Abs.3 UWG berücksichtigen. Sonst drohen eine Abmahnung des Empfängers bzw. Dritter, entsprechende Maßnahmen des Plattformbetreibers (wie im obengenannten Facebook Fall) und möglicherweise auch erhebliche Bussgelder. Gefährlich ist auch die Verschleierung eines etwaigen Werbecharakters in solchen internen Nachrichten, weil dann auch weitergehende Ansprüche der Wettbewerber aus §§ 4 Nr. 3 und Nr.11 UWG begründet werden könnten.
Dieser Themenkomplex sollte auch von Werbe- oder Internetagenturen unbedingt beachtet werden, die ihren Kunden zu Werbekonzepten auf ebendiese Plattformen raten oder zumindest in diesem Komplex beraten. Es gilt nämlich der Grundsatz, dass eine umfassende und eingehende Kontrolle der Rechtmässigkeit einer Werbemaßnahme eine wesentlichen Vertragspflicht gegenüber dem Auftraggeber darstellt. Werbeagenturen haben ihre Konzepte auf ihre Zulässigkeit hin zu überprüfen und den Auftraggeber auf eventuelle Bedenken hinzuweisen. Wettbewerbswidrige Werbung ist - mal unabhängig von dem möglichen Rufschaden - mangelhaft und berechtigt den Auftraggeber nach Maßgabe des § 634 BGB zu Minderung, Rücktritt vom Vertrag oder sogar Schadenersatz. So sehr die sozialen Medien neue Chancen für das Marketing die Werbeindustrie eröffnen, so sehr sollten Werbeagenturen etwaige Werbekonzepte gerade bei Unklarheiten in dem noch relativ neuen (und rechtlich unbeackerten) Web 2.0 und Community Umfeld einer rechtlichen Prüfung unterziehen (lassen).
II. Regelung in Nutzungsbedingungen
Bei der Erstellung von Nutzungsbedingungen für entsprechende Plattformen die ihren Nutzern auch Message-Systeme anbieten, sollte deshalb eine ein Verbot von Spam vorgesehen sein, um dem Plattformbetreiber eine klare Handhabe gegen etwaige Spammer zu geben.
Tatsächlich finden sich in vielen Nutzungsbedingungen von Sozialen Netzwerken Regelungen, die es den Nutzern untersagen, den Dienst für Spamming zu verwenden. Im Falle, dass die Nutzer gegen dieses Verbot verstoßen, sollten die Nutzungsbedingungen vorsehen, dass der jeweilige Nutzer gesperrt, gekündigt oder gar mit einer Vertragsstrafe belangt werden kann. In eine ähnliche Richtung geht auch die Verschärfung der Nutzungsbedingungen für Entwickler by MySpace.
Entsprechende Regelungen sind aus meiner Sicht essentiell, um durchgreifende Handlungsoptionen zu eröffnen.
Solche Klauseln in Nutzungsbedingungen oder AGB sind in der Regel auch zulässig, insbesondere wenn der Plattformbetreiber die Maßnahmen auf den massenhaften Versand entsprechender E-Mails beschränkt.
Plattformbetreibern ist zu raten gegen hartnäckiges und massenhaftes Spamming nachdrücklich durchzugreifen und die Versender gegebenenfalls auch rechtlich auf Unterlassung bzw. Schadenersatz in Anspruch zu nehmen. Schließlich können entsprechende Spam-Kampagnen nicht nur dem Ruf der Plattform schaden, sondern sie belasten bei entsprechendem Umfang auch IT-Kapazitäten über das übliche Maß hinaus. Die Aufnahme einer angemessenen Vertragsstrafe in die Nutzungsbedingungen kann hier durchaus als "scharfes Schwert" dienen und im bisweilen auch komplizierte Auseindersetzungen über die Höhe des konkreten Schadens vermeiden.
III. Zusammenfassung und Praxishinweise
- Über Social Networks intern versandte Nachrichten sind als elektronische Post im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb anzusehen. Auch wenn es in Deutschland hierzu noch keine dezidierte Rechtsprechung gibt, verstößt die unverlangte Zusendung von Werbebotschaften über dieses System wohl gegen § 7 Abs.2 Nr.3 UWG. Wer also Werbung über diese Kanäle verbreiten will, sollte sich die notwendige Zustimmung der Empfänger im Wege des Opt-In einholen.
Spannende Fragen stellen sich in diesem Zusammenhang z.B. bei Twitter, welches zahlreiche Ansätze zum Spamming bietet. Während beim "Followen" der Nutzer ja selbst eine bewußte Entscheidung trifft, die Botschaften zu empfangen, müsste man dies für die ebenfalls möglichen "Direct Messages" wohl eher in Frage stellen. Wer über diese Werkzeug rechtskonform reine Werbebotschaften an seine Follower verschicken will, sollte sich über entsprechende technische Möglichkeiten für ein entsprechendes "Opt-In" Gedanken machen.
- Plattformbetreibern ist zu raten, den Versand von Spam über das eigene System grundsätzlich in den Nutzungsbedingungen zu verbieten und dann auch unter Kontrolle zu halten, indem man zumindest bei entsprechendem Umfang dagegen vorgeht. In diesem Zusammenhang könnte die Einführung einer Funktionalität Sinn machen, mit der Nutzer interne Nachrichten als Spam melden können, damit der Plattformbetreiber diese identifizieren und das so das konkrete Ausmass erkennen kann.
Andererseits eröffnet diese Rechtslage, nach der Nutzer zustimmen müssen, bevor andere Nutzer ihnen entsprechende Werbebotschaften per interner Nachricht schicken dürfen, dem Plattformbetreiber entsprechende Geschäftsansätze. Nachdem der Plattformbetreiber (jedenfalls mit entsprechend gestalteter Datenschutzbestimmungen) die rechtliche Befugnis hat, den Nutzern auch werbliche Informationen per interner Message oder auch E-Mail zuzuschicken (z.B. in Newslettern) kann er entsprechende "Werbeplätze" in den Newslettern an interessierte Unternehmen verkaufen.
Bild: Dr. Carsten Ulbricht
Ich meine, dass Facebook nicht nur wegen einer möglichen Rufschädigung mit aller Härte gegen den Spammer vorgegangen ist, sondern auch um ebendieses Monopol auf den Versand von Werbebotschaften über das interne Nachrichtensystem nicht zu gefährden. Ein entsprechende Strategie halte ich für nachvollziehbar und vielleicht sogar rechtlich geboten, weil es durchaus sein kann, dass ein Plattformbetreiber - zumindest ab Kenntnis von rechtswidrigen Handlungen auf der Plattform (wie z.B. massenhaftem Spamming) - sogar als Mitstörer dafür verantwortlich gemacht werden kann, wenn nicht entsprechende Maßnahmen ergriffen werden.
Über den Auto: Dr. Carsten Ulbricht ist Rechtsanwalt bei der Stuttgarter Kanzlei Diem & Partner mit den Schwerpunkten Internetrecht, sowie Marken-, Urheber-, Wettbewerbs- und Datenschutzrecht. Er berät Unternehmen aus den Bereichen Internet und Ecommerce zu rechtlichen Themen, insbesondere zu Themen des Web 2.0 und Enterprise 2.0. Darüber hinaus berichtet er regelmäßig in seinem Weblog zum Thema "Web 2.0 & Recht" auf dem Blog Rechtzweinull über neueste Entwicklungen in Rechtsprechung, Diskussionen in der Literatur und über eigene Erfahrungen, sondern analysiert auch neue Web 2.0 Geschäftsmodelle auf ihre rechtlichen Erfolgs- und Risikofaktoren.
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