Digitalagenturen leiden unter Wirtschaftslage

Auch der Digitalbranche macht die anhaltend schwache wirtschaftliche Gesamtlage mittlerweile stark zu Schaffen. Entsprechend sind die Geschäftserwartungen der Interaktiv-Verantwortlichen stark gedämpft, so das zentrale Ergebnis unserer aktuellen Herbst-Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche. Mittlerweile seit Herbst 2022 dümpeln die Einschätzungen zur Geschäftsentwicklung und Geschäftserwartungen der Digitalagentur-Verantwortlichen auf sehr niedrigem Niveau. Nun sind sie sogar in den negativen Bereich der Newmedia-Fieberkurve abgerutscht. Die Stimmung ist damit zum ersten Mal seit dem Jahr 2001 wieder unter der Nullachse. Wenn auch noch nicht so verheerend wie im Nachgang der Dotcom-Blase, als die Agentur-Vorstände das interaktive Geschäftsklima mit minus 1,68 eingestuft hatten - und die eigenen Umsätze mit minus 0,03.



Und die Aussichten sind alles andere als gut. So hat die Bundesregierung hat ihre Konjunkturprognose vor einem Monat deutlich nach unten korrigiert: Sie geht nun von einem Rückgang der Wirtschaftsleistung um 0,2 Prozent in diesem Jahr aus. Es ist damit das zweite Rezessionsjahr in Deutschland. Unter deutschen Unternehmen ist die Stimmung schlecht und die Unsicherheit hoch. Die direkte Auswirkung auf Digitaldienstleister: Kundenunternehmen stellen Projektinvestitionen zurück und/oder vergeben weniger Folge- beziehungsweise Neuaufträge.

Dadurch kippt der interaktive Wirtschaftsindex in den beiden erhobenen Bereichen auf einen der schlechtesten Werte seit gut 20 Jahren ab. Nicht nur, dass die Geschäftsführer der deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen das Wirtschaftsklima der Gesamtbranche mit -0,18 deutlich schlechter einschätzen als in den Vorjahren. Auch der Index für die Entwicklung der eigenen Umsätze kippt weiter ab und liegt nun bei -0,11. Das ist besonders aussagekräftig, weil dieser Index der härtere der beiden ist: Schließlich sind die eigenen Umsätze, die in diesen Index einfließen, für die befragten Dienstleister sehr viel handfester präsent als die Branchenstimmung. Einziger Wermutstropfen: Beide Indexwerte liegen zumindest noch über dem Ifo-Index.



Vergleicht man den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem Ifo-Geschäftsklimaindex   für die gewerbliche Wirtschaft (diesen haben wir rechnerisch an unsere Ordinate angepasst), so zeigt sich, dass die Gesamtwirtschaft schon länger nicht mehr mit der Interaktivwirtschaft Schritt in Schritt geht. Unter dem Strich zeigen sich die Entscheider in der Interaktivwirtschaft dennoch zuversichtlicher als die Geschäftsführer der deutschen Wirtschaft. Daraus lässt sich schließen, dass es der digitalen Wirtschaft trotz absoluten
Stimmungstief besser geht als der Gesamtwirtschaft, deren Geschäftslage und Geschäftserwartungen sich nach wie vor nicht erholen zu scheinen.

Und die aktuellen Aussichten für die deutsche Wirtschaft sind wenig erbaulich. So analysierte das ifo-Institut in seiner Konjunkturprognose: Die deutsche Wirtschaft ist wie gelähmt. Das bestätigt vor wenigen Tagen der Sachverständigenrat der deutschen Wirtschaft  . Das Bruttoinlandsprodukt ist in den vergangenen fünf Jahren real insgesamt lediglich um 0,1 Prozent gewachsen. Damit bleibt die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands im internationalen Vergleich weiter zurück. "Die Schwäche der Industrie und die Dauer der Schwächephase legen nahe, dass die deutsche Wirtschaft neben konjunkturellen auch von strukturellen Problemen ausgebremst wird", erläutert Monika Schnitzer , Vorsitzende des Sachverständigenrates Wirtschaft

Der Sachverständigenrat erwartet, dass die deutsche Volkswirtschaft im Jahr 2024 stagnieren und sich erst im Verlauf des Jahres 2025 leicht erholen wird. "Die deutsche Wirtschaftsleistung wird 2025 voraussichtlich auf einem ähnlichen Niveau wie vor der Corona-Krise liegen. Die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland zeigt sich deutlich schwächer als in anderen fortgeschrittenen Volkswirtschaften", erklärt Martin Werding , Mitglied im Sachverständigenrat Wirtschaft. In den USA liegt das BIP bereits heute um mehr als zwölf Prozent über dem Vor-Corona-Niveau, im Euro-Raum um gut vier Prozent.




In unseren Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen sowohl die eigenen Umsätze als auch die Erwartung an das allgemeine Wirtschaft in den Minusbereich. Die Interaktivdienstleister haben aktuell auf breiter Front zu kämpfen.

Unseren Ergebnissen zufolge sind die befragten Agenturchefs aktuell nur zwei Geschäftsbereichen halbwegs zufrieden. Das sind die Geschäfte im Bereich Beratung/digitale Geschäftsprozesse und überraschenderweise Social Media-Projekte.

Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - die Branche bewertet sich unter. Während im Frühjahr 2024 noch ganz große Branchen-Hoffnungen in den den Geschäftsbereichen Beratung, Online- und Mobile-Projekte lagen, sind die Erwartungen aktuell in jedem Segment nahe dem Nullpunkt bzw liegen im Miunusbereich. Das verdeutlich einmal mehr, wie getrübt die Stimmung momentan bei den deutschsprachigen Digitaldienstleister ist.

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich folgende Trends ablesen:

• Überraschenderweise sind die eigenen Umsätze mit Social-Media-Projekten in diesem Herbst bei einigen Agenturen wieder angezogen. Das Gute dabei: Die allgemeinen Markterwartungen an diesen Geschäftsbereich sind niedriger den je. Heißt, Social-Media-Projekte werden aktuell unterbewertet.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Die Nachfrage nach Intranet- und Backend-Projekten geht weiter zurück. Grund für zögerliche Investitionen dürfte nach wie vor die Planungsunsicherheit und Zurückhaltung vieler Agentur-KundenInnen seit der Corona-Pandemie, die unvorhersehbar in eine allgemeine Wirtschaftskrise übergegangen ist, sein. Strategische Großprojekte werden offenbar seit mehr als2 Jahren auf die lange Bank geschoben.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Die Erwartungen an die Geschäfte aus der Transformationsberatung sind zwar noch im positiven Bereich, aber längst nicht mehr so euphorisch wie in den vergangenen Jahren. Das Beratungsgeschäft läuft und konkrete Umsätze werden hier erwirtschaftet. Von diesem Geschäftsfeld profitieren hauptsächlich große Agenturen, die diese Leistung allumfassend anbieten können. Kleine Agenturen übernehmen nach wie vor eher das operative Geschäft.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Lohnenswerte Mobile-Projekte gibt es aktuell immer weniger. Daher erhoffen sich die Agenturgeschäftsführer aus diesem Geschäftsfeld generell nicht sonderlich viel.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Die Onlinehandels-Umsätze stabilisieren sich nur langsam. Die ECommerce-Branche strauchelt seit gut 1,5 Jahren. Auch die Dienstleister verbuchen aktuell mit ECommerce-Projekten insgesamt keine nennenswerte Umsätze. Auch versprechen sich die Interaktiv-Profis im Moment so gut wie nichts von ECommerce-Projekten. Der starke Corona-Sondereffekt hat sich längst normalisiert und nun schlägt die wirtschaftliche Lage, insbesondere die schlechte Konsumlaune zu Buche. Bisher sollten vor allem digitale Neueinsteiger, vornehmlich aus dem B2B-Umfeld, die Kassen der Dienstleister klingeln lassen, aber größere Projekte werden wohl auch hier herausgeschoben.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld Online-Projekte sind massiv eingebrochen und in den Minus-Bereich gerutscht. Bisher hatten sich die Interaktiv-Profis sehr viel mehr Potenzial von Online-Projekten erhofft. Das könnte ein weiteres Indiz sein, dass die Kundenunternehmen Investitionen in Online-Projekte weiterhin herauszögern.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Digitaldienstleister - eher in der Nische angesiedelten Auch-Märkte werden auf verhältnismäßig niedrigem Niveau konstant gesehen. Nachdem das ELearning-Geschäft im Coronajahr 2020 durch einen Corona-Sondereffekt deutlich angezogen hatte, sind die tatsächlichen Umsätze für Dienstleister in diesem Segment eher auf Talfahrt. Eine ähnliche Entwicklung findet seit Jahren im Bereich DooH statt. Hier verdienen nur einige wenige große Spezialisten, für Agenturen wird das Geschäftsfeld zunehmend unattraktiver.
  
  

  (Grafik: iBusiness)