Vorbilder Temu und Shein: "F2C ist die nächste Evolutionsstufe im E-Commerce"

Das Weihnachtsgeschäft läuft bestenfalls lau gegenüber Vorjahr und der Rest des Jahres war für den Einzelhandel auch nicht besser, eher schlechter. Dafür boomen viele Firmen, deren Kommunikation vor allem die günstigen Preise betont. Ikea   zum Beispiel geht es blendend. Deutschland bleibt der umsatzstärkste Markt der Möbelkette weltweit. Auch TK Maxx   boomt, eröffnet eine Filiale nach der anderen. Das sogenannte Off-Price-Konzept, das auf einem schnell wechselnden, kunterbunten Sortiment ohne jede Lagerhaltung beruht, kommt bestens an. Die Kundschaft drückt rein, während nebenan, in einem anderen Riesengeschäft, gähnende Leere herrscht.

Discovery-Shopping liegt im Trend

Wichtigstes Kauf- und Besuchskriterium, das zeigen spontane Gespräche im Laden wie im Freundeskreis, ist der Überraschungsmoment: Zu TK Maxx geht man nicht, um einen ganz bestimmten Bedarf zu decken, sondern vor allem, um sich inspirieren zu lassen. Shoppen als Entdeckungsreise und mitgenommen wird dann meist viel mehr als eigentlich vorgesehen. Es ist ein Einkaufserlebnis, das im stationären Einzelhandel sonst eigentlich nur noch bei den kleinen Boutiquen zu finden ist: Kurz, der Erfolg von TK Maxx gründet sich wesentlich auf dem Wow-Effekt. Kaufhäuser haben den schon lange nicht mehr, dafür aber zwei Online-Shops aus Südostasien: Temu   und Shein  . Werbung und Startseite beider ECommerce-Seiten stecken voller neuartiger und neu designter Produkte. Ein neuer Kaufstil bricht sich hier Bahn: Discovery-Shopping. Im Unterschied zum Demand-Shopping der alten Schule, das etwa von Amazon oder Lidl bedient wird, kommt es beim entdeckungsgetriebenen Einkauf nicht auf die Bereitstellung klassischer Bedarfsdeckungsprodukte an. Discovery-Shopper lassen sich viel lieber überraschen. Und von Preisen verführen, die jahrzehntelang gelernte Modelle scheinbar mühelos unterbieten. Anfangs denn auch als reine Billiganbieter verschrien, die an ihrer miserablen Produktqualität sicher ganz von allein wieder zugrunde gehen werden, so die anfängliche Erwartungshaltung in der Branche, haben sich Temu und Shein inzwischen fest in allen Industriestaaten etabliert.

Temu und Shein rollen den deutschen E-Commerce-Markt auf

Nicht zuletzt in Deutschland. Shein liegt mit einem Umsatz von 567 Millionen Euro und einem starken Wachstum von 23 Prozent in 2023 auf Rang 18 der größten Online-Shops. Temu ist hierzulande erst vor gut anderthalb Jahren gestartet und konnte mit seinem Marktplatzmodell trotzdem bereits 690 Millionen Euro im ersten Geschäftsjahr umsetzen, ermittelte das Kölner Handelsinstitut EHI  . Macht Platz 11 unter den Online-Marktplätzen hierzulande.

"Temu und Shein sind die am schnellsten wachsenden Geschäftsmodelle im E-Commerce weltweit", sagt Ralf T. Kreutzer , Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht   in Berlin. "Und das vor allem aufgrund des Interesses der GenZ, die ja eigentlich für ihre grüne Gesinnung bekannt ist. Niedrigstpreise passen da theoretisch nicht rein, aber: Hier sehen wir es wieder: das Attitude-Behavior-Gap. Einstellungen und Taten fallen massiv auseinander."

Negativaspekte des chinesischen F2C-Modells

Wenn diese Online-Shops eines nicht sind, dann grün (jedenfalls jetzt noch nicht, dazu später mehr). Beide produzieren in China, Temu hat dort auch seinen Hauptsitz, Shein ist inzwischen nach Singapur umgezogen und will in den nächsten Monaten in London an die Börse. Was sie unter Nachhaltigkeitsaspekten so angreifbar macht, ist ihre Produktionsweise: Tausende von kleinen Fabriken, Lieferanten und Reparaturwerkstätten in Südchina leben von den Aufträgen der neuen ECommerce-Giganten. In Guangzhou gibt es ein Stadtviertel, das schlicht "Shein Village" heißt. "Südchina ist die Produktionsstätte für die Welt," sagt Alexander Graf , CEO der Digital Commerce-Softwarefirma Spryker  , "eine Region, die so groß ist wie ganz Europa. 30-40 Prozent aller Consumer-Waren kommen heute aus China."

Die riesigen Ordermengen müssen in kürzester Zeit abgeliefert werden und das heißt für die Belegschaft: mindestens 12-Stunden-Tage, übernachten in nahen Schlafräumen, arbeiten am Wochenende. Retouren werden nach Recherchen des Schweizer Fernsehens SRF offenbar häufig weiterverkauft und dabei viele Tausende von Kilometern rund um den Erdball verschickt - meist per Flugzeug. Und das sind nur die Retouren. Dem Handelsverband Deutschland (HDE)   zufolge erhalten Temu und Shein so viele Bestellungen aus Deutschland, dass sie täglich 400.000 Pakete per Luftfracht hierher schicken. Eine andere Zahl macht die Größenordnung noch anschaulicher: "Temu belädt derzeit wöchentlich 160 Flugzeuge mit Zielen in Europa", weiß Kreutzer. Natürlich ist das mit einem grünen Gewissen nicht vereinbar. Zum einen. Zum anderen: Auch die GenZ ist nicht homogen, nicht jeder oder jede Jugendliche fühlt sich von den Zielen der "Fridays for Future"  -Bewegung angesprochen, viele wählen rechts.

Die jüngeren Zielgruppen von Temu und Shein sind nicht genau erfasst

Studien über die genaue Zusammensetzung der Temu- und Shein-KäuferInnen gibt es zwar noch nicht, aber Deloitte   hat jüngst einen "Monitor" zu F2C   veröffentlicht, der zumindest zwei Zahlen in den Raum wirft. Demnach verdienen mehr als zwei Drittel davon weniger als 3.000 Euro im Monat. Und: Die Hälfte aller Menschen in Deutschland, die bei Temu und Shein bestellen, sind jünger als 45 Jahre, gehören also den Millenials oder der GenZ an. Zumindest bei letzterer Generation, die häufig noch nicht im Arbeitsleben steht, sondern studiert oder zur Schule geht, greift schon der Begriff Einkommen nicht wirklich. Temu und Shein sind also zielgruppentechnisch schlecht einzuordnen, nur so viel steht fest: Jüngere Menschen sind dort häufiger anzutreffen.

Zu ausbeuterischen Arbeitsbedingungen und einem ökologisch rücksichtslosen Versand kommen weitere Negativmerkmale hinzu. "Mehrere tausend Designer sind für Shein aktiv, die sich in den sozialen Netzwerken und im freien Internet tagtäglich nach neuen Modetrends umschauen und alles kopieren, was ihnen gefällt. Ohne Rücksicht auf Schutzrechte Dritter", sagt Kreutzer. Und: Laxe EU-Bestimmungen erlauben Temu und Shein auch noch eine zollfreie Einfuhr. Die gilt für alle Produkte unter 150 Euro, also für die meisten Sendungen der beiden Shops. "Diese Lücke in den Zollbestimmungen muss unbedingt geschlossen werden", fordert Kreutzer. "Die EU arbeitet mit 'EU-Geschwindigkeit' daran. Die EU-Kommission plant, die 150-Euro-Zollfreigrenze 'schon' bis 2028 aufzuheben! Bis dahin werden allerdings viele Einzelhändler vom Markt verschwunden sein."

Positive Aspekte des F2C-Modells

Dies alles ist die eine, die schlimme Seite der neuen Online-Mogule. Aber es gibt auch andere, nachahmenswerte, weil profitable UND ethisch unbedenkliche Aspekte an dem Erfolg von Temu und Shein. Der wichtigste: Beide produzieren nach dem sogenannten Factory-to-Consumer-Modell (F2C), was bedeutet, dass vom Hersteller, also der Fabrik, aus, ohne Umweg über Zwischen- oder Großhändler versendet wird. Möglich ist dies, weil die Produktionsstätten sowie alle Zulieferer und Reparaturbetriebe sich nahe an dem nächsten Großflughafen befinden. In Guangzhou etwa liegt er keine Stunde von den Fabriken im Stadtviertel Panyu entfernt. Dieses Cluster-Modell bietet viele weitere Vorteile. Die Zeitspanne vom Design bis zum versandfertigen Produkt beträgt gerade einmal 10 Tage, viel weniger als selbst Fast-Fashion-Anbieter wie Zara oder H&M für sich veranschlagen.

Und wer so schnell produziert, kann es sich dann auch leisten, Produkte nur in geringen Mengen vorzuhalten. 100-200 Stück, mehr beauftragen Temu und Shein erst, wenn die Bestellungen das zulassen oder die Trend-Scouts eine größere Welle erwarten. Unterstützt wird der Produktionsfluss durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz, die künftige Farben, Formen und Modelle aus allen einfließenden Daten an jedem Punkt der Customer Journey von Temu und Shein ableitet. Die Mustererkennung ist ein ganz wesentlicher Bestandteil des Produktionsprozesses und kann auch in Deutschland zum Erfolg führen - vorausgesetzt, die Waren können rechtzeitig hergestellt und geliefert werden, also möglichst auf dem Höhepunkt des Trends.

Bisher dominiert Überproduktion die meisten Branchen, auch im E-Commerce. Temu und Shein zeigen, dass diese mithilfe von KI und einer eng verzahnten Logistik bald eine Sache der Vergangenheit sein könnte. "Der fortschrittlichste Gedanke bei einem F2C-Modell ist die weitgehende Abschaffung der Überproduktion", sagt Kreutzer. "Wenn die Nachfrage in Echtzeit bedient wird, weil erst nach dem Eingang von Bestellungen oder aufgrund von Predictive Analytics produziert wird, kann das ein starkes Signal gegen die Wegwerfgesellschaft sein. Um die gerade im Modesektor vorherrschende Überproduktion abzubauen, müssen Produktionsstätten mittels Industrial Internet of Things und Predictive Analytics miteinander verzahnt werden, so dass die Nachfrage viel präziser bedient werden kann."

Das schnelle und punktgenaue Bedienen von Trends, das Antizipieren von Mikro-Trends und die stetige Auswertung der Konsumgewohnheiten im Online-Shop, die, algorithmisch wie bei einem Social-Media-Dienst gesteuert, unentwegt neue und überraschende Angebote auf die Startseite spült, das sind auch für Alexander Graf von Spryker marktentscheidende Vorzüge des Factory-to-Consumer-Modells. Er ist deshalb überzeugt: "F2C ist die nächste Evolutionsstufe im E-Commerce."

Was deutsche Online-Shops von Temu und Shein lernen können

Den Takt wird dabei aber wohl erst einmal weiter China angeben - auch, weil dort der ökologische Fußabdruck durchaus in Rechnung gezogen wird, Luftfracht inklusive, und das Geschäftsmodell von Temu und Shein damit gestützt wird. Graf macht eine gewagte Prognose: "In 1-3 Jahren wird der chinesische Kerzenständer viel grüner sein als der in Deutschland handgemachte auf dem Nürnberger Christkindlmarkt. Der Hochlauf von grüner Energie in China ist unfassbar." Einem aktuellen Bericht der Internationalen Energieagentur (IEA)   zufolge wird das Reich der Mitte in sechs Jahren die Hälfte der erneuerbaren Energiemenge weltweit herstellen. Seit 2020 hat sich die Menge des Solarenergiestroms in China vervierfacht, die der Windenergie verdoppelt.

Die Botschaft von Temu und Shein ist im Westen schon durchaus angekommen. Amazon hat vor kurzem die Temu-Kopie Haul   gestartet und About You-Chef Tarek Müller will noch dieses Jahr ebenfalls mit einem Fabrikverkauf starten.

Kurz gefasst: Aus dem Erfolg von Temu und Shein lässt sich eine Reihe von Maßnahmen ableiten, die den deutschen E-Commerce besser auf die kommenden Jahre einstellen. Deren Factory-to-Consumer-Modell wird in der oben zitierten "Monitor"-Studie von Deloitte auf folgende Lehren herunter gebrochen:

• Mit Engagement-Strategien wie Blitzrabatten oder Gewinnspielen und einem interaktiven
  Webdesign werden die Zielgruppen auf die Seite geholt und dort gehalten


• Ein direkter Versand der Produkte ab Fabrik reduziert Kosten und erhöht die Liefergeschwindigkeit


• Eine Produktion erst nach Auftragseingang führt idealerweise bis zur kompletten Abschaffung der Überproduktion


• Künstliche Intelligenz prognostiziert die Nachfrage


• Viele Produkte werden gelistet, bevor sie hergestellt werden und erst nach zufriedenstellenden Bestellzahlen produziert