Seelenlos und glatt: Warum KI-Influencer trotzdem funktionieren

Ausgehend von der unbestreitbaren Tatsache, dass KI-Influencer nun mal keine Menschen sind, baut Selina Wölflingseder in ihrer Masterarbeit "Beyond Ability, Benevolence, and Integrity - Exploring Consumer Trust in AI Influencers through and beyond Mayer's Trust Framework" ein weitreichendes Handlungsszenario für Digitalmarketer auf. Die Autorin stellt eine zentrale Frage: Können KonsumentInnen Vertrauen zu KI-Influencern aufbauen und wenn ja, unter welchen Voraussetzungen? Belastbare Erkenntnisse darüber liegen bisher nur in Ansätzen vor.

Wölflingseder, die ihre Thesis im vergangenen Jahr an der FH Wien der WKW    einreichte (in Buchform demnächst in Springer Gablers   "Handbook of Collective Intelligence" vorgestellt), liefert mit ihren empirischen Daten jetzt wichtige Grundlagen. 2025 wurde sie dafür mit dem Alfred Gerardi Gedächtnispreis   des DDV   ausgezeichnet.

Alte Vertrauensmodelle sind überholt

Als theoretische Grundlage dient ihr das etablierte Vertrauensmodell von Mayer, Davis und Schoorman (1995), das Vertrauen entlang der drei Dimensionen Ability (Kompetenz), Benevolence (Wohlwollen) und Integrity (Integrität) beschreibt. Dieses Modell erklärt Vertrauen in KI-Influencer aber nur teilweise. Vertrauen entsteht in diesem Fall nicht mehr allein aus der Zuschreibung von Eigenschaften an eine Person, zeigt Wölflingseder, sondern aus dem Zusammenspiel von wahrgenommener Systemleistung, gestalterischer Kohärenz und transparenter Einbettung in Marken- und Kontrollstrukturen. Vertrauen im Kontext synthetischer Akteure verschiebt sich damit von einem sozialen zu einem sozio-technischen Konstrukt.

Diese Verschiebung lässt sich bereits auf theoretischer Ebene nachvollziehen. Während Ability im klassischen Sinne die Fähigkeit eines Akteurs beschreibt, Aufgaben kompetent zu erfüllen, bleibt diese Dimension im KI-Kontext vergleichsweise stabil, wenn auch in leicht veränderter Form. Kompetenz ist in diesem Zusammenhang eine rein technische Performance: die Fähigkeit, konsistent hochwertige, ästhetisch überzeugende und kontextuell passende Inhalte zu produzieren. Studien, auf die sich Wölflingseder stützt, zeigen, dass genau diese Faktoren maßgeblich zur Vertrauensbildung beitragen. Und das selbst dann, wenn den RezipientInnen bewusst ist, dass es sich um eine künstliche Figur handelt.

Die beiden anderen Dimensionen aber geraten gehörig ins Wanken.

Wohlwollen setzt im klassischen Modell voraus, dass ein Akteur über Absichten verfügt, die er im Interesse des Gegenübers verfolgt. KI-Influencer haben aber keine Absichten. Sie agieren als kuratierte Systeme einer Marke. Ihr "Wohlwollen" wird daher lediglich als inszenierter Effekt gelesen. Vertrauen in KI-Influencer entsteht nicht aus dem Gefühl, dass "jemand es gut meint", sondern aus der Erfahrung, dass Inhalte konsistent relevant, unterhaltsam oder nützlich sind.

Transparenz ist entscheidend

Noch deutlicher wird diese Verschiebung beim Thema Integrität. Im ursprünglichen Sinn ist damit moralische Konsistenz, Ehrlichkeit und Werteorientierung gemeint, im neuen Kontext wird dies zu einer Frage von Transparenz. Konsumenten bewerten nicht mehr primär die Figur selbst, sondern die Strukturen, die hinter ihr stehen: Wer kontrolliert den Influencer? Wird seine künstliche Natur offengelegt? Sind kommerzielle Interessen erkennbar? Integrität verlagert sich damit von einer personalen auf eine strukturelle Ebene.

Diese theoretischen Verschiebungen werden durch die empirischen Ergebnisse der Arbeit bestätigt und differenziert. In den qualitativen Interviews zeigt sich, dass Konsumenten KI-Influencern durchaus Kompetenz zuschreiben, vor allem, wenn es um klar umrissene, faktenbasierte oder ästhetische Inhalte geht. Die Fähigkeit, große Datenmengen zu verarbeiten und visuell konsistente Inhalte zu generieren, wird als Stärke wahrgenommen. Gleichzeitig bleibt diese Kompetenz jedoch fragil, sobald sie auf Bereiche trifft, die Erfahrung, Kontextverständnis oder körperliche Realität voraussetzen. Ein KI-Influencer, der Hautpflege empfiehlt, ohne selbst "Haut" zu besitzen, oder sportliche Leistungen inszeniert, die er nicht erleben kann, wird schnell als unglaubwürdig wahrgenommen.

Damit verdichtet sich eine weitere zentrale These: Kompetenz allein reicht nicht aus, wenn sie nicht durch eine situative Plausibilität gestützt wird. Vertrauen entsteht nicht aus der bloßen Leistungsfähigkeit eines Systems, sondern aus der Passung zwischen Leistung und Kontext.

Emotionale Nähe wird weitgehend irrelevant

In Bezug auf den Vertrauensfaktor Wohlwollen bestätigen die Interviews die theoretische Annahme einer strukturellen Schwäche. KI-Influencer werden überwiegend als emotional distanziert wahrgenommen. Versuche, Nähe über anthropomorphe Gestaltung oder narrative Elemente herzustellen, können diese Distanz zwar verringern, wirken jedoch häufig kalkuliert. Sobald KonsumentInnen den Eindruck gewinnen, dass Empathie lediglich simuliert wird, schlägt die beabsichtigte Nähe in Skepsis um. Wohlwollen wird damit nicht vollständig obsolet, verliert jedoch seine emotionale Tiefe und wird durch funktionale Kriterien ersetzt: Relevanz, Unterhaltungswert und Konsistenz.
Am deutlichsten tritt die Bedeutung von Transparenz in der Dimension Integrität hervor.

Die Interviews zeigen übereinstimmend, dass Vertrauen massiv leidet, wenn die künstliche Natur eines Influencers verschleiert wird. Umgekehrt steigt die Akzeptanz, wenn klar kommuniziert wird, dass es sich um eine synthetische Figur handelt. Transparenz fungiert hier nicht als ergänzendes Element, sondern als Grundbedingung von Glaubwürdigkeit. Interessant ist dabei, dass Konsumenten die Verantwortung für Integrität nicht beim KI-Influencer selbst verorten, sondern bei den Menschen und Organisationen hinter ihm. Vertrauen richtet sich somit indirekt an die Marke, die den Influencer betreibt.

Hyperrealismus wirkt kontraproduktiv

Über die drei klassischen Dimensionen hinaus identifiziert die Arbeit mehrere zusätzliche Faktoren, die für den Vertrauensaufbau entscheidend sind. Dazu zählen insbesondere Design und Anthropomorphismus, also die visuelle und narrative Gestaltung der Figur. Ein gewisser Grad an Menschlichkeit erhöht die Anschlussfähigkeit, während ein zu hoher Realismus Unbehagen auslösen kann. Ein weiterer zentraler Aspekt ist die simulierte Authentizität. Entscheidend ist nicht, ob eine Aussage "echt" ist, sondern ob sie als stimmig wahrgenommen wird. Authentizität wird damit zu einer Frage der Kohärenz zwischen Design, Verhalten und Narrativ.

Schließlich zeigt die Arbeit, dass Vertrauen stark kontextabhängig ist. In Bereichen wie Fashion, Lifestyle oder Entertainment wird der Einsatz von KI-Influencern deutlich eher akzeptiert als in sensiblen Feldern wie Gesundheit oder Politik. Je höher die wahrgenommenen Risiken und je stärker der Bedarf an menschlicher Erfahrung, desto geringer die Bereitschaft, Vertrauen in eine künstliche Figur zu investieren.

Aus der Verbindung von Theorie und Empirie ergibt sich: Vertrauen in KI-Influencer ist kein Derivat klassischen Vertrauens, sondern eine eigenständige Form, die sich aus der Logik digitaler Systeme heraus entwickelt. Es basiert weniger auf zwischenmenschlicher Nähe als auf transparenter Konstruktion, funktionaler Leistungsfähigkeit und kontextueller Angemessenheit.

Vertrauen wird aktiv gestaltet

Für die Praxis bedeutet das eine grundlegende Neujustierung. KI-Influencer können Vertrauen aufbauen - aber nicht, indem sie menschliche Influencer imitieren. Erfolgreich sind sie dort, wo sie ihre Künstlichkeit nicht verbergen, sondern in ein kohärentes, nachvollziehbares System übersetzen, das für die Zielgruppe plausibel funktioniert. Vertrauen wird damit nicht mehr "gewonnen", sondern gestaltet.