Wie Agenturen Chancen und Gefahren von TikTok Shop beurteilen

Unterhaltung und Einkaufen fließen im E-Commerce 2.0 zusammen: Jeder zweite Kauf im US-TikTok Shop   wurden von InfluencerInnen ausgelöst - und das bei insgesamt etwa 9 Milliarden Dollar Umsatz schon im ersten Betriebsjahr. Die Creator Economy ist keine kleine Bubble mehr, sondern zu einem erheblichen Wirtschaftsfaktor geworden. Denn wer bei TikTok einkauft, tut das häufig und gibt viel Geld aus. Im Schnitt 700 US-Dollar jährlich fließen pro KäuferIn an die App, fand die US-Affiliate-Marketing-Agentur Partner Centric   in einer Umfrage   unter etwa 1.000 erwachsenen Amerikanern heraus. Wird diese Entwicklung sich in Deutschland wiederholen oder sie gar überholen? Zum Deutschland-Start am 31. März waren jedenfalls schon einige großen Namen dabei: About You, Beiersdorf und Kapten & Son wenden sich an über 24 Millionen regelmäßige TikTok-NutzerInnen.

Wie sehen Agenturen die Marktaussichten von TikTok Shop? Ein Selbstläufer oder verändert die App gar den Markt? Gehen Händler damit auch Gefahren ein? Wir haben bei denen nachgefragt, die den Verkauf maßgeblich maßgeblich vorantreiben: bei Spezialisten für Social Media- und Influencer-Marketing.

Aufgeweichte Markenwerte

"Ich erwarte auf jeden Fall einen signifikanten Boost der Social-First-Denke bei Unternehmen", sagt Stephan Fehske, Mitgründer und Geschäftsführer von Addfame   . "TikTok hat massiv an Reichweite gewonnen, aber eine nachweisbare Performance-Relevanz ist in der Gänze bisher ausgeblieben. Parallel dazu setzt sich der Trend fort, Social Journeys ganzheitlich zu betrachten und zu optimieren. Sollte sich nun zeigen, dass eine Produkteinführung bis zum Kauf analog der schnellen Metriken durchsetzbar ist, werden wir deutliche Budget-Shifts beobachten. Anders als Instagram hat TikTok nun den Lovebrand-Vorteil - über Jahre wurde weniger auf Kommerz gesetzt und stattdessen eine starke emotionale Bindung zu den Konsumenten aufgebaut, die zugleich vorqualifiziert wurden. Der Algorithmus ist extrem ausgereift und basiert auf einer enormen Datenmenge - weil die Viewtime schlichtweg außergewöhnlich hoch war. Was das Targeting angeht, dürfte TikTok auf Jahre hinweg unschlagbar sein. Die Herausforderung wird sein, die Bedürfnisse einer etablierten Brand mit den Anforderungen der Plattform zu vereinen - denn auf TikTok ist Akzeptanz die harte Währung. Ich befürchte daher, dass Markenwerte aufgeweicht werden (müssen)."

Fehskes Tipps:

• vorher festlegen, was für die Marke unabdingbar ist
• No-Go's definieren
• klare Social-Brand-Guidelines erstellen
• bereit dafür sein, die Marke digital weiterzuentwickeln

Marcel Schöne, Geschäftsführer von Uppr   , ist sich sicher, dass TikTok Shop "das Social Shopping in Deutschland massiv vorantreiben" wird, wobei vor allem "Beauty, Health und Fashion" im Vordergrund stehen werden. Entwicklungen im Ausland geben dabei die Richtung vor: "In UK sehen wir bereits, dass bis 2028 rund 20 Prozent der Online-Umsätze über TikTok generiert werden könnten." Sein Rat: "Deutsche Unternehmen sollten gezielt testen, was funktioniert. Wer jetzt zögert, riskiert, in einem halben Jahr schon den Anschluss zu verlieren."

Vorsicht Facebook-Falle

Besonders spannend findet Schöne das Geschäftsmodell hinter dem Verkauf: "TikTok setzt nicht nur auf Ads, sondern übernimmt auch Logistik und Zahlungsabwicklung. Damit wird die Plattform nicht nur ein Marktplatz, sondern ein echter Gamechanger für den Online-Handel." Grund dafür sei auch die exakte Zielgruppenansprache. "Der Algorithmus ist so gut darin, Interessen vorherzusagen," sagt Schöne, "dass Social Commerce hier eine ganz neue Dynamik bekommt. Gleichzeitig ist das auch ein Risiko: Sobald TikTok Shopping zu Mainstream wird, könnte es an Coolness verlieren - ähnlich wie es Facebook ergangen ist. Unternehmen sollten also langfristig denken und TikTok Shop nicht als einzige Verkaufsplattform sehen, sondern in eine durchdachte Omnichannel-Strategie einbinden. Die Erfolgsformel lautet: Schnell starten, datenbasiert optimieren und immer mit den richtigen Creator-Partnerschaften arbeiten."

Erfolgstrio Content, InfluencerInnen und Live-Shopping

Katharina Schramm, COO von Weischer.Connect  , rät ebenfalls dazu, den Einstieg nicht auf die lange Bank zu schieben: "Live-Shopping sorgt in Ländern wie China und den USA bereits für Millionenumsätze. Statt abzuwarten, ob es auch hierzulande erfolgreich wird, sollten Unternehmen jetzt die Initiative ergreifen - denn die Entwicklung ist allgegenwärtig. Wer sich nicht mit den neuen Verkaufsformen auseinandersetzt, läuft Gefahr, von agileren Mitbewerbern überholt zu werden. TikTok Shop geht dabei weit über einen klassischen Marktplatz hinaus. Die Plattform verwandelt den gesamten Content in eine digitale Shopping Mall, in der Produkte vor allem durch Sichtbarkeit und Interaktion verkauft werden. Um erfolgreich zu sein und ihre Reichweite effektiv zu nutzen, müssen Brands daher auf durchdachte Content-Strategien, Creator-Kollaborationen und Live-Shopping setzen. Ein früher Einstieg sichert einen Platz auf einem Markt, der in Deutschland gerade erst entsteht - Abwarten hingegen kostet wertvolle Zeit. Dabei ist klar: Ein TikTok Shop allein garantiert noch keinen Erfolg. Entscheidend sind kreative Video-Inhalte, starke Partnerschaften und die kontinuierliche Anpassung an aktuelle Trends. Wer die Chancen von TikTok Shop strategisch nutzt, legt jedoch den Grundstein für eine zukunftsfähige Markenpräsenz."

Dynamische Community

Entscheidend dabei sei es, die Rolle der InfluencerInnen als VerkäuferInnen zu berücksichtigen, betont Saskia Feiling, Marketing Manager DACH bei Kolsquare  : "TikTok Shop bricht mit den Spielregeln des E-Commerce, indem es Shopping direkt in Videoinhalte integriert. Marken und Creator müssen umdenken - die Plattform setzt nicht nur Impulse, sondern sorgt für direkte Conversions. Dadurch verschmelzen Influencer Marketing und direkter Vertrieb. Creator sind nicht mehr nur MarkenbotschafterInnen, sondern sie übernehmen eine aktive Verkaufsrolle. Erfolgreicher Verkauf auf TikTok erfordert dabei mehr als plumpe Werbebotschaften. Kreativität, Storytelling und echte Interaktion sind entscheidend, denn die Stärke dieses Absatzkanals liegt in seiner authentischen Community-Dynamik, die Marken gezielt nutzen sollten."

Gefahr Kontrollverlust

Weil TikTok Shop die Werbewirkung aber so sehr in die Hände von InfluencerInnen legt, stellt sich für Max Eber-Ischinger, CEO von Addfame, die Frage, ob Marken sich dadurch nicht auf Gedeih und Verderb einem unkontrollierbaren Medium aussetzen: "Wer Social Commerce nicht ernst nimmt, wird bald irrelevant. Aber: Wer blind darauf setzt, könnte sich gewaltig verzocken. Unsere Prognose? Ja, TikTok Shop wird den Markt aufmischen - aber nicht jede Marke wird davon profitieren. Wer heute schon Schwierigkeiten hat, Social Media Performance sinnvoll zu skalieren, wird hier erst recht auf die Nase fallen. Die Plattform entscheidet, was verkauft wird - nicht die Marke." Die Gefahr: "Wer seine Brand-Message auf TikTok nicht clever in Creator-Content integriert, verliert die Kontrolle über sein eigenes Narrativ."

Zwei weitere Punkte sieht Eber-Ischinger als grundlegend für Marken auf TikTok Shop an:

1. "Impulskäufe sind genial für den Umsatz - aber ohne Markenerlebnis gibt es null Loyalität."
2. "Der Algorithmus ist König: Kein Branding, kein Storytelling, keine langfristige Customer Journey - nur Relevanz im Moment entscheidet. Wer nicht im Feed stattfindet, existiert nicht."

Dank der enormen Reichweite (21 Millionen Menschen in Deutschland nutzen TikTok jeden Monat) und der neuartigen Unterhaltungsfunktion dieser Form von Online-Shopping hält der Addfame-CEO dennoch "deutliche Budget-Shifts in Richtung Social Commerce" für möglich. Unternehmen sollten jedoch verstehen, dass Creator wie Sales-MitarbeiterInnen agieren: "Wer sich nicht traut, seine Marke durch echte Stimmen transportieren zu lassen, wird in den Tiefen des Feeds verschwinden." Vor allem aber sei TikTok Shop kein Kanal, in dem es sich lohne, von heute auf morgen All-In zu gehen. Test & Adapt lautet dagegen die Devise: "Wer glaubt, er könne einfach seine Produkt-Ads durch TikTok jagen und erwarten, dass es funktioniert, wird eine teure Lektion lernen."

Drei Erfolgsfaktoren stellt Eber-Ischinger heraus:

1. "Unendliche Chancen gibt es nur für Marken, die verstehen, dass sie nicht mehr die Hauptrolle in ihrer eigenen Story spielen."
2. "Wer sich auf die Plattform-Logik einlässt, kann Verkaufszahlen explodieren lassen."
3. "Wer TikTok Shop einfach nur als verlängerte Werbefläche sieht, kann auch direkt Geld verbrennen."