Social Media in 2025 - Eine No-go-Area für Marken

Neulich öffnete ich Instagram   und ein paar andere soziale Medien und sah mich in schneller Abfolge mit folgendem surrealen Stakkato konfrontiert: Ein Orang-Utan mit Durchfall rennt durch ein Vorstadtheim, zerstört die Inneneinrichtung und tapeziert die Wände dabei en passant mit Fäkalien. Und das war noch der inhaltliche Höhepunkt. Ab hier ging es bergab.

Es folgte eine Collage namens "Female Break Failures". Frauen fahren Auto, nur um festzustellen, dass die Bremsen versagen; die Videos waren Aneinanderreihungen ihrer todesangsterfüllten Hilfeschreie. Doch in den Urschlamm des Niveaus ging es mit einem Video des an den Rollstuhl gefesselten Physikers Stephen Hawking, der in einer UFC-Arena von einem gesunden Kämpfer auf das Ekelhafteste zusammengeschlagen wird (Sie wollen das sehen? Sie waren gewarnt, hier geht es lang  .) Selbstverständlich ist das 2018 verstorbene Genie dort wie im echten Leben komplett gelähmt und sitzt im Rollstuhl.

Binnen weniger Minuten später sah ich dann das vandalisierte Vorstadtheim noch zwei Mal wieder: Nur rannte diesmal erst ein überdimensionierter Corgi mobiliarzerschmetternd durch die Bude, dann eine abstrus übergewichtige Frau im Trainingsanzug. Es ist nichts Neues, dass Instagram eine Zuchtschale für Plagiate ist - denselben Gag, dasselbe Meme sieht man bis in die Unendlichkeit von anderen Accounts kopiert, bis man nicht mehr weiß, wer die mäßig originelle Idee zuerst hatte. Aber jetzt kopiert KI KI, die vielleicht schon selbst KI kopiert hat.

Wo Kinder sehen, wie Rollstuhlfahrer von Alligatoren gefressen werden

Ich war Zeuge geworden, mit welchen Inhalten die sozialen Medien die Veröffentlichung von OpenAI  s neuem Videogenerator Sora 2 feierten. Und selbst der gefolterte Hawking war nicht mal das Übelste, was es da draußen zwischenzeitlich gegeben hatte: Ein Sora-getriebener Channel war laut der britischen Zeitung Independent   bereits wieder offline, weil es sogar YouTube   zu viel geworden war: Der Kanal hatte Videos von um Gnade flehenden Frauen veröffentlicht, die kurz darauf mit Kopfschuss exekutiert werden. Auch einige Ausgaben des Martyriums des entsetzlich gequälten Stephen Hawking waren bereits wieder offline, berichtete das Magazin Futurism   - unter anderem hatte man den gelähmten Mann mittels Sora 2 an einen Alligator verfüttert.

Sora 2 ist über Nacht in den sozialen Medien einmarschiert - und verbündete sich dort mit der Vorhut der KI-Kolonnen, die bereits seit Jahren die Netze unterwandern: Eine Untersuchung des Forschungsnetzwerks AI Forensics   zeigt, wie weitreichend automatisierte Profile soziale Plattformen bereits prägen. Für die populärsten Hashtags stellten die Forensiker fest, dass jeder vierte Post entweder komplett oder teilweise KI ist.

Schon heute ist jeder vierte Post mit KI generiert

Laut der Studie "AI-Generated Algorithmic Virality" stammen auf TikTok   über 80 Prozent der KI-generierten Inhalte von sogenannten "Agentic AI Accounts" - also autonomen Profilen, die eigenständig Inhalte erstellen, veröffentlichen und viral verbreiten. Die Forscher von AI Forensics werteten Tausende Beiträge auf mehreren Social-Media-Plattformen aus und analysierten deren Ursprung, Reichweite und algorithmische Muster. Mit anderen Worten: Hinter den KI-Inhalten stehen keine Menschen mehr, sondern automatisierte KIs.

Die Studie unterscheidet drei Formen dieser Profile:

• Mono-Topic Accounts - konzentrieren sich auf ein bestimmtes Thema wie Fitness, Essen oder Haustiere und posten regelmäßig KI-generierte Inhalte mit konsistenter Ästhetik.
• Poly-Topic Accounts - decken zahlreiche Themen gleichzeitig ab, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen, und reagieren blitzschnell auf Trends.
• Hybrid Accounts - kombinieren menschliche und KI-generierte Beiträge, wirken dadurch besonders authentisch und sind schwer zu erkennen.

Virale Trends entstehen möglicherweise also schon jetzt nicht mehr organisch, sondern durch Systeme, die genau wissen, wie man Sichtbarkeit simuliert. Wozu also noch Influencer-Marketing? Keiner braucht noch talentierte Menschen mit Charisma und Meinung - wer die meisten Bots hat und sie mehr Content synthetisieren lässt als alle anderen, bestimmt den Social-Web-Diskurs.

Dieses Spiel könnte man mal hypothetisch weiterspinnen: Die Agenten-Accounts identifizieren Strömungen in Social Media, aus denen sie neue Trends fabrizieren; diese Trends werden dann wiederum von anderen Agenten zu noch synthetischeren weiterverarbeitet - Social Media wird zu einem KI-Pandämonium, in dem sich die Agenten gegenseitig selbst mit immer weiter verdautem Dreck füttern.

Die bestenfalls pubertären, meist aber eher menschenverachtenden bis demokratiezersetzenden Inhalte fluten die sozialen Medien aktuell mit einem Dunst von Bierschweiß und Erbrochenem, der an Burschenschaftssausen gemahnt, auf denen abwechselnd Ficklieder und dann "Ausländer raus"-Rufe über einst harmlose Technolieder gegrölt werden.

Doch die Straße dorthin wurde nicht von KI bereitet: Social Media - so eine Studie - lässt sich auch ohne Bots, Algorithmen und KI nicht davor retten, zur Sickergrube des Hasses zu eutrophieren. Forscher testeten in einem Laborumfeld, wohin sich Nutzer-Interaktionen entwickeln, wenn jede technologische Beeinträchtigung weggelassen wird, die Hass-Posts bevorzugt. Ergebnis: Schon bald hatten sich auch ganz ohne Algorithmen dieselben hasserfüllten Echokammern gebildet. Fazit der Studienautoren: Social Media ist nicht zu retten, das Problem ist größtenteils strukturimmanent - und zu einem erheblichen Teil ist die Crux der Mensch selbst, berichtet Ars Technica  .

Die Netzwerke müssten handeln ... aber wollen sie?

Wieso also sollte man als Marke auf Social Media werben? Braucht ein guter Mediaplan die Präsenz im digitalen Pendant zu einer Pfütze, wie man sie nach Fußballspielen in stadionnahen Häuserecken findet? Media-Urgestein Thomas Koch, der auf iBusiness bereits darlegte, dass kein Mediaplan auf Social angewiesen sei, stellt vor dem KI-Hintergrund erneut die Sinnfrage: "Social Media war bislang fast nie in der Lage, eine erfolgreiche Marke aufzubauen. Durch die Zunahme der unfassbaren Brand Safety Issues - der Mord an Trump-Unterstützer Charlie Kirk war bei Social Media jedem Jugendlichen zugänglich - gegen die jetzt endlich auch der OWM   vorgeht, sind die sogenannten 'sozialen' Medien zu einer No-go-Area für Marken geworden."

"Ja ja, der Koch!", könnte man da sagen, wenn man weiß, dass der Medienexperte für seine prägnanten Statements bekannt ist - und außerdem macht der ja irgendwas mit Plakaten, oder? Kein Wunder, dass der so über Social redet!

Doch selbst Social-Media-Evangelisten, gute Leute, die solide SM-Marketing-Konzepte verkaufen, tun sich schwer damit, der Entwicklung etwas Positives abzugewinnen. "Ich würde nicht gleich das Ende der Social Media einläuten (das wurde schon viel zu oft getan in den letzten 15 Jahren), aber es stellt die Branche definitiv vor Herausforderungen", sagt Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing. Er glaubt, die großen Plattformen müssten schnellstens für Abhilfe sorgen: "Niemandem ist geholfen, wenn die Feeds mit Unmengen wertlosem AI-Content zugemüllt werden. Pinterest   geht diesen Weg bereits und lässt User in der App einstellen, ob sie KI-Inhalte in den Recommendations sehen wollen." Diese Aufteilung von Feeds in "mit AI" und "AI free" wäre ein denkbares Szenario. "Dann können die User selbst entscheiden, was sie sehen wollen", sagt Beilharz. Allerdings stelle das natürlich die große Anforderung an die Plattformen, AI Content einigermaßen zuverlässig zu erkennen, "im Interesse des eigenen Geschäftsmodells könnte das aber ein unverzichtbares Opfer sein ..."

KI hat Social Media nicht ruiniert. Sie hat den zunehmend asozialen Netzen lediglich beigebracht, den Nutzern einen automatisierten, algorithmusbasiert lernenden Spiegel vorzuhalten, in dem sie sich selbst sehen. KI hat die sozialen Netze von ihrer Abhängigkeit befreit - von dem Angewiesensein auf die frauenfeindlichen, transfeindlichen, homophoben, rechtsradikalen Trolle, die schon längst keine Trolle mehr, sondern die systemrelevanten Hauptdarsteller dort sind. Nun ist Social Media autark und kann ganz von allein die Hassmaschine sein, zu der es die radikalisierten Nutzer und die Betreiber gemacht haben.

Nur wenn das Geld abwandert, werden die Tech-Möchtegern-Alphas zuhören

Die Betreiber hätten etwas dagegen tun können, dass Hass mit Aufmerksamkeit belohnt wird. Doch im Gegenteil, sie haben ihn nachgewiesenermaßen noch befeuert: Vor Verachtung triefende Kommentare werden nach oben befördert, obwohl sie weniger Likes haben als freundliche, weil Bösartigkeit Interaktionen und Aufmerksamkeit schafft.

Man muss nur auf die Führungsriege hinter den sozialen Medien schauen, um zu begreifen, dass von hier keine Besserung zu erwarten ist. Da ist der vom Buchstaben X besessene und das gleichnamige Netzwerk betreibende 'Menschenfreund' Elon Musk. Kaum zu etwas Macht gekommen, strich der mal eben vom Schreibtisch aus die US-Afrika-Hilfe zusammen - was nach Schätzungen von Hilfsorganisationen hunderttausende Menschen umbringen wird.

Oder Mark Zuckerberg, der in seiner cringen Marionettenhaftigkeit wirkt, wie das Destillat all der misogynen Möchtegern-Alpha-Männlichkeit auf Facebook  . Er hat per Chef-Order die Fakten-Checks bei Facebook abgeschafft und so Lügen den Segen des Hausherren gegeben. Seine Surf-Einlage   vom 4. Juli 2024, als er im Smoking aus einer Büchse saufend über die Wellen schoss - das war genau jener haarsträubende Content, wie ihn KIs ausspucken - nur halt ohne KI. Denn The Zuck hat das Geld, die surreale Peinlichkeit der typischen KI-Männerphantasie im guten alten Real Life nachzubauen.

Vielleicht muss man als Marke in der Sprache dieser Menschen reden, damit sie zuhören. Geld. Marken sollten aufhören, Geld in diese Hassmaschinen zu pumpen. Und wir als NutzerInnen aufhören, dort unsere Bestätigung oder unsere Informationen zu beziehen. Damit finanzieren wir den Untergangskurs von Social, bei dem nunmehr KI am Steuer sitzt. Dass Social-Media zur No-go-Area verkommt, kann in niemandes Interesse sein, der sich noch im demokratischen Spektrum bewegt oder der einfach nur Vater, Sohn, Ehemann oder einfach ein Mensch ist, der weiter in den Spiegel sehen will, ohne sich zu schütteln.