Mythos M-Commerce: Wie viel wirklich mobil gekauft wird

Wie groß ist der Umsatz mit mobilem Commerce in Deutschland wirklich? Auf diese Frage finden sich in Marktstudien Antworten mit einer beeindruckend breiten Spannweite:

• So sieht Jäschke Operational Media    in seiner Prognose   den Mobile Commerce 2014 bei 2,7 Milliarden Euro liegen. Dabei soll M-Commerce für ein Umsatzplus von 1,5 Milliarden Euro zum deutschen ECommerce-Umsatz beitragen (würde also bedeuten: 1,5 Milliarden nur durch reinen Mobile Commerce verursachter Umsatz in 2014).
  
• Der BVDW wiederum geht in seinem Payment Report   von noch deutlich höheren Werten aus: Die von Mücke, Sturm & Company   erstellten Prognosen sehen für 2012 rund 2,8 Milliarden Euro MCommerce-Umsätze vor, bis 2014 sollen es über fünf Milliarden sein.

Die Mobillüge: Wieso der M-Commerce in Wirklichkeit ein Couch-Commerce ist

In der Analyse Die Mobillüge belegte iBusiness: Was in Marktstudien und Präsentationen in den großen Topf 'Mobiles Shopping in Deutschland' geworfen wird, das findet nicht auf der Straße, sondern zuhause statt. Der Löwenanteil des Mobile Commerce ist de facto ein von auf der heimischen Couch genutzten, mobilen Endgeräten generierter Commerce.

Eine Untersuchung des Webtracking-Dienstleisters Etracker    belegt dies: Etracker stellte fest, dass bis zu 94 Prozent des iPad-Traffics über WLANs stattfindet - also in der Regel in stationären Nutzungssituationen. Rechne man ein, dass iPads für mehr als die Hälfte des sogenannten 'mobilen Traffics' in Deutschland sorgen, so das Fazit von Etracker  , bekommt man einen Geschmack dafür, wie verfälscht die Mobile-Commerce-Zahlen sind.

Doch was ist die Wahrheit?

Es gibt keine wirklich valide Untersuchung, wie viel Umsatz tatsächlich in mobilen Kontexten - also von unterwegs - generiert wird. Doch es gibt eine Reihe weitgehend zuverlässiger Zahlen renommierter Institute, die sich übereinanderlegen lassen: So wird es möglich, aus dem gesamten ECommerce-Umsatz in Deutschland für 2011 schrittweise den wahren ECommerce-Anteil herauszurechnen und in eine ungefähre Größenordnung in Euro zu übersetzen.

Schritt für Schritt schrumpft so das Umsatzvolumen des M-Commerce in Deutschland wie ein demontiertes Matrjoschka-Puppen-Ensemble auf ein realistisches Maß:

• 41 Millionen Menschen haben 2011 Waren oder Dienstleistungen im Internet gekauft, geht aus der Online Shopping Survey 2012 der Gesellschaft für Konsumforschung   hervor. Sie stellen also 100 Prozent des Gesamtvolumens des deutschen E-Commerce, mit einem Umsatz von 30,1 Milliarden Euro Umsatz in 2011, wie iBusiness auf Basis der Zahlen des Bundesverbandes des Versandhandels   hochgerechnet hat
  
• Von dieser ECommerce-Kundschaft sind 2,9 Millionen Menschen in Deutschland MCommerce-Kunden (Menschen, die 2011 Waren oder Dienstleistungen per Mobilgerät geordert haben). Die Zahl der M-Shopper entspricht einem Anteil von sieben Prozent am Gesamtvolumen des E-Commerce. In Milliarden Euro Umsatz entspräche dies bis hierher einem MCommerce-Umsatz von 2,1 Milliarden Euro.
  
• Nun haben diese sieben Prozent MCommerce-Kunden aber nicht ebenso große Warenkörbe gekauft, wie die ECommerce-Kundschaft. Eine Studie des ECC-Handels   hat ergeben, dass die Warenkörbe auf Smartphones (durchschnittlich 46 Euro) und den weniger verbreiteten Tablets (81 Euro) kleiner sind, als die am Desktop-PC oder Laptop (113 Millionen Euro) zusammengestellten Warenkörbe. Orientiert man sich am Smartphone, das häufiger verbreitet ist als das Tablet, so dürfte der mobile Warenkorb etwa geschätzte 2/5 des stationär zusammengestellten Korbes betragen.
  
• Unterstellt man nun also, dass mobil wegen der kleineren Warenkörbe nur 2/5 des ECommerce-Umsatzes generiert werden, so reduziert sich der MCommerce-Umsatz in einem weiteren Schritt auf 840 Millionen Euro - oder knapp 3 Prozent vom gesamten ECommerce-Volumen von 30,1 Milliarden Euro.
  
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  Anteil stationärer und wirklich mobiler Zugriffe auf mobilen Endgeräten nach Gerätetyp (Grafik: etracker)
  Von diesem Umsatz dürfte aber nur ein Bruchteil tatsächlich in einem mobilen Kontext (=unterwegs) generiert werden. De facto sitzen die Menschen mit ihrem Tablet und Smartphone beim Surfen zuhause oder in einem gemütlichen Café, wie der Webtracking-Dienstleister Etracker herausgefunden hat. Etracker stellte (wie weiter oben erwähnt) fest, dass mit Smartphones und Tablets in maximal 94 Prozent, im Schnitt in etwa in 80 Prozent der Fälle in einem WLAN gesurft wird. Das schließt eine echte Mobilnutzung aus, denn keiner hat ein WLAN in der Tasche. Mit anderen Worten: Nochmal 80 Prozent unseres Mobile Commerce sind in Wirklichkeit Couch-Commerce. Bleiben von unseren 840 Millionen (oder drei Prozent) also ein Fünftel echte mobile Nutzungs- und Shoppingkontexte. In Zahlen ausgedrückt also: 170 Millionen Euro Umsatz oder 0,6 Prozent Anteil des echten Mobile Commerce am E-Commerce in 2011.

Warum also sehen andere Prognosen so anders aus? Die Antwort liegt darin, wie weit man den Kreis der mutmaßlichen Mobile-Shopper schlägt - je nachdem wie groß der Zirkel ist, erwischt man mehr und mehr Couch-Shopper. So weisen Zahlen von Mücke, Sturm und Company einen Anteil von 1,8 Milliarden Euro am ECommerce-Umsatz für vergangenes Jahr aus - das ist durchaus korrekt, wenn man den weitesten Kreis der Mobile-Commerce-Definition wählt (7 Prozent Anteil an der E-Commerce-Kundschaft entspricht bei 2,5 Milliarden angenommenem ECommerce-Umsatz genau 1,8 Milliarden Euro).

Die drei fatalen Illusionen beim M-Commerce

Für Unternehmen und Werbetreibende bedeutet das: Die hochgerechneten Zahlen und fälschlicherweise als M-Commerce bezeichneten Werte bergen die Risiken fatal falscher Schlussfolgerungen. Die Branche muss sich von Mobil-Commerce-Illusionen verabschieden.

1. Die-Mobil-ist-gleich-unterwegs-Illusion:
   Mobiler Commerce bedeutet: Der Nutzer kauft von unterwegs. Die Smartphone-Revolution hat neben dem stationären PC einen neuen Verkaufspunkt erschaffen: Das Überall. Nutzer shoppen überall, es gibt einen Everywhere-Commerce, einen Unterwegs-Commerce, einen X-Commerce.
   Die Wahrheit: Mobile Commerce ist Couch-Commerce. Es geht also nicht darum, via Local-Targeting einen Nutzer anzusprechen, der mobil ist. Vielmehr verschiebt sich das Surfen vom stationären auf ein mobiles Endgerät.
   Schlussfolgerung: Statt mit ortsbasiertem Targeting einen vermeintlich mobilen Nutzer anzusprechen, sollten sich Werbetreibende bei der Kampagnenkonzeption eher Gedanken über Endgerätetargeting und den heimischen Nutzungskontext machen. Vielleicht konsumiert der Nutzer mit dem Mobilgerät nebenher TV (kanalübergreifendes Advertising via TV-Spots bietet sich an, für alle, die es sich leisten können), vielleicht konsumiert er auch deutlich komplexere Inhalte als es ein vermeintlich mobiler Kontext nahelegt: In der U-Bahn spielt kaum einer ein langwieriges Adventure-Game oder sieht einen kompletten Spielfilm an, auf der Couch oder im WLAN während der vierstündigen ICE-Fahrt schon.
   
   Advertising-Konzepte samt Targeting-Strategie müssen umgedacht werden, so etwa Ingame-Advertising und Videowerbung.

   
   

2. Die Nutzer-kaufen-mobil-gerne-physische-Güter-Illusion:
   Nutzer kaufen gerne von unterwegs aus physische Güter wie Möbel, Elektronik, Gartenzubehör, Bücher und so fort.
   Die Wahrheit:
   M-Commerce trägt wahrscheinlich lediglich mit mobil konsumierbaren oder zum Mobilgerät als Zusatzausstattung zugehörigen, virtuellen Gütern zum E-Commerce bei. So geht der Bitkom   in einer Studie von Mobile-App-Umsätzen in 2011 von 210 Millionen Euro aus, bestehend aus den Erlösen aus bezahlpflichtigen Apps und In-App-Advertising. Geht man etwa von der Hälfte (also 100 Millionen) reinem Bezahl-App-Commerce aus, bleiben gerade noch 70 Millionen Euro vom echten M-Commerce nach unserer Rechnung übrig. Es ist wahrscheinlich, dass die fehlenden Millionen mehrheitlich durch den Kauf von Tickets, Klingeltönen, Gutscheinen oder Games - also: virtuellen, mobilen Gütern - generiert werden. Und nicht durch Elektrogeräte, Gartenmöbel oder andere anfassbare Güter.
   Schlussfolgerung: Echter Mobile Commerce findet nahezu ausschließlich mit virtuellen Gütern statt, die mobil konsumierbar sind (Musik, Spiele) oder sich via Mobiltelefon einlösen lassen (Tickets). Wer tatsächlich mobile Nutzer erreichen will, tut dies über diese Güter - für Advertising an echte Mobilnutzer bietet sich Werbung in Apps oder in den Stores an, die mobile Güter vertreiben.

   
   

3. Die MCommerce-erhöht-den-ECommerce-Umsatz-Illusion:
   M-Commerce ist ein autonomer Wachstumsfaktor und versorgt den E-Commerce über dessen eigentliches Wachstumpotenzial hinaus mit neuen Geldzuströmen.
   Die Wahrheit: M-Commerce ist auf das mobile Endgerät verlagerter E-Commerce. Das Wachstum stammt vom allgemeinen Wachstum des E-Commerce an sich oder entsteht dadurch, dass Smartphone-Nutzer zusätzliches Geld für virtuelle, mobile Güter ausgeben.
   Schlussfolgerung: M-Commerce erhöht nicht das Potenzial des Vertriebes physischer Güter über das mobile Internet. Auf entsprechenden Prämissen gebaute Geschäftsmodelle wären auf Sand gebaut.
   

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