Die Mobil-Lüge: Mobile Commerce ist eine Mogelpackung

Laut einer Erhebung des Bundesverbands des deutschen Versandhandels (BVH)   haben die deutschen Shopbetreiber gut vorgebaut für M-Commerce: Mehr als die Hälfte der befragten Onlinehändler nutzen bereits jetzt mobile Plattformen, von denen rund 90 Prozent neben reinen Informations- oder Marketingangeboten, Kundenservice und standortorientierten Dienstleistungen auch mobile Shoppingangebote bieten.

Doch ein Menetekel aus der realen Welt: Die Kunden nutzen den hochwohlgelobten M-Commerce nur sehr zögerlich. Das belegt beispielsweise die aktuelle W3B-Studie des Marktforschungsinstituts Fittkau&Maaß  . Diese hat - ernüchternd für alle MCommerce-Gurus - beispielsweise zu Tage befördert, dass der Anteil der Smartphone-Besitzer, die im mobilen Internet nach Geschenkideen suchen wollen, deutlich unter dem Wert für das klassische Internet liegt - nämlich bei dürren 15 Prozent.

Noch weniger Smartphone-Besitzer planen gar den mobilen Einkauf von Weihnachtsgeschenken: Zur Gruppe der mobilen Käufer zählt nur jeder 13. der Smartphone-Besitzer. Vermutlich sind das kaum mehr als Smartphone-Besitzer, die ihr Gerät zum Öffnen von Bierflaschen verwenden.

Ebenfalls zu einem sehr interessanten Ergebnis kommt eine Untersuchung der Berliner Madvertise GmbH  . Im Sommer 2011 haben die Betreiber von Adservern (über die Mobilwerbung ausgeliefert wird) analysiert, zu welchem Zeitpunkt die meisten Web-Zugriffe und damit Werbemittelauslieferungen erfolgen. Das mehr als erstaunliche Ergebnis: Die meisten Werbemittel werden zur Primetime ausgeliefert. Das wiederum bedeutet, dass Nutzer eines Smartphones bevorzugt zwischen 20 und 22 Uhr im Internet surfen. Also vorzugsweise dann, wenn sie sich zuhause aufhalten und zum Beispiel fernsehen. Der Zugriff auf mobile Internetangebote erfolgt dann bevorzugt über WLAN und nicht über das Mobilfunknetz.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie des Marktplatzes Ebay  . Die hatte ebenfalls untersucht, wo die Konsumenten am häufigsten mobil einkaufen. Demnach ist beim mobilen Kaufen das Sofa im Wohnzimmer der beliebteste Ort. Zwei Drittel aller Smartphone- und Tablet-Besitzer kaufen von hier aus ein, knapp 45 Prozent setzen sich dafür eher an den Schreibtisch, jeder Vierte wählt hingegen das Schlafzimmer und knapp jeder Fünfte die Küche. Wer nicht zu Hause einkauft, macht das bevorzugt in Cafés, im Büro oder am Flughafen und Bahnhof.

Die Mobil-Lüge: "Mobil ist unterwegs"

Unter dem Strich also wird mobiles Internet vor allem stationär genutzt: In den eigenen vier Wänden, wo Nutzer auch per Notebook oder Desktop-PC im Internet surfen könnten. Das ist in der Regel aber weitaus unbequemer als das Smartphone-Surfen. Schließlich kann man über iPhone & Co. auch dann online gehen, wenn man im Wohnzimmer gemütlich auf der Couch liegt und fernsieht.

Ebenfalls wichtig für Shopbetreiber dürfte die Onlinebefragung 'Netz98 fragt nach - Mobile Commerce' sein. Diese belegt zwar, dass mobiles Shopping im Trend liegt, aber: Gekauft werden bisher zumeist digitale Produkte wie Apps (57 Prozent) oder andere Medieninhalte (31 Prozente).

Das Problem ist, dass "Mobile Commerce stark pauschalisiert wird", entrüstet sich darum auch Conrad Wrobel von dem auf Mobile spezialisierten Beratungsunternehmen Emgress  . Es sei nicht klar zuzuordnen, ob ein Produkt auch tatsächlich mobil gekauft wird. So zweifelt auch Wieland Stolzenburg von Commerce21   den Großteil der Studien und Prognosen zum Thema M-Commerce an: "Aus unserer Sicht müssten Umsätze, welche über Mobilgeräte (Tablets, Smartphones) von zuhause aus getätigt werden, dem klassischen E-Commerce zugeordnet werden."

Die Zuordnung wäre Stolzenburg zufolge nach der Nutzungssituation beziehungsweise dem Aufenthaltsort besser geeignet als nach dem Gerätetyp. Denn für den Onlinehändler ist es in dieser Hinsicht wichtiger zu wissen, ob sich der Nutzer auch von unterwegs informiert und/oder einkauft, als zu wissen, mit welchem Gerät er von zuhause aus surft. "Bei einem hohen Anteil an realen mobilen Zugriffen macht es eventuell Sinn, andere Inhalte als die Standard-Inhalte zur Verfügung zu stellen", argumentiert er.

Der hohe Anteil vermeintlicher Mobil-Käufer, die von zuhause aus shoppen, ist für Roland Thiemann , Leiter Marketing und PR bei Trusted Shops  , ein Beleg dafür, dass die Unterscheidung nach E-Commerce, Versandhandel, TV-Shopping, Social- und Mobile-Commerce obsolet geworden ist. "Nicht umsonst spricht der BVH vereinheitlichend vom 'interaktiven Handel'". Er argumentiert für Device-Agnostik: Das Ziel des Shopbetreibers muss Thiemann zufolge sein, "jederzeit und überall die Produkte anzubieten, die der Kunde kaufen möchte." Ob die Bestellung am PC, einem POS-Terminal oder dem Tablet-PC abgewickelt wird, sei nebensächlich. Für den Shopbetreiber bedeutet dies, dass er alle seine Schnittstellen optimal auf die Bedürfnisse und Nutzungssituationen der Käufer ausrichten muss: So etwa die Gestaltung der Anstoßketten, die Produktpräsentation, den Checkout, die Usability oder das Retourenmanagent und den After-Sales.

Wie hoch das Potenzial von M-Commerce tatsächlich ist

Das Potenzial von M-Commerce ist nach Einschätzung von Matthias Thürling , Director Business Development NIDAG GmbH  , generell abhängig von zwei Einflussfaktoren. Zum einen müsse dem Nutzer die Möglichkeit geboten werden, jederzeit mobil bezahlen zu können und zum anderen sei es wichtig, Shoppingerlebnisse auf dem Smartphone abbilden zu können. "Schon heute ist es möglich mobil zu zahlen, Konzepte wie m-pass und NFC sind nett, aber haben noch keinen Markt", resümiert er.

Was das Shoppingerlebnis angeht, dienen Amazon   und Ebay   einmal mehr als Vorbild, jedoch ist aktuell keine breitere Expansion erkennbar. Die Produktpräsentationen funktionieren noch nicht auf kleinem Screen, der Mehrwert, das Erlebnis für den Kunden fehlen. "Für zukünftige Konzepte und eine Ausschöpfung des Potenzials ist es daher außerordentlich wichtig, die Einfachheit des mobilen Bezahlvorgangs auf eine ansprechende und nutzerfreundliche Produktpräsentation zu übertragen", resümiert Thürling. Eine Herausforderung für die nächsten zwei Jahre.

Wieland Stolzenburg schätzt das Potenzial im Bereich M-Commerce stark wachsend ein. Das Potenzial sei sicherlich vorhanden und auch immer mehr Umsatz werde über mobile Geräte abgewickelt - auch wenn dieser noch im einstelligen Prozentbereich liegt. "Bei unseren eigenen Onlineshops beträgt der mobile Besucheranteil etwa vier Prozent und der Umsatzanteil etwa zwei Prozent", verät Stolzenburg. Je nach Entwicklung der grafischen Darstellung auf mobilen Geräten, der Entwicklung der technischen Geräte oder der Übertragungsgeschwindigkeit wird der mobile Anteil mehr oder weniger schnell wachsen - "wachsen wird er jedoch sicher", ist sich Stolzenburg sicher.

Sowohl für Roland Thiemann als auch für Conrad Wrobel ist M-Commerce, als solitäres Geschäftsmodell betrachtet, eine Brückenstrategie, die unaufhaltsam auf die Medienkonvergenz zuläuft. Dennoch sind vorhandene Studien zum M-Commerce für Thiemann nicht ohne Wert. Sie dienen als Indikator dafür, inwieweit das Internet aus dem bisher gewohnten Nutzungs-Kontext bereits herausgelöst ist. "Daher sollten Shopbetreiber schon jetzt damit beginnen, ihre Geschäftsstrategie auf den neuen Handel auszurichten", mahnt er. Das beginne beispielsweise mit der Stärkung des Kundenvertrauens im Rahmen der Konversionsoptimierungsmaßnahmen und der digitalen Markenführung. Konversions-Experten wie Tim Ash oder Andre Morys sprechen in diesem Zusammenhang von den vier Säulen des "Online-Trust": Gütesiegel, Garantie-Services, Kundenbewertungen und ein professionelles Design.

Wie wichtig eine App für Shopbetreiber tatsächlich ist

Viele Onlineshops bieten bereits Shop-Apps an. Ein klarer Vorteil insbesondere für Stammkunden und Routinekäufer, schnelles Einkaufen ist by-the-way und unkompliziert möglich. Für die Suche und den Kauf nach neuen Produkten sind Shop-Apps jedoch nach Einschätzung von Matthias Thürling noch nicht nutzerfreundlich genug. "Es mangelt an einer ansprechenden und kauffördernden Produktpräsentation und die Nutzer greifen lieber auf bekannte E-Shops zurück, als Shop-Apps zu nutzen", argumentiert er. Gleichwohl bieten Shop-Apps ungeahnte Optionen für Nischenthemen. Es empfiehlt sich daher, Nischenprodukte früh und Aufsehen erregend zu positionieren und exklusiv darzustellen. Dann können auch Shopping-Apps funktionieren.

"Der Nutzeffekt einer App muss groß genug sein", erläutert Wrobel, denn eine App kostet natürlich auch Geld. Wrobels Einschätzung nach ist die Kundenstruktur ein wichtiger Indikator. "Premiumkunden erwarten in der Regel, dass ihnen eine App angeboten wird.". Dabei muss es für ihn bei einer App nicht zwangsläufig um den reinen Abverkauf gehen. "Eine App ist ein effektives Marketing-Tool", erklärt er.

Aus der Sicht von Trusted Shops ist eine Shopping-App eine Alternative zur mobilen Version eines Onlineshops. Aber sie muss dem Nutzer einen klar erkennbaren Mehrwert bieten. So sagt beispielsweise Thomas Lang von Carpathia  : "Die Funktionen der mobilen Endgeräte müssten sowohl adäquat in der App genutzt werden (GPS, Kamera, Neigungssensor, Zugriff auf Kontakte etc.) als auch die Verkaufskonzepte sich auf den unterschiedlichen mobilen Kanälen unterscheiden, sonst lohnt sich beispielsweise eine separate App für Tablet-PCs nicht." Das bedeutet also: Eine App muss den Shopping- und Nutzungsgewohnheiten der Kunden angepasst sein.

Aus der Sicht von Stolzenburg ist eine Shop-App in der Regel nur für größere Onlineshops oder -Plattformen sinnvoll. Kunden nehmen hauptsächlich nur bei bekannten, großen und starken Marken wie eBay oder Amazon die Hürde auf sich, extra eine shopspezifische App herunterzuladen. "Für kleinere Shops ist ein mobile-optimierter Onlineshop sinnvoller: Keine Download-Hürde, Sichtbarkeit in Suchmaschinen oder geringerer Aufwand wären die klassischen Vorteile", führt er auf.

Hinzu kommt, wenn es um die Entdeckungen und den Download von Apps geht, orientieren sich zwei Drittel aller Smartphone-Besitzer an den offiziellen App-Store-Charts, die sie im Durchschnitt mindestens einmal pro Woche aufrufen. ""Mittlerweile nimmt für Entwickler und Publisher von mobilen Applikationen das Ranking innerhalb der App-Stores einen ähnlichen Stellenwert ein wie das Suchmaschinenmarketing im stationären Internet", so Carsten Frien , Mitgründer und Geschäftsführer von Madvertise. "Das Ziel einer erfolgreichen Markteinführung ist es somit, eine möglichst hohe Platzierung im App-Store der jeweiligen Plattform, wie Apple, Android, etc., zu erreichen." Und schließlich arbeitet der App-Store stark bestsellerorientiert. Wenig nachgefragte Angebote kann man nur über die richtigen Suchbegriffe erschließen.

Der aktuelle ECC-Shopmonitor   von ECC Handel   und Mücke, Sturm & Company   zeigt für die zwanzig umsatzstärksten Onlineshops, inwiefern das Mobiltelefon von den Konsumenten bereits als Vertriebskanal genutzt wird - die Zahlen sind ernüchternd.

Die Ergebnisse machen deutlich, dass Mobile Shopping in der Praxis noch nicht bei den Konsumenten angekommen ist: Von den zwanzig umsatzstärksten Onlineshops bieten bisher lediglich acht Unternehmen eine Anwendung für mobile Endgeräte an. Außer den Apps von Apple   und Amazon   sind diese jedoch eher unbekannt und werden bisher nicht für Mobile Shopping genutzt. 70 Prozent der befragten Konsumenten geben an, überhaupt kein Interesse an Apps von Onlinehändlern zu haben.

Der Einsatz von Apps kann sich aber trotzdem lohnen, denn sie bieten abseits von Mobile Shopping noch andere Funktionen: Eine App kann dazu beitragen, das Image des Händlers zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen oder einen Kauf in einem anderen Vertriebskanal vorzubereiten. So geben immerhin zehn Prozent der befragten Konsumenten an, dass die existierenden Apps zu einer Steigerung der Bestellhäufigkeit führen und rund 20 Prozent bekunden, Interesse an zukünftig angebotenen Apps zu haben.