Kamerascheue CEOs: DAX-Vorstände haben keine Bewegtbildstrategie

2020 war das Jahr von Bewegtbild. Noch nie zuvor wurden derart viele Videokonferenzen gehalten und Zeit auf Plattformen wie YouTube   verbracht. Allein bei Streaming-Diensten verbringt der Deutsche durchschnittlich etwa acht Stunden pro Woche. Ganz im Gegensatz zu den DAX-30-Chefs. Die CEOs der größten börsennotierten Unternehmen Deutschlands nutzen das Potenzial von visueller Kommunikation kaum aus. Dies ergab eine Untersuchung der Strategieberatung Altcramer   . Dabei wurden die offiziellen YouTube-Kanäle der DAX-30-Konzerne im Jahr 2020 analysiert. Das enttäuschende Ergebnis: Keiner der CEOs der börsennotierten Unternehmen hat eine wirksame Bewegtbildstrategie.

Bei den meisten Unternehmen herrscht Funkstille. Nicht einmal jeder zweite DAX-CEO (40 Prozent) hat sich dieses Jahr überhaupt per Video an seine Stakeholder gewandt. Selbst in der Corona-Krise wurde die emotionale Direktansprache über Bewegtbild kaum genutzt. Lediglich zwei der CEOs stellten sich zur Virus-Thematik vor die Kamera. Überhaupt laden deutsche Vorstandschefs im Schnitt nur drei Videos pro Jahr hoch. Münchner-Rück-CEO Joachim Wenning war zuletzt gar vor drei Jahren zu sehen, da noch im eigenen Format "Wenning meets".

Authentizität Fehlanzeige

Eigens produzierter Content für die Zielgruppe? Fehlanzeige. Bei den meisten Videos handelt es sich um Mitschnitte aus Pressekonferenzen oder Jahreshauptversammlungen. Eine Ausnahme bildet BMW-Chef Oliver Zipse . Er trifft sich in einem Hollywood-reifen - allerdings komplett durchgeskripteten - Werbefilm mit Schauspieler Christoph Waltz und stellt dabei den BMW iX vor. Authentizität und Nähe - eigentlich die Stärken von Bewegtbild - gehen hier jedoch verloren. Wie es auch einfach geht, zeigt Fresenius-CEO Stephan Sturm . Zur COVID-19-Pandemie richtete er sich aus dem Home-Office per Laptop-Kamera direkt an seine Mitarbeiter.

"Die DAX-CEOs halten sich, was Bewegtbild-Content angeht, versteckt", kommentiert Michael Cramer , Geschäftsführer der Unternehmensberatung Altcramer, das Ergebnis. "Ein Fehler. Der CEO von heute muss seine Marke emotional und öffentlickeitsirksam vertreten. Selber Marke sein. Bewegtbild bietet hier die größten Chancen. Es ist der beste Weg, um seine Stakeholder emotional anzusprechen und sich als modernen CEO zu positionieren."

Auch bei grundlegenden Dingen wird einiges falsch gemacht: So sind Videos oft doppelt veröffentlicht, in deutscher sowie in englischer Sprache, statt Untertitel in verschiedener Sprache zu verwenden (bspw. BASF und Fresenius Medical Care). Infineon und Vonovia besitzen nicht einmal einen Youtube-Kanal mit individueller URL.

Handlungsempfehlungen:

• Langfristiger strategischer Ansatz: Die Bewegtbildstrategie sollte in die Kommunikation des gesamten Konzerns eingebettet sein und nicht losgelöst davon stattfinden.
  
• Zielgruppen-Fit: Nicht alles passt für jeden. Unterschiedliche Stakeholder brauchen unterschiedliche Bewegtbildansprache, verschiedene Ästhetiken, verschiedene Storytelling-Ansätze und demnach auch Produktionen.
  
• Authentizität ist Key: Bewegtbild schafft eine emotionale Nähe zwischen CEO und Zuschauern. Dieser muss der Absender auch gerecht werden. Persönlichkeit ist hier der Schlüssel zum Erfolg.
  
• Bewegtbildkommunikation ist keine Einbahnstraße: Wichtig ist, seinen Stakeholdern einen Rückkanal zu bieten und auf Kommentare zu reagieren.
  
• Individuelle Formate: Mitschnitte von Jahreshauptversammlungen sind ein Muss. Eigens produzierter Content die Kür. Nur so können sich CEOs von anderen abheben und sich als Persönlichkeit positionieren.

Die Unternehmensberatung Altcramer untersuchte die Bewegtbildstrategie der DAX-30-CEOs auf den offiziellen YouTube-Kanälen der Konzerne. Dabei wurden Videos aus dem Jahr 2020 quantitativ und qualitativ analysiert.