Die Virallüge: Wo die Zukunft digitaler Mundpropaganda wirklich liegt

Digitale Viraleffekte auf Marken werden überschätzt. Über diese Tatsache täuschen aufgeregte Blogbeiträge hinweg, wenn es mal wieder zu einem PR-GAU im Social Web gekommen ist. Doch außerhalb dieser kleinen Gemeinde von Branchenbeobachtern interessiert es schon nach wenigen Tagen kaum mehr, wie sich Jako, Vodafone und Jack Wolfskin im entsprechenden Fall verhalten haben. Deutlich präsenter in den Köpfen ist nach wie vor der Schlagabtausch im Social Web zwischen den ewigen Rivalen Greenpeace   und Nestlé   im März vergangenen Jahres. Denn wer sich mit Greenpeace anlegt, kann sich nicht so schnell wieder aus der öffentlichen Empörung wegducken. Das hat schon Shell mit Brent Spar   erfahren müssen, als von Social Web noch keine Rede war. Aber selbst die Empörung bei Facebook  , Twitter   und in Blogs über Palmöl in Kitkat-Riegeln und dessen fatale Folgen sorgte nur für kurze Erregung, um dann lange auszuplätschern.

Man müsse trennen, wo sich die Diskussion um Kitkat   entsponnen habe und wer den Riegel wirklich kaufe, mahnt Sascha Stoltenow , Seniorberater bei der PR-Agentur Script  : "Online habe ich eine virtuelle Identität. Aber die geht nicht einkaufen und formuliert gerne mal höhere moralische Ansprüche. Im Alltag geht es aber darum, meine Bedürfnisse zu befriedigen." Der Fall zeige, wie der moderne Ablasshandel funktioniert, erklärt er: "Jeder will einen Schokoriegel, aber nicht schuld sein, dass in Indonesien der Orang-Utan ausgerottet wird. Die Greenpeace-Kampagne hat Nestlé kurzzeitig zur Adresse meines schlechten Gewissens gemacht, das aber verblasst. Und dann kaufe ich wieder den Riegel." Die Aufregung über Umwelt zerstörende Konzerne dient der One-Klick-Katharsis, bewirkt aber keine Verhaltensänderung. Also sind Schimpftiraden über Facebook, Twitter und Blogs für eine Marke nur heiße Luft, unter der es sich eine Weile hinweg zu ducken gilt, wie das Beispiel Kitkat zeigt? So einfach ist es nun wieder nicht.

Digitale Mundpropaganda hat bislang noch eine sehr eingeschränkte Wirkung, hat jüngst eine Studie der Trnd AG   ergeben. Demnach erinnert sich nur ein Bruchteil (4,6 Prozent) der Befragten an Meinungen und Äußerungen über Produkte und Marken mittels Online-Mundpropaganda (E-Mail, Blog, soziales Netzwerk etc.). Demgegenüber hätten 95,4 Prozent der Teilnehmer von Erlebnissen berichtet, bei denen der Kommunikator auf einem Offline-Kanal - im direkten persönlichen Gespräch oder am Telefon - die Nachricht übermittelt hat, was Trnd zu dem Schluss führt: "Die große Aufmerksamkeit, die das Thema Kundenmeinungen im Web derzeit erfährt, ist als Hype zu bewerten." Eine Studie von Mc Kinsey   aus dem Jahr 2009 kommt zu dem Verhältnis 83 Prozent (Face to Face) gegenüber 17 Prozent (online).

Wir leben nicht in der Matrix

Bei welchem Wert das Verhältnis tatsächlich liegen mag, klar ist: Die Offline-Kommunikation wirkt nach wie vor deutlich stärker, weil sie auf mehr Vertrauen beruht und mehr Verbindlichkeiten schafft. Jede Peergroup hat ihre Wurzeln in der Offline-Welt, selbst bei Facebooks Heavy-Usern, den sogenannten "Digital Natives". Zudem kommen im persönlichen Gespräch noch andere Faktoren zum Tragen, die online ausgeschaltet sind: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser merken sich Konsumenten Markenbotschaften (Diagnosticity Accessibility-Framework von Feldman/Lynch  ). Das betrifft vor allem Geschmack, Geruch und Gehör. Forscher gehen zudem davon aus, dass Informationen, die leichter und schneller im Gedächtnis aufgerufen werden können, eher als Entscheidungskriterien verwendet werden als schlechter zugängliche. Reale Produkterfahrungen sind lebendiger, emotionaler, bildhafter, konkreter und den Individuen persönlich näher. Wenn mir eine Freundin ihr Handgelenk zum Erschnuppern eines neuen Duftes unter die Nase hält, erinnere ich mich daran sehr viel eher als an ihren Tweet, dass das Parfum stinkt.

"Ein überwältigender Anteil der Bevölkerung teilt sich bei einem Produkterlebnis offline mit: in der Familie, bei der Arbeit, in der Kantine, in der Kneipe etc. Die Hürde, das Handy herauszuholen und auf Facebook zu posten, ist für die meisten noch enorm hoch", winkt Trnd-Forschungsleiter Dr. Martin Oetting ab. Er kann sich zudem gut vorstellen, dass sich das Social Web hierzulande ganz anders entwickeln wird als im Vorreiterland USA, wo es bereits eine weitaus größere Marktmacht besitzt. "Ich bin vielleicht den ganzen Tag online, aber ich bin vor allem den ganzen Tag offline. Solange ich nicht in der Matrix lebe, wo ich nur noch synaptisch mit anderen verbunden bin, bewerte ich das, was ich von Menschen höre, die ich kenne und denen ich schon mal physisch begegnet bin, höher als das, was ich irgendwo lese", pflichtet Sascha Stoltenow bei. Entsprechend bewertet er viele Viralaktionen, die einer Community detaillierte Handlungsanweisungen vorgeben, als "reine Kopfgeburten, mit der Agenturen Kontrolle gegenüber ihren Kunden simulieren. Vorgaben, wie "Schreib mal was darüber im Blog etc." basieren auf dem absurden Menschenbild, dass Konsumenten mechanisch durch Propaganda zu beeinflussen wären. Daran glaube ich nicht", wehrt Stoltenow ab.

Experten gehen davon aus, dass nur 16 Prozent aller Viralspots überhaupt funktionieren. Ein Grund: Man muss sehr viel Mühe darauf verwenden, dass sich der Film selbst kommuniziert. Die Marke oder das Produkt dahinter kommen meist zu kurz. Der Effekt: Man erinnert sich an den Spot, aber nicht an die Marke, wie beispielsweise beim vermeintlichen Sturz von Stuntman Ron Hammer beim Flug über einen Hornbach-Baumarkt:

Im Unterschied dazu ist beim Viralmarketing das ganze Angebot so ausgerichtet, dass die Leute helfen, das Produkt selbst bekannter zu machen: über Facebook, Skype   und neuerdings auch Quora  . "Marken können mit einem einmaligen Viralspot zwar Aufmerksamkeit generieren, aber um langfristig im Gespräch zu bleiben, müssen sie immer wieder solche Akzente setzen", gibt Markenberater und Mediendesigner Patrick Breitenbach zu bedenken. Im Sinne einer langfristigen Markenführung müsse die eigene Marke permanent entsprechend der Aufmerksamkeitswellen ins Gespräch gebracht und damit in den Köpfen der Leute verankert werden, erklärt Breitenbach und führt Adidas   als Positivbeispiel an. Dem Sportartikelhersteller sei es gelungen, das Thema Innovation immer wieder neu zu besetzen   und damit im Gespräch zu bleiben.

Deshalb glaubt Patrick Breitenbach auch nicht, dass die persönliche Empfehlung immer stärker sein muss als die digitale. "Eine Äußerung hat online eine viel längere Lebensdauer als offline und ist für viel mehr Leute erreichbar", gibt er zu bedenken. Und das im positiven wie im negativen Sinne. Nach dem abgeflauten Hype im Social Web knabbert Nestlé noch an den SEO-Effekten. So findet sich bei Google unter "Nestlé" und "Kitkat" Schlagworte wie "Virale Schock-Attacke" und "Umweltzerstörung". Aber auch das bis dato extremste Beispiel für einen PR-GAU im deutschen Social Web hatte überschaubare Folgen für den größten Lebensmittelkonzern der Welt.

Die Zukunft: Kaufentscheidungen per aggregierte Kundenmeinungen

Insgesamt überwiegen die Chancen für Marken, erklären die Experten unisono: Über digitale Plattformen können Unternehmen ihre soziale Oberfläche vergrößern. Sie können Kommunikation anregen und auf extrem einfache Weise tausende von Leuten viel stärker involvieren als dies offline möglich wäre. "Das Internet hat katalytische Effekte: Dinge gehen schneller, erzielen höhere Reichweiten. Aber nur, wer ein attraktives Angebot macht und eine echte Nachricht liefert, kann darauf hoffen, dass ich es weiterempfehle", betont Sascha Stoltenow. Stimmen diese, setzen sich Konsumenten auch aktiv mit einem Produkt auseinander. Beim richtigen Umgang werden dann aus ihnen Multiplikatoren. "Diese Gelegenheit sollte sich kein Unternehmen entgehen lassen", rät Martin Oetting. Denn das Risiko sei momentan noch gering: "Geht etwas schief, bekommt es kaum einer mit."

Von den Empfehlungen oder Verrissen in Blogs, auf Bewertungsportalen, in Shops, sozialen Netzwerken oder auf Twitter, die bei Suchen gefunden werden, kann sich keiner etwas kaufen. Doch die Zeit des Experimentierens im Social Web sollten Unternehmen unbedingt nutzen. Denn richtig spannend wird es erst, wenn Lob und Kritik im richtigen Kontext erscheinen: beim Online-Shopping auf der Suche nach dem Produkt meiner Wahl. So könnte digitale Mundpropaganda im E-Commerce einem neuen Kaufverhalten Vorschub leisten, skizziert Dr. Oetting: "Wenn aus Äußerungen von Nutzern bei Facebook, Twitter etc. Ratings und Reviews aggregiert werden, die man auf einer zentralen Plattform finden kann, entstehen mächtige Instrumente für Kaufentscheidungen." Diese Kaufentscheidungssysteme ließen sich auch nur schwer von Spam oder Manipulationsversuchen beeinflussen. Oetting ist überzeugt: "Hierin liegt die Zukunft digitaler Mundpropaganda."