Studie belegt: M-Commerce ist (nahezu) eine Illusion, gekauft wird am PC

Für die Auswertung hat das Münchner Technologieunternehmen über eine Million Onlinekäufe in zehn Branchen (von A wie Arzneimittel bis W wie Wein) zwischen Januar und April 2015 untersucht.

Wenn mobil gekauft wird, dann sehr schnell. Von Branche zu Branche gibt es jedoch große Unterschiede, auf die Marketingverantwortliche reagieren sollten. Denn die allermeisten Onlinekäufe, die am Smartphone starten, werden am Desktop abgeschlossen. Dort finden 83 Prozent der Conversions statt, obwohl der Trafficanteil nur bei 70 Prozent liegt. sgerät

Allen Usability-Bemühungen vieler ECommerce-Shops zum Trotz: Nur neun Prozent der Verkäufe erfolgen via Smartphone, obwohl 21 Prozent des Traffics in den untersuchten Webshops von Smartphones stammen. In vielen Fällen wollen sich User offensichtlich nur kurzfristig informieren, ohne in diesem Moment eine konkrete Kaufabsicht zu hegen. Beim Wein beispielsweise liegt der Handytraffic 439 Prozent höher als der Anteil der Verkäufe; Hier entfallen nur sechs Prozent des Absatzes auf Smartphones - gleiches gilt für Elektronikartikel. Bei mittelpreisiger Fashion werden sogar nur drei von 100 Bestellungen am Mobiltelefon aufgegeben.

In anderen Branchen sind Kunden durchaus bereiter zum direkten Mobilkauf: So wird Markenkosmetik vergleichsweise häufiger via Handy geordert (11 Prozent Umsatzanteil), Printprodukte (Fotos & Fotobücher, Kalender) erreichen sogar einen Absatzanteil von 12 Prozent am Smartphone.

Am Smartphone gilt: Entweder die Onlinekäufe werden sehr schnell abgeschlossen - oder gar nicht. 50 Prozent der Kaufprozesse dauern weniger als eine Stunde. Im Schnitt sind dabei pro Kauf 3,6 Visits nötig (3,8 Visits an PC und Tablet). Allerdings gibt es große Unterschiede zwischen den Branchen: Während Apotheken 71 Prozent ihrer Online-Verkäufe innerhalb der ersten Stunde erzielen, sind es bei Luxusmode nur 19 Prozent.

Derartige Unterschiede sind starke Indikatoren dafür, ob sich Retargeting in einzelnen Branchen und Produktgruppen rechnet. In Kombination mit einer dynamischen Attribution können Marketer dann ermitteln, auf welchem Device und über welchen Kanal das Retargeting am effizientesten erfolgen kann.

Die durchschnittliche Conversion Rate via Smartphone liegt branchenübergreifend bei 2,0 Prozent - deutlich niedriger als am PC (5,2 Prozent) und am Tablet (3,7 Prozent). Gut verkaufen sich Produkte, bei denen User bereits bei der Suche sehr genau wissen, was sie wollen: Online-Apotheken haben mit 5,8 Prozent die höchste Conversion Rate im Branchenvergleich, gefolgt von Markenkosmetik (3,2 Prozent) und Printprodukten (2,7 Prozent). Die niedrigsten Conversion Rates am Handy verzeichnen Luxusmode (0,4 Prozent) sowie Elektronik und Inneneinrichtung (jeweils 0,7 Prozent).

Für höherpreisige, beratungsintensivere Produktgruppen wird das Smartphone also eher als Informationsquelle denn zum Kauf genutzt. Trotzdem erzielen Händler von Luxusmode 14 Prozent ihrer Verkäufe über Smartphones. Der Grund: Fast ein Drittel (32 Prozent) des Traffics kommt bereits über mobile Endgeräte.