"Kein Mediaplan ist auf Social Media angewiesen" - Die Mär vom machtlosen Marketeer

Meta-Chef Mark Zuckerberg will sein Netz (noch aggressiver) mit Bots fluten - die sollen Bilder, Bios und Eigenschaften haben wie reale NutzerInnen - besonders Rechte, die überdurchschnittlich stark in Sozialen Medien agieren dürften da in die Hände klatschen, berichtet der Standard  . Außerdem sollen Nutzer Themen bewusst ausklammern dürfen und andere verstärkt sichtbar machen können, obendrein fällt der Faktencheck weg. Ist das der Sargnagel für Social Media an sich und Marketing dort im besonderen?

Thomas Koch: Da reden wir über zwei Themen: Brand Safety und die Zukunft von Social. Marketing-Stratege Christian Bachem hat bei LinkedIn    schöne Zahlen    veröffentlicht: Danach werden jetzt schon nur sehr wenige Meldungen aussortiert. Bei X   wiederum ist es ganz extrem: Da haben wir nur noch Hass und rechte Hetze, egal wie man seine Timeline organisiert. Genau das droht nun Facebook auch.

Als Twitter/X unter Elon Musk jede Moderation unter dem Banner von 'Freespeech' aufgab, sind viele Werbetreibende fortgelaufen...

Ja, es war nicht mehr Brand Safe, das Gleiche wird Facebook   und Insta   geschehen, das heißt wir müssen nachdenken, wo die Alternativen sind. Offenbar ein schwerer Gedanke, denn viele Marken sagen, es gebe keine Alternative. Aber es gibt immer eine. Meine KundInnen werben ganz wenig auf Facebook und Instagram, es geht schon ohne.

Und wie macht man das?

Ich brauche immer einen Plan B, bevor ich rausgehe. Was Zuckerberg angekündigt hat, betrifft ja Europa zunächst nicht, und selbst wenn er das in der EU durchsetzen will, gibt es erstmal Gesetze wie den Digital Service Act. Aber was, wenn das nicht hilft und Meta trotzdem auch für die EU die Moderation fallen lässt? Dann ist es Zeit für den Plan B, und der wird bei jedem Kunden anders aussehen. Man kann Radio, TV und alle anderen Medien austauschen.

Aktuell scheint jedes Unternehmen aber überzeugt, dass Social Media, Online Marketing und Influencer unverzichtbar sind...

Es hat noch nie eine Situation gegeben, in der ein Zwang zu bestimmten Medien besteht. Marken folgen dem Mainstream, tun, was alle anderen tun. Und wann ist das jemals eine gute Idee im Marketing gewesen!

Dann heißt es aber doch: Wir machen Targeting auf Meta, da bekommt nur unsere Zielgruppe die Markenbotschaften.

Targeting ist keine wirkliche Anpassung der Botschaft. Targeting ist Personalisierung. Jede Marke hat ein individuelles Ziel und befindet sich in einer individuellen Situation. Wirklich individuell ist es, wenn Marken analysieren, was Medien alles können und danach ihren ganz eigenen Mediamix bestimmen. Und ich habe Kunden, die mit wenig Social Media bestens leben.

Wieso lösen die Ankündigungen aus dem Hause Meta dann solche Schockwellen aus?

Es ist eine komische Situation entstanden. Die Kunden glauben, man könne sowieso nichts dagegen tun. Versuchen wir die Lage mal ganz neutral mit Fernsehen zu vergleichen: Da schlafen Menschen ein, während mein Spot läuft. Ist das schlimm? Nein. Wir reden über Werbeplätze nach 23 Uhr. Sagen wir der Anteil der schlafenden Zielgruppe liegt bei zehn Prozent - das ist ein Wert, mit dem man leben kann. Auch wenn ich meinen Spot im Radio ausstrahle, hören manche nicht hin. Das ist bei herkömmlichen Medien vernachlässigenswert. Bei digitalen Medien ist es anders.

Inwiefern?

Wegen der Masse an Bots. Messungen kommen immer wieder zu den gleichen Ergebnissen: 70 bis 75 Prozent des Internetverkehrs besteht aus Bots. Das ist zunächst nicht schlimm, denn es gibt gute Bots, die Platzierungen kontrollieren und steuern. Ohne die kommt man nicht aus. Jetzt sagen wir mal, das Verhältnis von guten und bösen Bots sei 50/50. Die bösen Bots generieren artifiziellen Traffic und klauen mein Marketing-Geld. Rechnet man den Anteil böser Bots an den Gesamtbots dann ungefähr aus, lande ich bei einem guten Drittel Traffic, der auf böse Bots zurückgeht, also: Ein Drittel des Budgets gebe ich für Bots aus. Wenn dann das Marketing sagt, das könne man nicht ändern, dann haben wir eine vollkommen andere Lage als beim schlafenden Zuschauer vor dem Fernseher: Ich kann mit Hilfe von Forensikern überprüfen, wie viel meiner Auslieferung an Bots geht. Manche Untersuchungen gehen gut aus, da hat man 20 Prozent Botverkehr und dann gibt es Mediapläne, wo nur ein bis zwei Prozent gesichert an Menschen gehen.

Was würden Sie Werbetreibenden im Zeitalter der Bots empfehlen?

Da darf man sich nicht zurücklehnen und sagen, man könne nichts machen. Ich würde zu unabhängigen Forensikern gehen, einer Gruppe von Spezialisten, die fähig sind zu kontrollieren, wohin mein Geld fließt. Das läuft ab wie in einem Krimi: Man legt Cookies aus und kontrolliert das Surfverhalten der Klickenden und Besucher: Geht jemand von meiner Seite aus beispielsweise weiter zu Amazon und bestellt ein Buch, dürfte das menschlicher Traffic sein, denn Bots verhalten sich ganz anders. Anschließend können die Forensiker sagen, ob 30 oder 98 Prozent meiner Werbung an Bots gehen. So etwas kostet Kunden nicht die Welt, außerdem weisen Untersuchungen nach, dass ich mit den entsprechende Gegenmaßnahmen ein Drittel meines Geldes retten kann, dafür lohnt sich der Aufwand.

Wie sieht das in Social Media aus - kann ich hier auch detektivisch gegen Bots vorgehen?

Nach der Ankündigung Facebooks, dass Bots mit mir interagieren und sich wie Menschen verhalten werden, wird das zur Strafarbeit, festzustellen, ob hier Menschen die Werbung sehen, es wird immer schwieriger. Schließlich bin ich ja auf einer Plattform, auf der ich keine Kontrolle habe. Werbe ich dagegen auf einer Homepage, dann habe ich Nachvollziehbarkeit.

Also raus aus Social Media?

Viele Nutzer haben X verlassen, ich bin auch nicht mehr aktiv. Wenn das Gleiche bei Insta und Facebook geschieht, gibt es zwei Netzwerke weniger, auf denen ich als Marke werben kann und LinkedIn ist vom selben Problem betroffen, Hatespeech nimmt da deutlich zu. Dennoch bleibt Online eine Welt, die kann, was andere Medien nicht können, etwa Warenkorb-Erinnerungen verschicken. Das sollte man erhalten, als Marketingmensch muss ich mich immer fragen, wohin ich mein Geld gebe: Die Werbewirkung auf Social nimmt ab. Das bedeutet nicht, dass gar nichts funktioniert, aber es ist zu viel Werbung da und die NutzerInnen ziehen davon. Das scheinen erste Agenturen und Kunden zu messen und zu reagieren.