Marketing Tech Monitor 2026: Unternehmen stecken in der KI-Falle

Marketing Tech Lab   zeigt im Marketing Tech Monitor   2026 eine deutliche Lücke zwischen Investitionen in Künstliche Intelligenz und deren operativer Wirkung im Marketing auf. Zu diesem Ergebnis kommt die jährliche Studie, für die Marketing-Verantwortliche im deutschsprachigen Raum befragt wurden.

Künstliche Intelligenz steht bei den strategischen Prioritäten in Marketing und Vertrieb mit 30 Prozent an erster Stelle, noch vor dem Ausbau von Customer-Relationship-Management-Systemen mit 23 Prozent. Unternehmen versprechen sich davon vor allem Automatisierung für wiederkehrende Prozesse, personalisierte Insights für die KundInnenansprache und automatisierte Workflows entlang der Customer Journey.

Bestehende Systeme bleiben untergenutzt

Trotz wirtschaftlich schwieriger Rahmenbedingungen wollen viele Unternehmen weiter in datengetriebene Customer Interaction investieren. 44 Prozent der Befragten priorisieren zusätzliche Investitionen in Automatisierung zur Effizienzsteigerung, während Kürzungen oder Projektverschiebungen mit jeweils einem Prozent die Ausnahme bleiben. Gleichzeitig schöpfen große Marketing- und Vertriebsorganisationen im Schnitt nur rund 33 Prozent der Kapazitäten ihrer vorhandenen Marketing- und Sales-Technologie aus. Bis zu 70 Prozent der eingeführten Anwendungen werden nach Angaben der Studie nur unzureichend genutzt.

Besonders groß ist die Lücke bei Customer-Relationship-Management und Marketing Automation: Zwar nutzen 68 Prozent der Unternehmen ein entsprechendes Kundenmanagement-System, aber nur acht Prozent schöpfen dessen Möglichkeiten aus. Bei Marketing Automation verfügen 62 Prozent über eine Lösung, doch nur vier Prozent nutzen diese vollständig.

Datenqualität wird zum Wachstumsrisiko

Ein zentraler Engpass bleibt die Datenbasis. Nur sechs Prozent der Unternehmen verfügen laut Studie über qualitativ hochwertige Daten. 55 Prozent berichten dagegen von niedriger Datenqualität, etwa durch unvollständige oder zu wenige Daten.

Als größte Herausforderung im Datenmanagement nennen 58 Prozent der Befragten die mangelnde Kombinierbarkeit von Daten und die Zusammenführung von Datensilos. Gelingt eine bessere Konsolidierung, Aggregation und Bereinigung von Kundendaten auf modernen Datenplattformen, sieht die größte Gruppe der Befragten Umsatzpotenziale zwischen elf und 15 Prozent.

Bei der Nutzung von Künstlicher Intelligenz dominieren weiterhin grundlegende Szenarien. 87 Prozent setzen auf Content Management, 77 Prozent auf die Analyse von Kundenkommunikation und 71 Prozent auf Conversational AI im Kundenservice. Anspruchsvollere Verfahren wie Marketing Mix Modelling oder Causal Inference kommen mit 13 Prozent bislang selten zum Einsatz.

Management und Mitarbeitende bewerten Wandel unterschiedlich

Die Umsetzung von Technologie- und Transformationsprojekten bleibt schwierig. 47 Prozent der Befragten geben an, dass 70 bis unter 80 Prozent der Projekte in ihren Organisationen scheitern oder nicht den angestrebten Erfolg erreichen. Als Ursachen nennen sie vor allem fehlendes fachliches Know-how, zu viele parallel laufende Projekte und unklare Zielsetzungen.

Auffällig ist zudem ein Wahrnehmungsunterschied zwischen Führungskräften und Mitarbeitenden. 53 Prozent der Führungskräfte halten ihre Teams eher für schlecht befähigt, Daten und Tools wirksam zu nutzen. Gleichzeitig schätzen 49 Prozent der Mitarbeitenden ihre eigene Akzeptanz gegenüber Veränderungen als hoch oder sehr hoch ein.

"Die bloße Existenz von eingekauften KI-Softwarelizenzen ist noch kein Indikator für KI-Reife", sagt Ralf Strauß , Herausgeber der Studie. Entscheidend seien weniger Tool-Aktionismus, sondern klare Prioritäten, saubere Daten, organisatorische Fähigkeiten und eine konsequente Umsetzung als Führungsaufgabe.

Für den Marketing Tech Monitor 2026 wurden im Januar und Februar 2026 insgesamt 414 vollständige Antworten von MarketingleiterInnen, Vorständen sowie Verantwortlichen für Digital- und Online-Marketing ausgewertet. Ergänzend führte das Marketing Tech Lab rund 30 qualitative ExpertInneninterviews und eine repräsentative Online-Befragung unter 2.822 Mitarbeitenden in Deutschland durch.