Influencer-Report: Markt ringt um Professionalisierung

Influencer-Marketing wächst auch in diesem Jahr, professionalisiert sich zugleich und wird strukturierter, planbarer und performanceorientierter. Zu diesem Ergebnis kommt der "State of German Influencer Marketing Report 2026", den MAI xpose360    gemeinsam mit dem Bundesverband Influencer Marketing e. V.   und dem Datenpartner HypeAuditor   veröffentlicht hat. Der Report basiert auf einer Befragung von 520 Marktteilnehmern in Deutschland - darunter Brands, Agenturen, Influencer und Talent Manager - ergänzt um Plattformdaten von HypeAuditor.

60 Prozent der Unternehmen planen demnach 2026 steigende Investitionen in Influencer-Marketing, auch über Dienstleister wie eine Tiktok Agentur  . 40 Prozent der Umsätze bleiben stabil, starke Budgetsprünge gehen deutlich zurück. Gleichzeitig nennen 85 Prozent einen mittleren oder starken wirtschaftlichen Einfluss auf ihre Budgetplanung. Influencer-Marketing bleibt damit investitionsrelevant, steht jedoch unter höherem Rechtfertigungsdruck. Der Kanal wird nicht mehr als Nice-to-have betrachtet, sondern soll messbare Branding- und Performance-Leistung liefern.

Performance wird genauer kontrolliert

Parallel professionalisiert sich die Messlogik. Tracking-Links, Analytics-Tools und Gutscheincodes werden häufiger als Standard genutzt, die Branche orientiert sich stärker an klar zuordenbaren Signalen. Als wichtigste KPI wird am häufigsten die Engagement-Rate (71 Prozent) genannt, gefolgt von Reach (60 Prozent) sowie Conversion oder Sales (58 Prozent). Trotzdem bleibt die ROI-Messung eine der größten Hürden, viele Setups liefern zwar Daten, beantworten aber noch nicht sauber die Kernfrage, was wirklich wirkt und was skaliert.

Operativ dominieren skalierbare, mobile Formate: Short-Video liegt bei 90 Prozent, Stories bei 74 Prozent, User-Generated-Content bei 32 Prozent. Instagram bleibt für Conversion mit 91 Prozent die klare Nummer eins, TikTok folgt mit 53 Prozent, YouTube liegt bei 22 Prozent.

Der Creator-Mix verschiebt sich strukturell. Micro-Creator stellen mit 30 Prozent den größten Anteil, gefolgt von Mid-Tier- (22 Prozent) und Nano-Creators (20 Prozent). Große Creator fungieren eher als Verstärker für Reichweiten-Peaks. Gleichzeitig sind 42 Prozent der Kooperationen weiterhin einmalig, 36 Prozent laufen drei bis sechs Monate.

Strategisch zeichnet sich jedoch ein klarer Trend ab: 71 Prozent nennen Authentizität und Transparenz als wichtigsten Trend, 69 Prozent langfristige Partnerschaften. Für Agenturen und Brands bedeutet das: Wiederholbare Creator-Setups gewinnen an Bedeutung.

Als größte Wachstumshemmnisse nennen 80 Prozent steigende Kosten, 70 Prozent Schwierigkeiten beim Finden passender Creator und 55 Prozent Probleme mit der Messbarkeit beziehungsweise ROI. Hinzu kommen fehlende Ressourcen bei 40 Prozent.

Skalierung und Professionalisierung: Luft nach oben

Auch in der operativen Umsetzung zeigen sich Reibungspunkte: Preisverhandlungen, Freigabeprozesse und Rechteverwaltung machen viel Arbeit. Auf Creator-Seite werden fehlende kreative Freiheit, verspätete Bezahlung und unklare Briefings als zentrale Pain Points genannt. Damit steht die Aufgabe des Managements fest: Die Prozessqualität muss sich noch professionalisieren.

Brand Placements machen mit 57 Prozent weiterhin den größten Anteil am Einkommensmix der Creator aus, dahinter folgen Affiliate (12 Prozent) und Plattform Monetarisierung (11 Prozent). 85 Prozent setzen auf Fix-Fee-Modelle, performancebasierte Vergütungen bleiben eher Ergänzung. Gleichzeitig erwarten Creator steigende Einnahmen und bewerten Diversifizierung zunehmend als strategische Notwendigkeit.

Beim Thema Brand Safety dominieren manuelle Prüfungen mit 61 Prozent, ergänzt durch Vertragsklauseln und Whitelists. Automatisierung wird zwar als relevant bewertet, aber deutlich nüchterner als im Vorjahr. Künstliche Intelligenz wird primär für Ideenfindung und Textgenerierung genutzt, weniger für Kontrolle oder Fraud Detection. Gleichzeitig bewerten viele Creator ihre Sorge vor KI-Content als hoch.

Markus Kellermann , CMO der MAI Group, bringt es auf den Punkt: "Der Markt wächst weiter, aber er wächst erwachsener. Wir sehen weniger Aktionismus, dafür mehr Planbarkeit, mehr Anspruch an Messbarkeit und mehr Fokus auf wiederholbare Setups."