Wie Media-Agenturen nach Online-Werbeflächen suchen

Im Bereich der nationalen Planung sei eine IVW-Mitgliedschaft ein wichtiges Qualitätsmerkmal, bestätigt Marius Schäfer , Mediaberater Digital bei Crossmedia  . Da diese aber gerade bei sehr speziellen Zielgruppen leider nicht der Regelfall sei, erfolge die Suche nach geeigneten Umfeldern ebenfalls über eigene Recherche, "weil sich der Planungsprozess gerade im B2B-Segment nicht automatisieren lässt."

Die Auswahl eines Umfeldes orientiert sich sowohl an quantitativen als auch qualitativen Kriterien. Das Verhältnis zwischen Reichweite, Zielgruppenanteil und Wirtschaftlichkeit, sowie die Relevanz der Publikation im Markt, redaktionelle Qualität und Werbemöglichkeiten bilden die wichtigsten Entscheidungsmerkmale.

Diese können sie individuell an das jeweilige Unternehmen anpassen. Und besonders bei vielen internationalen Webseiten sei ein einheitliches Prüfsiegel nicht immer gegeben, ergänzt Konrad Geipel , Account Director International bei der Kommunikationsagentur PHD Germany  .

Wo Media-Agenturen suchen: Kriterien zur Auswahl geeigneter Online-B2B-Plattformen

Als Quellen für die Suche nach Fachpublikationen dienen Media-Agenturen neben der IVW   und der AGOF  :

1. die Wünsche der eigenen Kunden,
   
2. ein eigenes weltweites Archiv,
   
3. Markt- und Media-Studien,
   
4. internationale Agenturen-Netzwerke,
   
5. allgemeine Nachschlagewerke,
   
6. Verbände,
   
7. renommierte Marktforschungsunternehmen wie Comscore   ,
   
8. Medienkontakte,
   
9. Publikationsnetzwerke,
   
10. Tools wie Nielsen NetView  , oder der Google Adplanner  ,
    
11. Vermarkter,
    
12. Redakteure bekannter Publikationen,
    
13. branchenrelevante Blogs,
    
14. Suchmaschinen wie etwa Google  ,
    
15. bei internationalen Planungen: Auslandsvertretungen zur Bewertung und Empfehlung,
    

Ist eine geeignete Website eines Fachmediums für die jeweilige Onlinewerbung ausgemacht, analysieren Media-Agenturen diese nach:

• der Anzahl der monatlichen Page Impressions der Online-Fachpublikation,
  
• der Anzahl monatlicher Unique Users der Online-Fachpublikation,
  
• dem durchschnittlichen Nutzerprofil der Seite (nach Regionen, Soziografie, Branche, Jobfunktion),
  
• der Attraktivität und Relevanz des Inhalts der Online-Fachpublikation,
  
• sowie dem Handling der Website für den Nutzer.

Passen auch diese Auswahlkriterien zu der Werbung des jeweiligen Unternehmens, startet die zweite Analyse-Phase.
Hierbei überprüfen die Agenturen:

• das Angebot und die Verfügbarkeit von Werbeplätzen und -formaten,
  
• die Einschätzung der vorliegenden Leistungs-Parameter auf kommunikative Sinnhaftigkeit,
  
• die technische Eignung des Mediums als Werbeträger hinsichtlich korrekter Werbemitteldarstellung sowie Einsatz von Third-Party-Adservern.

Und was passiert dann mit diesem Sammelsurium an Datenmaterial? "Wir sammeln die qualitativen und quantitativen Fakten in so genannten 'Title Sheets' oder 'Website Sheets'. Dann treffen wir auf Basis der Ziele des Kunden unsere Auswahl", schildert Geipel das Prozedere der Auswahl von Online-Fachpublikationen bei PHD Germany. "Hierbei gewinnen zunehmend auch plattformbedingte KPIs wie Engagement, Interaction im Social-Media-Bereich aber auch grundsätzliche wie die Sichtbarkeit der Werbemittel wie Visibility an Bedeutung", fügt Franz Schlickum , Director Digital Media bei Maxus Communications   hinzu. Denn die für den Kunden entwickelten Media- und Kampagnenstrategien werden in eindeutige KPIs heruntergebrochen, die dann an die Angebote der einzelnen Online-Plattformen angelegt.

Wie Media-Agenturen bei der Buchung vorgehen

Sind alle für Media-Agenturen und Kunden relevanten Daten über die Online-Fachpublikation zusammengetragen, wird also die Buchungsabsicht konkret.

Carsten Riemann , Direktor Beratung Media bei Pilot    fasst das gesamte Prozedere abschließend in drei Schritte zusammen:

1. Schritt:
   Hier findet die Definition der Anforderungen anhand der Zielsetzungen und Kommunikationsinhalte statt.
   Zu beantwortende Frage in dieser Phase: Welche Maßgaben muss die Planung erfüllen, um erfolgreich zu sein?
   
2. Schritt:
   Die Such- und Analysephase. Hier kommen etwa Studien und Tools zum Einsatz.
   Zu beantwortende Frage in dieser Phase: Welche Umfelder eignen sich generell für die Kommunikation und deren Zielsetzungen?
   
   Die gefundenen Umfelder gehen dann in die inhaltliche und qualitative Bewertung ein.
   Zu beantwortende Fragen in dieser Phase: Passen die Themen? Ist die Qualität der Seite passabel? Wie ist die Werbelast pro Seitenaufruf?
   
   Parallel werden die Angebote der Vermarkter eingeholt, um den wirtschaftlichen Vergleich vornehmen zu können.
   
3. Schritt:
   Der Datenabgleich und der Wunsch des Kunden.
   Anhand der Leistungen aus den gesetzten Anforderungen und den dazugehörigen Kosten pro Umfeld ergibt sich eine optimale Empfehlung für den Kunden. Dieser entscheidet dann.