Spiele: Verkauf virtueller Güter und Werbung wird Abo-Gebühren ersetzen

"Der Stellenwert der Werbung steigt mit den Nutzerzahlen. Daher wird sich der Werbeeinnahmenanteil an den Gesamtumsätzen mit Online- und Browser-Spielen annähernd verdoppeln", erklärt Klaus Böhm , Director Media bei Deloitte.

Mehr als jeder Fünfte spielt in Deutschland mindestens einmal pro Woche online. Die Deutschen gehören damit international zu den eifrigsten Nutzern von Online- und Browser-Games - es ist von einem weiteren Wachstum auszugehen. Die steigende Gamer-Zahl erhöht auch die Attraktivität dieses Marktsegments für die werbetreibende Industrie. Dadurch verändern sich bestehende Erlösmodelle: Der Verkauf virtueller Güter und Werbeeinnahmen wird die heutigen Abo-Gebühren ersetzen, so die Analysten.

Die deutschen Online-Games-Anbieter spielten weltweit in der ersten Liga. Deren Nutzerzahl werde hierzulande weiter zweistellig steigen - getrieben durch Zuwächse bei den Casual Games. Online- und Browser-Spiele würden somit immer attraktiver für Online-Werbung. Ergebnis laut Deloitte: Free-to-Play-Angebote wachsen, Abo-Gebühren verlieren mehr und mehr an Bedeutung, aber der Verkauf virtueller Güter als Einnahmequelle für Games-Anbieter etabliert sich.

Die Einnahmen aus monatlichen Gebühren für Online- und Browser-Games entwickelten sich in den vergangenen Jahren volatil. Mit der steigenden Nutzerzahl einfacher Casual Games wird der Pro-Kopf-Umsatz zusätzlich unter Druck geraten. Immer mehr kostenlose Angebote konkurrieren gerade bei den Casual Games um die Gunst der
Nutzer.

Der Verkauf virtueller Güter hat sich hingegen zu einem soliden Standbein für die Spielindustrie entwickelt. Im Bereich der Social Games werden mit Item-Selling bereits signifikante Umsätze erzielt. Weitere Zuwächse sind zu erwarten. Allerdings zeigen sich deutliche Rückgänge bei den Pro-Kopf-Ausgaben. Die Nutzerzahlen können nur begrenzt in zusätzliche Erlöse umgewandelt werden.

Gleichmäßigere Monetarisierung

Nicht einmal jeder fünfte Spieler von Online- und Browser-Games zahlt tatsächlich für die Nutzung entsprechender Angebote. Abo-Gebühren und Item-Selling sind bei der Masse der Gamer nicht durchsetzbar. Hingegen wird die Platzierung von Online-Werbung interessant. Erfolgreiche Spielportale sind schon heute gefragte Werbeflächen. Steigende Nutzerzahlen ermöglichen steigende Erlöse, sie spiegeln eine gleichmäßigere Monetarisierung über alle Nutzer wider.

Das Werbepotenzial bei Online- und Browser-Games ist nach Ansicht der Studienautoren noch lange nicht ausgeschöpft. Targeting kann die vorhandenen Möglichkeiten von Reichweite und Zielgruppe deutlich optimieren, beispielsweise durch eine spezielle Ansprache des hohen Frauenanteils unter den Casual Gamern. Auch bei den bislang im Games-Umfeld spärlich eingesetzten Branding-Kampagnen gibt es Luft nach oben.

In-Game-Advertising konnte sich aufgrund von User-Skepsis nicht durchsetzen. Online- und Browser-Games können sich hier jedoch zum Rettungsanker entwickeln: Nutzer werden intelligente In-Game-Werbung bei kostenlosen Angeboten eher akzeptieren. Anbieter sollten diese Erlösquelle weiter berücksichtigen und für weitere Games-Angebote schrittweise etablieren. Klaus Böhm: "Erst mit einer zunehmenden Einbindung von Werbung lässt sich das gesamte Erlöspotenzial bei Online- und Browser-Spielen abrufen. Wenn weiterhin nur ein kleiner Teil der Gamer einen Großteil der Branchenumsätze generiert, ist dies ökonomisch nicht effizient".

Das mobile Werbenetzwerk Madvertise   hat gemeinsam mit AppZapp   ermittelt, dass die App-Kategorie "Spiele" bei Nutzern und werbetreibender Industrie gleichermaßen beliebt ist. "In der stärksten Kategorie im App Store werden häufig preiswertere oder kostenlose Lite-Versionen angeboten, die sich durch integrierte Werbekampagnen refinanzieren", bestätigt Madvertise-Gründer Carsten Frien die Deloitte-Prognose. Beispielsweise macht Rovio laut eigenen Aussagen mit seiner Lite-Version vom Spiel "Angry Birds" eine Million US-Dollar Werbeumsatz pro Monat.

Derzeit gibt es etwa 51.000 Game-Apps in Deutschland. Damit stammen rund 15 Prozent aller Apps für das iPhone aus dem Bereich Games, beim iPad sind es sogar 18 Prozent. Zugleich ist der Games-Bereich eine der günstigsten Kategorien: eine Game-App für das iPhone kostet im Schnitt gerade einmal 0,77 Euro, für das iPad 1,26 Euro. Die beliebteste Werbeform ist die Bannerwerbung. Immer häufiger werden aber auch Brand-Apps angeboten. Diese sollen zum Beispiel im Autosegment das Fahrgefühl des Produkts spielerisch näher bringen.