Analyse: Amazon Marketplace macht in Deutschland 10 Mrd. Euro Umsatz

Amazon   gilt als sehr verschwiegenes Unternehmen. Nur sehr selten gewährt Amazon einen Blick in die Bücher und Zahlen. Am 29. Januar war mal wieder ein solch seltener Moment, als Amazon das Finanzergebnis für das vierte Quartal 2014   veröffentlichte. iBusiness-Gastautor Franz Jordan , Geschäftsführer von Marketplace Analytics  , einer Analyseplattform für Amazon-Händler, ist der Frage nachgegangen, wie viel Umsatz externe Händler über den Amazon Marketplace weltweit und in Deutschland im Jahr 2014 erwirtschaften konnten. Leider geben die Zahlen von Amazon dazu keine direkte Antwort, da die Umsätze stark aggregiert ausgegeben werden. Mithilfe von einigen Annahmen kann man den Wert allerdings schätzen.

Insgesamt 89 Milliarden US-Dollar Umsatz

Amazon weist den Umsatz traditionell für zwei Bereiche aus:

• Net Product Sales: Umfassen alle Umsätze, die Amazon selbst durch den Verkauf von Produkten generiert hat
• Net Service Sales: Beinhalten Händlerprovisionen aus dem Marketplace, Gebühreneinnahmen aus FBA, Einnahmen aus AWS sowie Marketingaktivitäten etc..

Insgesamt betrug der Umsatz von Amazon 2014 knapp 89 Milliarden US-Dollar. Davon wurden 19 Milliarden als Service-Erlöse verbucht.

9 Milliarden Dollar aus Händlerprovisionen

Die 19 Milliarden US-Dollar Service-Erlöse sind ein Sammelposten für verschiedenste Erlösarten. Neben den Erlösen aus Händlerprovisionen sind auch die Erlöse aus Fulfillment by Amazon (FBA) sowie Amazon Web Services (AWS) und weitere nicht-Einzelhandelsaktivitäten enthalten. Die Erlöse aus AWS und weiteren nicht-Einzelhandelsaktivitäten werden von Amazon auf 5,6 Milliarden US-Dollar beziffert. Weiterhin werden für die Erlöse aus FBA-Gebühren 4,5 Milliarden US-Dollar ausgewiesen. Somit bleiben Erlöse in Höhe von ca. 9 Milliarden US-Dollar übrig, die zum Großteil Erlöse aus Händlerprovisionen darstellen.

73 - 88 Milliarden US-Dollar Marktplatz Umsatz weltweit

Die 9 Milliarden US-Dollar Erlöse aus Händlergebühren stellen die Provision dar, die Amazon für jeden Verkauf von den Händlern erhält. Die Provision von Amazon liegt für die meisten Produktkategorien zwischen 7 und 15 Prozent vom Umsatz, in einigen Kategorien auch höher. Leider macht Amazon keine Angaben dazu, wie hoch die durchschnittliche Provision ist. Allerdings weist Amazon aus, dass global ca. 27 Prozent der Umsätze mit Produktkategorien aus dem Bereich "Medien" (Bücher, Musik, VHS, DVD, Software, Videospiele) und 73 Prozent mit den restlichen Produktkategorien erwirtschaftet werden. Die Produktkategorien Medien haben alle einen Provisionssatz in Höhe von 15 Prozent. Unter den restlichen Kategorien sind große Kategorien wie Elektronik oder Computer enthalten, die mit 7 Prozent einen deutlich niedrigeren Provisionssatz haben. Ebenso aber auch Baumarkt mit 12 Prozent und Sport & Freizeit mit 15 Prozent. Auch wenn sich der durchschnittliche Provisionssatz nur sehr schwer bestimmen lässt, erscheint aufgrund der vorhandenen Zahlen die Schätzung zulässig, dass der Durchschnittssatz bei 10 bis 12 Prozent liegt.

Basierend auf dieser Schätzung ergibt sich ein Umsatz zwischen 73,5 und 88,3 Milliarden Dollar, den externe Händler weltweit 2014 über Amazon generiert haben. Dies liegt über den 70 Milliarden Dollar, die Amazon selbst mit dem Verkauf von Waren umgesetzt hat. Diese Einschätzung wird dadurch bestätigt, dass laut Amazon über 40 Prozent aller Käufe auf externe Händler entfallen sind und die durch externe Händler generierten Produkte tendenziell teurer sind, als die Produkte die Amazon selbst verkauft.

Umsatz von Amazon 2014 in Deutschland: 11,9 Milliarden US-Dollar

Wie auch schon in den vorangegangenen Jahren ist Deutschland mit knapp zwölf Milliarden US-Dollar vor Großbritannien und Japan der größte Auslandsmarkt für Amazon.

Händler erlösen über den Marketplace in Deutschland 10,5 - 12,6 Milliarden Dollar

Leider gibt es für die Auslandsmärkte keine weiteren Aufschlüsselungen zu den Umsätzen. Mit zwölf Milliarden Dollar trägt der deutsche Umsatz allerdings 14,3 Prozent des Amazon Gesamtumsatzes außer den AWS und nicht-Einzelhandelsumsätzen bei. Geht man davon aus, dass dies auch der Anteil ist, den externe Händler in Deutschland vom globalen Umsatz externer Händler hatten, dann ergibt sich für den Umsatz externe Händler in Deutschland ein Wert zwischen 10,5 und 12,6 Milliarden Dollar.

Selbstverständlich stellen diese Zahlen lediglich eine bestmögliche Schätzung der tatsächlichen Umsätze dar. Um allerdings ein Gefühl für die Dimension der Umsätze zu bekommen, ist diese Hochrechnung nützlich. Die Ergebnisse verdeutlichen, welch hohes Potential Amazon für Händler darstellt. Aufgrund der vergangenen Wachstumsraten (20-30 Prozent jährlich) ist davon auszugehen, dass das Potential für Händler auch in den nächsten Jahren weiter steigen wird. Um den maximalen Anteil von diesem Potential für sich zu beanspruchen, sollten Händler an der Optimierung ihres Rankings arbeiten.

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Über den Autor: Franz Jordan ist Geschäftsführer und Gründer von Marketplace Analytics, der weltweit ersten Analyseplattform für Amazon-Händler. Die Plattform erfasst zu allen Produkten des Händlers regelmäßig alle relevanten Kennzahlen und wertet diese in einer Web-Oberfläche aus. Amazon-Händler sollen mithilfe der Analysen die richtigen strategischen und operativen Entscheidungen treffen und so ihren Erfolg auf Amazon steigern können.