Daten & KI 25: Zwischen Euphorie, Realismus und strategischem Aufbruch

Nachdem die erste Euphorie um KI verflogen ist, geht es jetzt um knallharte Fragen: Wie können Unternehmen die Technologie wirklich produktiv einsetzen? Wo liegen die Grenzen - und wo eröffnen sich neue Märkte? Antworten darauf liefert der virtuelle Kongress Daten & KI 25 am 3. September. Hier treffen sich Vordenker und Praktiker, um zu zeigen, wie KI Strategien verändert, Geschäftsmodelle beschleunigt - und warum sie trotz aller Risiken unverzichtbar wird.

Nach der Euphorie der vergangenen Jahre ist die Erkenntnis gereift: KI kann nicht alle Erwartungen erfüllen. Niklas Ben el Mekki , Head of AI & Video der Münchner Digitalagentur Lobeco  , überrascht das nicht: "Dass auf den Hype oft das Tal der Desillusionierung folgt, kennen wir aus der Startphase vieler neuer Technologien." Ben el Mekki erinnert aber auch daran, dass dem Gartner Hype-Cycle zufolge nicht nur die erste Euphorie übersteigert wird, sondern auch die darauf folgende Ernüchterung. "Entscheidend ist es daher, jetzt dranzubleiben", betont Ben el Mekki. Nicht zuletzt, weil nicht nur die KI lernen muss - sondern auch die Unternehmen den richtigen Umgang mit KI. Sein Rat: "Schulungen besuchen, im Unternehmen Mitarbeitende gezielt qualifizieren und sie ermutigen, KI-Werkzeuge sinnvoll und gewinnbringend einzusetzen."

Dies gilt umso mehr, als KI mit der Leistung, die sie heute bringt, ihr Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft hat, meint Claudia Bünte , Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Digital Marketing an der SRH University  , Heidelberg, die auf der Hightext-Konferenz "Daten und KI 25." in ihrer Keynote ("Von Mad Man zu Math Man - diese Skills sind im Marketing zukünftig wichtig") zeigt, wie sich Digitalunternehmen, Online-Händler und Agenturen aufstellen müssen, um von KI zu profitieren. Sie ist der festen Überzeugung: "Wir stehen erst am Anfang der nächsten S-Kurve: KI-Agenten. Diese können Informationen nicht nur verarbeiten, sondern selbstständig recherchieren, entscheiden und handeln - innerhalb klarer Vorgaben." Besonders in Bereichen mit standardisierbaren, datenbasierten Aufgaben - wie Marketing, Kundenservice oder Marktanalyse - wird KI ihre Stärken ausspielen.

Nach der Euphorie kommt die Arbeit

Um davon zu profitieren, ist es wichtig, die Stärken von KI zu kennen und gezielt einzusetzen. "Viele Unternehmen nutzen ausschließlich fertige KI-Tools, SaaS-Services oder Copilot-Anwendungen. Diese sind in ihren Fähigkeiten aber sehr begrenzt", hat Björn Schotte , Geschäftsführer der Münchener Data- und AI-Beratung Mayflower   , beobachtet. "Viel leistungsfähiger sind KI-Agenten-Systeme, die selbstlernend und selbstkorrigierend sind, also über sogenannte Metacognition verfügen." In seinem Vortrag ("AI in der Praxis: Wie Sie sich mit VoiceAI und Legacy-Steuerung Vorteile bei der KI-Umsetzung sichern") erklärt er, wie eine AI-Unternehmensarchitektur aussehen muss, damit Unternehmen im KI-Zeitalter überhaupt mitspielen können. "Erst dann können Hebeleffekte freigesetzt werden, die weit über einfache Effizienzsprünge hinausgehen", ist er überzeugt.

Für die Digitalwirtschaft ist also an der Zeit, ihre KI-Hausaufgaben zu erledigen: Business Intelligence, MarTech- und ECommerce-Anwendungen sollten modularisiert arbeiten, um den Agenten-Systemen einzelne interne IT-Systeme, aber auch Fähigkeiten der einzelnen Agenten zugreifbar zu machen. Bislang gibt es dabei noch ganz praktische Schwierigkeiten, etwa bei der Definition von Standards für die Kommunikation zwischen Agenten, berichtet Ronni Swialkowski , Vice President AI Partnerships and Strategic Alliances beim Jenaer Shopsystemhersteller Intershop   : "Dadurch ist es bislang schwierig, Agenten von Partnern oder Drittanbietern reibungslos in die Prozesse eines Unternehmens zu integrieren."

Die Grenzen der KI

Von einem Abklingen des KI-Hypes kann derzeit also nicht gesprochen werden. Das Gegenteil ist der Fall. Für einen zielgerichteten Einsatz ist es aber trotzdem wichtig, auch die Schwächen der Systeme zu kennen und sie nicht zu überschätzen. "Grenzen sehe ich dort, wo Empathie, Kontextwissen oder kreative Innovation im menschlichen Sinne gefragt sind. Oder auch da, wo Datenqualität und Datenschutz nicht ausreichend gewährleistet sind", sagt Professorin Bünte. "Und: Solange KI noch halluziniert, müssen wir die Ergebnisse mit Vorsicht genießen und prüfen, prüfen, prüfen."

Letztlich ist dies auch der Grund, weshalb sich die anfänglichen geäußerten Befürchtungen überlebt haben, KI werde sich zum Jobkiller entwickeln. Thomas Weber , ehemaliger Chief Marketing Officer und Senior Product Manager beim SEO-Tool-Anbieter XOVI    kennt er die Herausforderungen im Online-Marketing aus Unternehmens- und Toolsicht. Heute ist Thomas Weber mit tomadigital.de  selbstständig tätig und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Webseiten strategisch zu optimieren und bei Google nachhaltig sichtbarer zu werden. Inzwischen hat er eine nüchterne Perspektive auf AI entwickelt: "Lösungen werden nicht ewig funktionieren und müssen ständig angepasst werden. Da braucht es weiterhin fähige Mitarbeiter", lautet sein Learning. "Prädestiniert ist KI also für operative Beschleunigung - nicht für das Ersetzen von echter Expertise."

KI macht den Strategen schneller, besser und weitsichtiger. Aber sie ersetzt ihn nicht. Deswegen werden auch morgen noch Menschen die wesentlichen Entscheidungen treffen - wenn unter besseren Voraussetzungen: "KI wird das Spielfeld erweitern, aber nicht den Spielführer ersetzen", so Weber.

Nutzerverhalten im Wandel

Dem Sichtbarkeits-Experten ist allerdings auch wichtig zu betonen, dass diese Voraussetzung Unternehmen wie Konsumenten gleichermaßen betrifft. Das bedeutet: Verbraucher verändern ihr Informations-, Vergleichs- und Suchverhalten rasant. "Mit GPT-5 und anderen KI-Modellen wird die Sichtbarkeit einer Marke nicht mehr nur von der ersten Seite bei Google bestimmt. Sie wird von generativen Suchmaschinen verändert, die Daten aus Dutzenden von Quellen beziehen", warnt er. In seinem Vortrag ("Sichtbarkeit im Internet: Wie KI die SEO-Landkarte neu zeichnet") gibt er Überlebenstipps für Hersteller, Marken und Händler.

"Die Customer Journey wird fragmentierter und zunehmend KI-kuratiert", glaubt auch Ben el Mekki. Verbraucher delegieren Recherche, Vergleiche und letztendlich auch Kaufentscheidungen an KI-Tools. "Der klassische Salesfunnel weicht einem komplexen Netzwerk aus Touchpoints, wobei KI als Gatekeeper fungiert." Unternehmen müssen daher in Zukunft nicht mehr nur Menschen, sondern auch Maschinen überzeugen. "Das bedeutet: Datenstrukturen optimieren, Entscheidungslogiken transparent machen und Inhalte KI-kompatibel gestalten - klar, nachvollziehbar, aktuell." In seinem Vortrag ("Leuchtturm oder Blindflug: Wie richtige Datenanalyse und KI deinen Social Media Erfolg steuern") beschreibt der Manager, wie sich Unternehmen darauf vorbereiten, indem sie beispielsweise mittels KI wertvolle Insights aus ihren Social Media-Daten gewinnen.

Zwar schränkt Swialkowski, Intershop, ein: "Es wird noch einige Jahre oder sogar Generationen dauern, bis Kunden vollständig auf den Besuch von Onlineshops verzichten. Inspiration, Erlebnis und Freude am Einkaufen bleiben auch online wichtige Faktoren, ähnlich wie Menschen trotz des Rückgangs weiterhin Ladengeschäfte und Einkaufszentren besuchen." Das bedeutet aber nicht, dass KI dabei keine entscheidende Rolle spielen könnte: "Die KI sollte daher die persönliche Ansprache verbessern, Reaktionszeiten verkürzen und relevante Personalisierung ermöglichen. Das hybride Modell wird so zum Erfolgsrezept, weil es technologische Effizienz mit menschlicher Empathie verbindet", so Ben el Mekki.

Wie das funktionieren kann, erklärt der Intershop-Vortrag "KI im B2B-Einsatz: Work smart, not hard" auf der Konferenz. In einem Beispiel führt ein KI-Copilot einen B2B-Einkäufer durch komplexe Sortimente, ganz ohne Filter-Wirrwarr. Im Hintergrund: strukturierte Artikeldaten, PDFs, Fachwissen, Kundenverhalten - und jede Menge Tücken.

Dass sich die Customer Journey verändern wird, glaubt auch Martin Brahm , Geschäftsführer des Data Powerhouse Schober  . Vor allem die Art, wie Kunden Informationen suchen und mit Unternehmen interagieren, wird davon betroffen sein. "KI-gesteuerte Agenten werden zunehmend die Rolle von klassischen Suchmaschinen übernehmen. Kunden werden nicht mehr aktiv nach Informationen suchen, sondern diese durch personalisierte Agenten erhalten, die Recherche-, Vergleichs- und sogar Einkaufsprozesse übernehmen", glaubt er. Wesentliche Grundlage dafür: Die richtige Datenstruktur. Brahm erklärt daher in seinem Vortrag, "wie Sie mit KI das Maximum aus Ihren Daten für Marketing & Vertrieb herausholen".

Unternehmen müssen Hausaufgaben machen

Bleibt die Gretchenfrage, ob deutsche Unternehmen den Anschluss an die KI-Entwicklung finden. In vielen Studien wird der Digitalisierungsgrad der Wirtschaft - gerade im Mittelstand - bemängelt. Wobei sich bei genauer Betrachtung vor allem ein heterogenes Bild zeigt: Neben einigen sehr fortschrittlichen Unternehmen gibt es auch viele digitale Nachzügler. Wird sich dieser Abstand durch KI-Einsatz jetzt noch vergrößern? Oder bietet sich gar die Chance, schneller aufzuholen?

"Paradoxerweise ist beides möglich", meint Mayflower-Mann Schotte. "Unternehmen, die Erfahrung und Mut haben, in eigene Individual-Systeme zu investieren, werden schnell aufholen können." Er warnt aber zugleich davor, Fehler der Vergangenheit zu wiederholen und die neuen Apps unorganisiert - nach dem Motto: Die KI wird's schon richten! - einzuführen. "Ansonsten baut man nur wieder die eigene Silo-Struktur nach."

Auch Lobeco-Manager Ben el Mekki sieht Chancen für digitale Nachzügler: "KI vergrößert zwar kurzfristig deutlich die Kluft zwischen Vorreitern und Nachzüglern, ist aber gleichzeitig auch die größte Chance für den Mittelstand, denn die KI demokratisiert Möglichkeiten, die zuvor nur großen Unternehmen und Konzernen mit millionenschweren Agentur-Retainern vorbehalten waren. Wer jetzt pragmatisch startet, kann in Monaten aufholen", meint er.

Digital-Marketing-Professorin Bünte rät, "jetzt mit konkreten Anwendungsfällen zu starten - und nicht auf 'perfekte' Lösungen zu warten." Denn KI wirkt wie eine Beschleunigerin - "für Innovation, aber auch für Ungleichheit."

Consultant Weber glaubt eher, dass Letzteres häufig der Fall sein wird. "Wer bereits digital gut aufgestellt ist, kann KI sofort in Prozesse, Daten und Systeme integrieren. Das wird sicher auch für einen Vorsprung sorgen", gibt er zu bedenken. "Nachzügler können hier aber wahrscheinlich keine Abkürzung nehmen, wenn die Digitalisierung noch nicht abgeschlossen ist. Es hat ja Gründe, warum Firmen noch nicht soweit sind." Zwar kann KI bisherige Hürden senken, weil komplexe Aufgaben automatisierbar werden und Einstiegskosten sinken. Dieses Zeitfenster kann sich aber schnell schließen. "Besonders die niedrigen Kosten sollte man nutzen. KI wird sicher nicht ewig so günstig bleiben."

Die US-Dominanz eindämmen

Ebenfalls nicht ganz neu, aber aktueller denn je, ist die seit Jahren beklagte Abhängigkeit der Branche von US-Anbietern. Geändert hat sich bislang trotzdem wenig. Im Gegenteil: Die KI-Entwicklung verschärft die US-Dominanz noch einmal. Droht nun der völlige Verlust der Datenhoheit?

"Europäische Unternehmen sollten, ähnlich wie beim Cloud Computing, auf hybride Architekturen setzen", rät Stephan Fauser , Leiter Vertrieb beim Münchner Hoster und Managed-Service-Anbieter Spacenet   . "Damit lässt sich ein ausgewogenes Zusammenspiel von externen KI-Diensten für weniger kritische Anwendungsfälle und firmeneigenen Lösungen für sensible Bereiche realisieren." Private-Cloud-Instanzen, die in regionalen Rechenzentren nach europäischen Datenschutzvorgaben betrieben werden, bieten dabei die nötige Daten- und Prozesskontrolle.

Außerdem rät Fauser dazu, Open-Source-Frameworks einzusetzen. "Entwickler haben so die Möglichkeit, KI-Anwendungen nach eigenen Vorstellungen zu konzipieren und weiterzuentwickeln." Große, bewährte Llama-Modelle können in diesen Umgebungen zusammen mit der jeweiligen Software geladen werden, Anwender erhalten maximale Transparenz und behalten die volle Kontrolle über ihre Daten.

Aber auch mehr Innovationsförderung kann helfen, die Abhängigkeit von US-Anbietern zu verringern. Intershop-AI-Experte Swialkowski erinnert an die Rolle Europas bei der KI-Entwicklung. "Es ist korrekt, dass viele Innovationen im Bereich der KI aus den USA stammen, ebenso gibt es jedoch zahlreiche Entwicklungen aus China. Ein großer Teil der Grundlagenforschung kommt aber wie so oft aus europäischen Universitäten und Forschungseinrichtungen." Die eigentliche Herausforderung liegt nach seiner Beobachtung im hohen Kapital- und Hardwarebedarf für das Training großer Modelle. "Hier fehlt es in Deutschland und Europa seit Jahren an Engagement und Investitionen, sodass Unternehmen aus den USA diese Hürde leichter überwinden und schneller marktfähige Dienste anbieten können."

Jetzt noch registrieren

Ob Euphorie oder Ernüchterung - die Diskussionen der Referenten zeigen schon im Vorfeld des Kongresses: KI ist kein Selbstläufer - sie ist ein Werkzeug. Entscheidend bleibt, wer sie klug einzusetzen weiß. Der Kongress "Daten & KI 25." findet am 3. September online statt. Wer live dabei sein will, kann sich jetzt noch registrieren. Aber auch für alle, die den Termin verpassen, lohnt sich ein Blick auf die Homepage: Sämtliche Vorträge werden aufgezeichnet und stehen im Nachgang on demand zur Verfügung - Wissen, das man sich nicht entgehen lassen sollte.