Der Digital-Marketing-Benchmark: Neun Branchen in der Detailanalyse

Der Tourismus, der Handel und die Medien sind die Branchen in Deutschland, die in Sachen Digitalmarketing im Durchschnitt die Nase vorne haben. Digitalmarketing-Branchen finden sich im B2B-Markt sowie bei den Energie- und Gesundheitsunternehmen. Das geht aus einer iBusiness-Analyse hervor, die die Daten des 'Digital Marketing Monitor 2019'   (iBusiness: Multichannel auf dem Prüfstand: Wo B2C- und B2B-Branchen Leads generieren) analysiert hat.

Der Report, den der Deutsche Dialog Marketing Verband (DDV) und Absolit Dr. Schwarz Consulting    auf der Dmexco   vorgestellt hatten, analysiert die einzelnen Marketingmaßnahmen von 5.030 Unternehmen aus neun Branchen und 155 Sektoren im deutschsprachigen Raum. Die Unternehmen wurden ausgewählt nach Mitarbeiterzahl, Umsatz und Reichweite der Inhalte. Insgesamt fließen in den Digitalmarketingmonitor 79 Kriterien aus vier Bereichen ein. Dabei ging es um folgende Fragestellungen:

• Web-Rang (17 Kriterien): Welche Arten zur Gewinnung neuer Leads werden genutzt? Ist die Webseite ausreichend gesichert? Die Besucherstärke wurde per Alexa Rank   ermittelt.
  
• Search-Rang (13 Kriterien): Wie gut ist die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen? Nutzt das Unternehmen Online Advertising?
  
• Social-Media-Rank (28 Kriterien): Auf welchen sozialen Netzwerken ist das Unternehmen präsent (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Xing)? Wie professionell ist der jeweilige Social Media Auftritt?
  
• EMail-Rang (21 Kriterien): Wie umfangreich wird EMail-Marketing zur Leadgenerierung umgesetzt? Wird der Newsletter professionell gestaltet?

iBusiness hat den uns vorliegenden kompletten Datensatz mit sämtlichen 5.030 Unternehmenswerten ausgewertet, um einen Branchen-Benchmark zu entwickeln. Dieser soll zeigen, in welcher Branche Social Media, Leadgenerierung über die Webseite, EMail-Marketing und Suchmaschinenmarketing durchschnittlich besonders intensiv genutzt werden. Die Qualität der einzelnen Digitalmarketing-Maßnahmen bewertet unsere Analyse nicht - genauso wenig wie der Digitalmarketingmonitor selbst. So spielt beispielsweise die Zahl der Fans auf Facebook eine untergeordnete Rolle. Bewertet wird, ob das Unternehmen dort präsent ist, auf Anfragen reagiert und mit Kunden interagiert.

Touristik

Der Digitalmarketingmonitor zeigt, dass auf einen Crosschannel-Ansatz mit der Kombination aus allen vier Kanälen insbesondere Unternehmen aus dem Tourismus (81 Prozent), des Handels (79 Prozent) sowie Markenhersteller (61 Prozent) setzen.

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Handel und Touristik sind laut Studie mit einem durchschnittlichen Wert von 71 auch die Branchen mit dem höchsten Digitalindex. Der Digital-Marketing-Benchmark bestätigt dieses Bild: Ein durchschnittlicher Index von jeweils über 90 zeigt, dass die Touristik-Unternehmen im Schnitt besonders gut aufgestellt sind für die digitale Welt. Bei der Auswertung der Minimalwerte zeigt sich: Ausreißer nach unten gibt es hier ausschließlich beim EMail-Marketing. Wenn Tourismusunternehmen im Digitalmarketing schwächeln, dann hier. Beim durchschnittlichen Digitalindex liegen Airlines (77) vorne, gefolgt von Bahn und Bus (75), Fremdenverkehrsbüros (74) und Reiseportalen (72).

Handel

Insgesamt ist die Handelsbranche sehr stark aufgestellt im Web - Folge des E-Commerce - sowie beim Social-Media-Index.

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Search und E-Mail sind hier schwächer. Bei den Handelsunternehmen weisen die Händler Conrad    (96,7), Tchibo   (96,2), Otto   (96), Galeria Kaufhof (95,5)   die höchsten Werte auf. Zu den Branchen mit dem höchsten Digitalindex im Handel gehören Heimtierbedarf (83), Kinderwarenhändler (82), der Buchhandel (80) und der Modehandel (79). Im unteren Segment finden sich neben Bäckereien auch Tankstellen (57), der Großhandel (58) und der Fahrzeughandel (62).

Medien, Bildung und Markenhersteller

Verlage, Portale, Messe- und Weiterbildungsveranstalter sowie Verbände und Vereine sind in der Branche 'Medien und Bildung' zusammengefasst.

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Unsere Detailauswertung hat hier gezeigt, dass die Medien in dieser Branche digital überdurchschnittlich unterwegs sind im Web (73,6), etwas besser als die Gesamtbranche bei Search und E-Mail, aber schlechter in Social Media. In den sozialen Medien sind Verbände und Veranstalter besser aufgestellt als die klassischen und digitalen Contentproduzenten.

Eine fast identische Verteilung der Digital-Marketing-Kanäle weisen auch die untersuchten Markenhersteller auf. Auch sie sind bei der Suche und dem Newslettermarketing im Schnitt weniger gut unterwegs wie im Web und in Social Media.

Beratung & IT

Einen klaren Fokus auf Social Media haben die untersuchten Unternehmen aus dem Beratungs- und IT-Geschäft.

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Untersucht man die Branche detaillierter, so tun sich hier allerdings Abgründe auf: Sowohl die Digitalagenturen, als auch die Fullserviceagenturen, Berater und Systemhäuser sind bei Web und Search deutlich schlechter als der Durchschnitt dieser Branche. Die Digitalagenturen sind hier jeweils rund 9 Indexpunkte unterhalb des (ohnehin schon eher mäßigen) Branchendurchschnitts. Vor allem die Fullserviceagenturen sind ein digitaler Ausfall: Mit einem Webrang von 44 und einem Search-Rang von 40 rangieren sie 24 bzw. 14 Indexpunkte unterhalb des Branchenschnitts - und sind in Sachen EMail-Kompetenz mit insgesamt 17,1 Punkten im Schnitt eher tieffliegend unterwegs. Die IT-Systemhäuser sind nur, was das Suchmaschinenmarketing angeht, stark (-8,4), in den anderen Kategorien leicht unterdurchschnittlich unterwegs.

Softwareanbieter sind unserer Detailsauswertung zufolge in allen Segmenten überdurchschnittlich kompetent, vor allem die Marketing- und ECommerce-Softwareanbieter sind bei Web und E-Mail stark (jeweils +8 bzw. +6).

Finanzen & Versicherung

Versicherungen sind in Sachen Suchmachinenmarketing besser als der Branchendurchschnitt (+2,8) und beim Web-Index schlechter (-3,3), während Banken bei Web und E-Mail mit jeweils +2,9 überdurchschnittlich performen.

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B2B-Unternehmen

Von allen untersuchten Branchen ist das Digitalmarketing bei Unternehmen aus den Bereichen Gesundheit, Energie und B2B am wenigsten ausgeprägt:

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Dabei gibt es vor allem in der B2B-Branche sehr große Unterschiede. Automobilzulieferer, Chemieunternehmen, Landwirtschaft sowie die metallverarbeitende Industrie sind in Sachen Digitalmarketing unterentwickelt. Sie haben vor allem beim EMail-Marketing große Schwächen. Bei der metallverarbeitenden Industrie kommt dazu noch eine ausgeprägte Social-Media-Schwäche, die Landwirtschaft besitzt hingegen ein deutlich stärkeres Search-Defizit als die B2B-Gesamtbranche. Etwas weniger hinterher hinkt die Druckindustrie, die aber vor allem bei Search und Social Schwächen aufweist.

Überdurchschnittlich schneiden bei unserem Digital-Marketing-Benchmark die Branchensegmente Bau und Elektronik ab. Während die Elektronik-Unternehmen in allen vier Disziplinen jeweils rund fünf Punkte über dem Durchschnitt liegen, sind Bauunternehmen bei Search und Social Media überdurchschnittlich gut. Auch die Logistikunternehmen heben sich positiv von der B2B-Branche ab. Besondere Stärken haben die Logistiker vor allem beim Webindex.