Die Mail muss relevanter werden!

Mail-Marketing steckt nicht in einer Krise. Die E-Mail steckte überhaupt noch nie in einer Krise - obwohl sie vermutlich schon 100mal totgesagt wurde. Wegen RSS-Readern. Wegen Instant-Messaging. Wegen Social-Media. Wegen WhatsApp.

Jede dieser Krisen hat sie überlebt. Das heißt aber nicht, dass die Mail keinen Bedeutungswandel durchlaufen hätte: von einer super-modernen, progressiven Kommunikationsform zu der heute vielleicht formalsten, geschäftlichsten Form der Internet-Korrespondenz.

Nun also eine weitere Entwicklungsschleife. Diesmal geht es allerdings weniger um die inhaltliche Bedeutung, sondern um die Wahrnehmung. Nicht das Mail-Marketing steht vor einer Zäsur, sondern die Messung der Wahrnehmung. Viele Reports suggerieren eine Präzision, die es technisch längst nicht mehr gibt.

Öffnungsraten werden durch Privacy-Funktionen verfälscht, Zustelllogiken durch KI beeinflusst, Sichtbarkeit algorithmisch priorisiert. Wer unter diesen Bedingungen Reports mit alten KPIs ausliefert, liefert zwar Zahlen, aber keine Erkenntnisse - zumal die Öffnungsraten ja sogar positiv verfälscht werden. Für jeden Marketer und jede Agentur ist es daher verführerisch, mit den alten Zahlen zu arbeiten.

Agenturen müssen sich ehrlich machen. Reporting darf keine Kontrollillusion erzeugen, sondern muss Realität abbilden - auch wenn diese unschärfer ist als früher. Das bedeutet: Mail-Marketing muss neue Kennzahlen erhalten. Click-Through-Raten, Interaktion, Conversions sind eine harte Währung. Und dieser Logik muss auch der Inhalt der Kampagne folgen. Wer auf mehr Interaktion pro Aussendung hofft, muss auch an Intervall, Inhalt und Kampagnenziel arbeiten. Und das bedeutet: letztlich an der Relevanz.