Vertrauen verkauft: Influencer-Werbung wirkt bei GenZ

43 Prozent der deutschen Internetnutzer haben in den vergangenen drei Monaten aufgrund einer Influencer-Empfehlung ein Produkt gekauft. Das zeigt die "Influencer Performance Studie 2026  ", die Lucky Shareman   und Happygang   herausgegeben haben. Für Marken wird Social Media damit zum zentralen Einstiegspunkt in die Customer Journey. Denn: 69 Prozent der Befragten entdecken neue Produkte und Marken über Instagram, TikTok, YouTube oder Twitch. Damit liegen Social-Media-Kanäle vor persönlichen Empfehlungen und Online-Shops. Bei Gen Z und jungen Millennials steigt der Wert auf 78 Prozent.

Für die Conversion zählt weniger die reine Reichweite als das Vertrauen in die Empfehlung. 52 Prozent der Befragten brechen die Customer Journey ab, wenn eine Influencer-Empfehlung unglaubwürdig wirkt. Als wichtigste Faktoren für Glaubwürdigkeit nennen sie ehrliche Meinungen mit 38 Prozent sowie eine transparente Darstellung von Vor- und Nachteilen mit 33 Prozent.

Influencer wirken entlang des Funnels

Besonders kritisch fällt das Urteil über KI-Influencer aus. 69 Prozent der Befragten empfinden sie als nicht authentisch, 62 Prozent vertrauen KI-generierten Produktempfehlungen weniger. 61 Prozent geben an, dass KI-Content ihre Kaufbereitschaft mindert.

Die Studie zeigt zugleich, dass Influencer Marketing selten sofort wirkt. 56 Prozent der NutzerInnen sehen Werbung für ein Produkt mehrfach, bevor ein Kauf infrage kommt. Bei den 18- bis 25-Jährigen sind es 65 Prozent. Insgesamt geben 78 Prozent an, durch Influencer Marketing in Kaufentscheidungen beeinflusst zu werden, bei den Jüngeren 87 Prozent.

Der größte Hebel entsteht in der Entscheidungsphase: Knapp jede zweite Person fühlt sich besonders beeinflusst, wenn sie ein Produkt bereits kennt und einen Kauf erwägt. Für Marketer bedeutet das: Influencer Marketing ist nicht nur ein Reichweitenkanal, sondern ein Instrument für mehrere Funnel-Stufen - vorausgesetzt, Creator, Botschaft und Transparenz passen zusammen.