Selbstreferentielles System

Man braucht nur darauf zu warten, dass wieder ein Unternehmen, das die Mechanismen des Social Web nicht versteht, in die PR-Falle tappt, daraufhin ein Sturm der Entrüstung in der Blogosphäre losbricht und für unzählige Social-Media-Berater den Stoff liefern, aus denen ihre Konferenzvorträge sind. Diese enden dann nicht selten mit der Empfehlung: Machen Sie Social Media, sonst nimmt ihre Marke Schaden. Die Empfehlung ist grundsätzlich richtig, die Begründung eher nicht.

Dass auf Konferenzen und Kongressen, sobald sie das Thema "Social Media" irgendwie behandeln, immer die gleichen Beispiele bemüht werden - wie hier auch -, liegt vor allem daran, dass es erst so wenige gibt, bei denen man überhaupt von einer nennenswerten Aufmerksamkeit sprechen kann. Die Schlüsse, die daraus gebetsmühlenartig gezogen werden, verwundern dann doch. Muss jetzt tatsächlich jeder Social Media machen, um Schaden von der Marke abzuwenden?

Eins muss man den Beratern zugute halten: Die meisten (glaubwürdigen) Berater empfehlen zumindest, dass Social Media zum Unternehmen passen muss. Stimmt, da war ja noch was: Wer nicht einmal das persönliche Gespräch mit seinen Kollegen und Mitarbeitern über den Flur hinweg pflegen kann, wird wohl auch im Social Web nicht weit kommen.

Lassen wir also mal die Kirche im Dorf, um nicht als Konferenz-Clowns zu enden: Digitale Mundpropaganda ist weder ein Allheilmittel noch der Untergang des christlichen Abendlandes. Sie steckt nach wie vor in den Kinderschuhen und erreicht bislang nur einen Bruchteil der Menschen - hat aber enormes Potenzial im Transaktionskontext für den Online-Handel.