Interaktiv-Trends 2025/2026: An Social Commerce führt kein Weg mehr vorbei

Natürlich, Social Commerce ist viel älter als TikTok Shop  . Entsprechende Features gibt es schon lange, etwa bei Facebook und Instagram, auch Pinterest hat sich zuletzt stärker aufgestellt im Social Selling. Aber den entscheidenden Knackpunkt hat kein soziales Netzwerk bisher beseitigt: den Kanalbruch. Wer kaufen will, muss die Seite verlassen. Letztlich endeten alle Bemühungen, Social Media in ein Kaufhaus umzuwandeln, auf der Straße. Raus aus dem Netzwerk, rein in den Online-Shop: So sah und sieht Social Commerce aus. Links führen von Social Media zum Anbieter der beworbenen Produkte. TikTok Shop beseitigt diese und könnte damit das Einkaufen im Internet zum ersten Mal wirklich verändern, seit Amazon 1995 damit begann, online Bücher zu verkaufen.

Gewünschtes Produkt oder die gewünschte Produktgruppe im Suchfeld eingeben, von einem Angebot zum nächsten klicken, das richtige auswählen, kaufen, so läuft ECommerce nun schon seit 30 Jahren. Richtig unterhaltsam ist das nicht und war es nie, abgesehen von der Befriedigung, die man immer verspürt, wenn gerade ein Bedürfnis gestillt wurde.

Discovery Shopping vs. Bedürfnisbefriedigung

Mit TikTok Shop ist das anders. Hier geht es nicht um Bedürfnisbefriedigung. Social Media hat den Einkaufsbummel im Boutiquenviertel zwar schon lange in die Weiten des World Wide Web überführt - aber erst TikTok erlaubt nicht nur das Schlendern, sondern auch das Einkaufen direkt vor Ort. Discovery Shopping   wird dafür als Begriff angeboten, ECommerce 2.0 dürfte sich auch eignen. Denn all die Entdeckungen auf Social Media stoßen bei Facebook, Instagram & Co. zuverlässig auf die vierte Wand: den Link zum Online-Shop. Bezahlt werden konnte bisher nur in Online-Shops außerhalb der sozialen Netzwerke. Bei TikTok Shop aber eben nicht  . Die Bezahlfunktion ist voll in die TikTok-App integriert: in Videos im "Für dich"-Feed, in Livestreams und in Shops, die über einen Account-Reiter erreicht werden.

Verfügbar ist TikTok Shop aktuell in China (wo es in die Douyin-App    integriert ist) und vielen Ländern Südostasiens, in den USA und seit kurzem auch in Spanien sowie in Irland als den ersten europäischen Ländern. Allgemeine Erwartung, wenn auch noch nicht offiziell angekündigt, ist ein Deutschland-Start spätestens zu Ostern 2025. Die Zahlen aus den bisher teilnehmenden Ländern lassen hohe Umsätze erwarten: Für die USA meldet die ECommerce-Agentur Aftership  , die ihren Hauptsitz in Singapur hat, ein Jahr nach dem Launch über 850 Millionen Dollar an Einnahmen, in Großbritannien wurden demnach gut 600 Millionen Dollar in TikTok Shops umgesetzt.

Schnell, bunt, jung, attraktiv und modisch

Weitere Zahlen: 200.000 TikTok Shops sind in Großbritannien angemeldet. 50 Prozent aller US-AmerikanerInnen, die TikTok mindestens einmal im Monat nutzen (keine allzu hohe Hürde also), haben dort bereits eingekauft. Das ergab vor einigen Wochen eine Umfrage von Coefficient Capital und The New Consumer  . Die Marktdurchdringung verspricht also schnell und tiefgreifend zu sein, getrieben durch Influencer, die aktiv von TikTok angeworben, in einer eigenen Academy   angelernt und sodann Star-Creator   genannt werden. Wie in der Fußgängerzone sind es vor allem kleine Firmen mit manchmal skurrilen Produkten, die in TikTok Shops verkaufen. Und dort sind Entertainment-Fähigkeiten wie nie zuvor in der Geschichte der Verkaufsstrategien gefragt, keinesfalls der seriöse Elektronikhändler-Ton. Schnell, bunt, jung, attraktiv und modisch lauten die wichtigsten Qualifikationen.

Made by Mitchell und L'Oreal verkaufen bei TikTok Shop UK

Die meisten Produkte, die in TikTok Shops angeboten und verkauft werden, stammen daher aus den Bereichen Mode und Beauty. Dominiert wird die Szene von Start-Ups wie der Make-Up-Marke Made by Mitchell  , die bei einem einzigen Livestreaming zuletzt 1 Mio. Dollar eingenommen haben soll. Zahlen wie diese locken langsam auch die Konzerne an. Zu den ersten Weltmarken, die sich in die schrille Welt der TikTok-VerkäuferInnen wagen, gehört L'Oreal  . "TikTok hat sich für uns zu einer unverzichtbaren Plattform entwickelt, um mit Beauty-Influencern und Fans in Kontakt zu treten, und wir investieren weiterhin in unsere Markenkanäle, Partnerschaften mit Influencern und unseren TikTok Shop", erklärt Jack Timpany , E-Commerce Activation Director bei L'Oreal.

Für Thomas Praus , Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Panorama 3000   , steht das Ziel der Reise fest: "Social Media wird noch mehr zu Media und noch weniger zu Social. Ein Fernseher mit Kommentar- und Teilen-Funktion. Denn Tiktok mit seinen Videotrends gibt den Ton an, auch für Instagram Reels und Shorts. Entertainen, Wissen vermitteln, Storytelling - darauf kommt es an." ECommerce sei da nur die logische Erweiterung, meint Oliver Bohl , Geschäftsführer und Partner der Digitalagentur Triplesense Reply   : "Die Trennlinie zwischen Unterhaltungs- und kommerziellen Angeboten erodiert." Hauptakteure und Treiber der neuen Shopping-Welt werden dabei die Unterhaltungskünstler der sozialen Medien sein, erklärt Carsten Rasner , Geschäftsführender des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW)  : "Influencer und Content Creator werden stark involviert sein, da ihre Reichweite und Empfehlungen zunehmend direkt in den Verkaufsprozess eingebunden werden." Ob reale oder virtuelle made by AI - was zählt, ist nur der Einfluss.

Otto plant mit Shoppable Clips

Doch Social Commerce wird auch in Zukunft nicht nur TikTok Shop und mögliche Nachahmer sein. So plant Otto   zahlreiche Elemente künftig auf breiter Ebene einzusetzen: "Die Bedeutung von Social Commerce wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen", glaubt Jörg Heinemann , Innovation Evangelist bei der Nr. 2 im deutschen ECommerce. "Deshalb erwarte ich in den nächsten zwei Jahren eine deutliche Umsatzsteigerung in dem Bereich - allerdings nicht nur durch Live Shopping, sondern über alle Social Commerce-Aktivitäten Onsite und auf den diversen Kanälen." Konkret: "Wir bauen unser Angebot für TV-Geräte immer weiter aus und finden heute schon mit einer eigenen App auf der Apple Vision Pro statt." Und: "Der größte Treiber werden sogenannte Shoppable Clips sein. Das sind Kurzvideos, aus denen heraus man ebenfalls direkt kaufen oder mit uns chatten und sich beraten lassen kann. Je nach Integrationsstärke onsite und dem Ausrollen auf externe Plattformen könnte der Anteil sogar deutlich steigen." Mehr dazu in unserem Webinar zur "Transformation des Handels", siehe hier.

Shoppable Videos könnten zum neuen Standard im Online-Handel werden, neben dem klassischen ECommerce á la Amazon. Je mehr Anbieter mit der direkten Kaufanbindung aus den Clips heraus Erfolg haben, desto höher natürlich der Druck für Konkurrenten nachzuziehen. Der kalifornische Liveshopping-Anbieter Whatnot   etwa wurde 2019 gegründet und setzte zuletzt 2 Milliarden Dollar im Jahr mit Pokemon-Karten, Sneakern, Handtaschen und anderen Trendprodukten für die junge Zielgruppe um. Gekauft wird auch hier direkt in der App. Und das mit einer hohen Erfolgsrate für die VerkäuferInnen, verriet Isabell Weiser , Geschäftsführerin von Whatnot in Deutschland, jüngst in obigem iBusiness-Webinar (ihre Präsentation sehen Sie hier): "Die Conversion Rate im Livestream-Shopping ist zehn Mal so hoch wie im normalen E-Commerce."

Liveshopping verdoppelt Umsätze der gezeigten Produkte

Den Reiz von Social Commerce macht für Otto-Innovation Evangelist Heinemann aber nicht nur der direkt erzielte Umsatz aus: "Wir setzen Liveshopping auch als Awareness-Kanal ein und nutzen die Shows für die direkte Interaktion mit unseren KundInnen. Es geht darum, Onlineshopping anfassbarer und persönlicher zu machen. Deshalb schauen wir in erster Linie auf die Zuschauerzahlen. Da erreichen wir Spitzenwerte von bis zu 100.000 Menschen live in einer Show und 140.000 inkl. Replay. Die Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt: Im Durchschnitt erreichen uns während einer Show mehr als 400 Nachrichten von KundInnen im Chat der Live-Shopping-Show - nicht zu vergessen die 2.000 Herzen."

Dazu kämen weitere positive Effekte auf der Artikelebene, erklärt er. Zum Beispiel die 4.000 Aufrufe auf den Produktdetailseiten während der Shows. Oder die vierstellige Anzahl von Menschen, die dabei Otto-Produkte auf ihre Wunschliste schieben. Auch der Warenkorb werde gut befüllt, fast genauso oft wie die Wunschliste. "Innerhalb der ersten zwei Wochen nach einer Livesendung beobachten wir außerdem eine Umsatzverdopplung unserer Artikel der beteiligten Marken. Der Fokus liegt also nicht so sehr auf dem Abverkauf genau der gezeigten Artikel, sondern auf einer Branding-Wirkung für die jeweilige Marke", so Heinemann.

Deutsche Einzelhändler mit gespaltenem Verhältnis zu TikTok Shop

In China, dem Mutterland von Social Commerce, erreicht das Thema laut Statista   inzwischen über 900 Millionen Menschen und setzt jährlich mehr als 1 Billion Euro um. Welches Potential Social Commerce hierzulande hat, wurde jüngst von dem Business-Netzwerk ECC Club des Marktforschungsinstituts IFH Köln   untersucht. Für die Studie "Kampf der Plattformgiganten"   gaben 12 von 100 Einzelhändlern, Großhändlern und Herstellern aus verschiedenen Branchen an, dass sie planen, bei TikTok Shop dabei zu sein. 55 Prozent können sich eine Nutzung zwar ausdrücklich nicht vorstellen, aber 83 Prozent gestehen dem Videoportal zu, immer wieder neue Trends zu setzen und 82 Prozent sehen darin auch für neue Marken eine geeignete Plattform.