E-Commerce 2030: Plattformisierung im Buchmarkt nimmt zu

Nach einem kleinen Umsatzplus während der Pandemie hat in 2022 auch die Buchbranche die Auswirkungen der Kaufzurückhaltung zu spüren bekommen. Der Branchenumsatz geht im Vergleich zum Vorjahr um 1,9 Prozent zurück und liegt bei 9,44 Milliarden Euro (2021: 9,63 Milliarden Euro). Das geht aus den Zahlen des Börsenverein des Deutschen Buchhandel   hervor. Deutlich schlechter ins Jahr 2023 gestartet als die Buchbranche insgesamt sind die Online-Buchhändler beziehungsweise das Webgeschäft allgemein.

Laut den Daten des Börsenvereins verbuchten die ECommerce-Umsätze der Branche gegenüber 2021 ein Minus von 12,6 Prozent (2,28 Milliarden Euro). Einen deutlich höheren Onlinehandelsumsatz hat der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V.   für den Buchmarkt errechnet. Der bevh kommt auf einen Umsatz von 3,92 Milliarden Euro in 2022. Nichtsdestotrotz: Im Vergleich zum Vorjahr verbuchen auch diese Daten ein Umsatzminus von 12,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr (2021: 4,49 Milliarden Euro). iBusiness geht wie der bevh von höheren Onlineumsätzen aus, weil wir überzeugt sind, dass mindestens 60 Prozent des Umsatzes aus dem Direktvertrieb den ECommerce-Umsätzen zugerechnet werden müssen. Damit liegt der Anteil des ECommerce-Umsatzes im Büchermarkt bei knapp 44 Prozent. Das bedeutet, im Buchmarkt findet eine Verdrängung des Stationärgeschäfts durch den Onlinehandel statt.



Dass die Umsätze im Onlinehandel erstmals geschrumpft sind, ist allerdings nicht nur auf die Inflation und den Kaufkraftverlust der VerbraucherInnen zurückzuführen, sondern auch auf den Wegfall des Corona-Sondereffekts und dem damit verbundenen Online-Boom. So gewann 2022 unter dem Strich vor allem der stationäre Buchhandel, nach wie vor größter Vertriebsweg für Bücher, nach den Einbußen durch die monatelangen Ladenschließungen in der Corona-Zeit 2022 wieder Umsätze zurück. Gegenüber dem Vor-Corona-Jahr 2019 liegt der stationäre Handel jedoch im Rückstand.

Die Gesamtmarkt-Flaute der vergangenen Jahre bestärkt uns in der Annahme, dass auch der Onlinemarkt vorerst nicht groß wachsen wird. Zwar werden die ECommerce-Umsätze künftig weiter steigen, aber insgesamt auf einem niedrigen Niveau. Zudem hat der Buchmarkt allgemein und über die Jahre betrachtet mit einem Rückgang beziehungsweise einer Stagnation des Buchgeschäfts zu kämpfen. 2030 entfallen etwa 50 Prozent des Umsatzes aus dem Buchmarkt auf das Internet-Geschäft.

Größtes Problem für Buchhändler ist die rückläufige Zahl der KäuferInnen. So ging die Zahl der BuchkäuferInnen 2022 weiter zurück: Rund 25,8 Millionen Menschen erwarben Bücher, das sind rund 1,4 Millionen weniger als im Vorjahr. Hinzu kommt, dass die Titelproduktion seit Jahren kontinuierlich rückläufig ist.

Digitale Vertriebskanäle: E-Book schwächelt, Hörbuch legt stark zu

Der Umsatz mit E-Books wuchs 2022 nach einem vorübergehenden Anstieg während der Pandemie nicht weiter und stagnierte mit minus 0,2 Prozent. Damit entfielen im vergangenen Jahr 6,0 Prozent der Umsätze auf dem Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) auf E-Books. 3,0 Millionen Menschen kauften E-Books, das sind rund 400.000 weniger als 2021. Zwar zahlen 83 Prozent der EBooks-Leserschaft für digitale Bücher, dennoch verbergen sich dahinter gleich drei Probleme für Buchhandel, Verlage und BuchautorInnen:

• Erstes Problem: Ein Sechstel liest nur kostenlose E-Books.
  
• Zweites Problem: E-Books zu leihen ist ebenfalls weit verbreitet. Diese Option nutzen 53 Prozent. Mehr als die Hälfte der Digitalleserschaft gibt das Geld an Buchstreamingplattformen wie Amazon Kindle Unlimited   - und das wird vor allem die finanziell lukrative Zielgruppe der Viellesenden sein.
  
• Drittes Problem: Der wachsende Longtail der Selfpublisher. Den 70.000 Neuerscheinungen der Verlage stehen schätzungsweise 250.000 Publikationen gegenüber, die der Longtail der Selfpublisher jährlich auf die fragmentierten Märke und Plattformen wirft.

Erfreulich demgegenüber sind die Entwicklungen auf dem Hörbuchmarkt - er ist weiter auf Wachstumskurs. Der Hörbuch-Umsatz ist im Vergleich zum Vor-Pandemie-Jahr 2019 um 35,2 Prozent gestiegen, zuletzt von 2021 auf 2022 um 6,6 Prozent. Wachstumstreiber sind die digitalen Absatzwege: Mit Downloads wurden 2022 im Vergleich zu 2019 61,1 Prozent mehr Umsatz erwirtschaftet, via Streaming sogar 154,9 Prozent. Audiobooks auf CDs werden hingegen immer weniger gekauft: Ihr Umsatz nahm im Vor-Pandemie-Vergleich um 53,8 Prozent ab. Damit dominieren die digitalen Kanäle inzwischen das Hörbuchgeschäft deutlich: Downloads waren 2022 für 49,3 Prozent des Hörbuch-Umsatzes verantwortlich, Streaming für 37,5 Prozent, CDs für 13,3 Prozent. Aber auch hier zeigt sich ein viertes Problem:

• Viertes Problem: Der wachsende Hörbuchmarkt wandert ebenfalls in Streamingplattformen, vor allem in die aus der Musiknutzung gelernten Plattformen wie Spotify  .

Die langfristige Zukunft - zumindest für einen Teil des Buchmarkts - wird also wohl eher aussehen wie der Musikmarkt: Ein großer Teil der Einnahmen verbleibt bei den Plattformen, Verlage und AutorInnen bekommen nur Brosamen, der Buchhandel geht leer aus. Einnahmen generieren AutorInnen wie die Künstler auch durch öffentliche Auftritte - oder als Selbstvermarkter. Lesungen als Autorenhonorarersatz: Immerhin das ist eine Chance für den Buchhandel als Eventlokation.

(Grafik: iBusiness)

Die aktuellen Aussichten und erste konkrete Zahlen für 2023 lassen für Verlage und Buchhandlungen wenig Gutes erahnen. Zwar liegt der Umsatz über alle Vertriebswege hinweg 4,1 Prozent über dem der ersten sechs Monate 2022 - im Vergleich zur Vor-Pandemie-Zeit werden aber weniger Bücher verkauft und im Buchhandel vor Ort besteht noch eine deutliche Umsatzlücke. Das Umsatzwachstum ist lediglich auf Preiserhöhungen aufgrund der Inflation zurückzuführen.

Wie die Buchbranche auf die Herausforderungen reagieren will, ist weiterhin nicht klar. Es erhärtet sich der Eindruck, das zentrale Problem aller Verantwortlichen ist: Keiner weiß so genau, wie es wirklich weitergeht. Und weil man selber keine richtige Idee hat, setzt die Buchbranche weiterhin auf die Politik: "Das vergangene Jahr war von Beschaffungsengpässen, immens steigenden Herstellungs- und Energiekosten und der hohen Inflation geprägt. Die Pandemie hat zudem den Prozess der Verödung der Innenstädte beschleunigt. Die Lage erholt sich nur langsam oder kaum. Viele Branchenunternehmen arbeiten wirtschaftlich am Limit. Gerade kleine Verlage, deren Titel während der Pandemie gegenüber bekannten Autor*innen und Bestsellern das Nachsehen hatten, verzeichnen große Einbußen bei weiterhin hohen Kosten. Es ist deshalb entscheidend, dass die Politik nun zügig die Förderung für Verlage, die sie im Koalitionsvertrag zugesagt hat, umsetzt. Zudem benötigen wir tragfähige Konzepte und Initiativen zur Belebung der Frequenz in Städten und Gemeinden.", so Peter Kraus vom Cleff, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins.