Das Geheimnis der Schaltagenturen: Wie Online-Publisher an Werbung kommen

Um als B2B-Publisher in der Media-Welt erfolgreich Aufmerksamkeit zu erzeugen, müssen die Publisher selbst an ihrer Sichtbarkeit arbeiten. Denn sich darauf zu verlassen, von den großen Schaltagenturen entdeckt zu werden, gleicht einem Vabanquespiel.

Vor allem bei großen Werbeetats sind die Media-Agenturen die Gatekeeper der Onlinewerbung. Onlinemedien, die nicht bei einem Vermarkter unter Vertrag stehen, müssen diese Hürde überwinden, um an die Werbetöpfe zu gelangen.

Schließlich helfen die Media-Agenturen den Unternehmen nicht zuletzt mit ihren Empfehlungen bei der Platzierung ihrer Onlinewerbung. Wo sich die Agenturen dafür umsehen, hat iBusiness näher beleuchtet.

Die Reichweitendefinition: Große Reichweite oder lieber passende Zielgruppe

Laut Timucin Güzey , Head of Digital Mitglied der Geschäftsleitung bei Carat Deutschland   bedarf es zuerst einer generellen Klärung des Begriffes Reichweite. Diese bedeute nämlich im Bereich B2B etwas gänzlich anderes als in der klassischen B2C-Kommunikation. "Reichweite definiert sich im B2B durch eine möglichst vollständige Belegung der relevanten, hochaffinen Medien im jeweiligen Segment. Dadurch ist zwangsläufig ein geringer Streuverlust gegeben, einhergehend mit nahezu vollständiger Abdeckung der entsprechenden Nischen-Zielgruppe." Zusammengefasst sei dies der Wunsch nach hoher Reichweite in einem Mikro-Segment.

Das bedeutet für Publisher:

Eigenen Prozentanteil an der vollständigen Abdeckung der entsprechenden Nischen-Zielgruppe kennen und kommunizieren.

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Die Entscheidung für Reichweite im eigentlichen Sinne falle laut Güzey, wenn diffuse Entscheider-Zielgruppen erreicht werden sollen. Das bedeute konkret, dass sich eine Zielgruppe aus unterschiedlichen Fachbereichen zusammensetzen soll, zum Beispiel Controller, Mathematiker, Chemiker und Biologen. "In diesen Fällen kann man die zusätzliche Belegung von Reichweitenmedien sinnvoll nutzen, um den Einsatz von Special Interest und Nischenmedien zu verlängern", schildert Güzey die Vorteile dieser Taktik. Darüber hinaus biete der Einsatz von Targeting, beispielsweise über Business-Netzwerke wie LinkedIn    und Xing  , inzwischen die Verknüpfung von Reichweite und Nische.

Dem schließt sich Thorsten Mandel von Mindshare   an. "Reichweite als erstes Kriterium spielt dann eine Rolle, wenn Streugewinne in einer erweiterten Zielgruppe zum Beispiel in Richtung Consumer gewünscht sind", ergänzt Mandel. "B2B-Zielgruppen sind über Targetingansätze nur sehr schwer anzusprechen", findet Mandel. Er hält deswegen den Mix aus Erfahrungen innerhalb der Agentur, Support durch den Kunden und Support durch die Fachverlage selbst für die geeignete Fahrweise.

Das bedeutet für Publisher:

Die Vorteile, die aus einer kleinen themenaffinen Zielgruppe resultieren, müssen genau bekannt sein, um diese den Streuverlusten gegenüberstellen zu können.

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Die Macht der Kundenwünsche

An Targeting und Zielgruppeneingrenzung glaubt hingegen Konrad Geipel , Account Director International bei der Kommunikationsagentur PHD Germany  . Seiner Erfahrung nach wünschen dies die Kunden sogar ausdrücklich."Den Wunsch nach Reichweite kennen wir meist nur in der Testphase, danach werden im B2B-Bereich Digitalmedien in der Regel zur passgenauen Ansprache eingesetzt."

Bewährte Tools der Zielgruppeneingrenzung:

• Zielgruppenrelevante Subsites und Subchannels
  
• Geotargeting
  
• Persona Targeting
  
• Zielgruppenspezifische Newsletter, E-Blasts und E-Mails
  

Das bedeutet für Publisher:

Publisher müssen die auf dem Markt gängigen Targeting-Maßnahmen anbieten.

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Die Macht des Inhalts

Marius Schäfer , Mediaberater Digital bei Crossmedia   findet, dass die Reichweite der Kampagne durch die jeweilige Größe der Branche und Zielgruppe sowie der Anzahl von relevanten Fachportalen bestimmt wird. Erfahrungsgemäß bilde somit eine Vielzahl von kleineren Fachpublikationen die Basis einer Planung. Dies birgt jedoch Probleme: "Aktuell legt ein Großteil der Fachverlage den Fokus ihres Portfolios nach wie vor auf den Bereich Print, was die Auswahlmöglichkeit an relevanten Online-Umfeldern deutlich reduziert." Die Webseiten der Verlage verweisen oft lediglich auf das Print-Produkt, ohne einen Mehrwert durch weitere Inhalte zu liefern.

Warum es besonders im B2B-Bereich schlecht ist, seine Online-Inhalte nicht zu pflegen, weiß Franz Schlickum , Director Digital Media bei Maxus Communications  : "Da B2B- und Nischen-Zielgruppen sowie die dazu gehörigen Werbeträger meist nicht über gängige Markt-Media-Studien abgebildet werden, steht die inhaltliche Relevanz im Vordergrund."

Dass Kommunikationsbotschaft und Website-Content zusammenpassen sollten, darauf weist Carsten Riemann , Direktor Beratung Media bei Pilot    hin. Hier müsse man darauf achten, ob auf den Seiten der jeweiligen Online-Fachpublikationen artverwandte Themen der Werbebotschaft redaktionell auf den Umfeldern vorkommen oder gar gegenläufige Meinungen vertreten werden.

Das bedeutet für Publisher:

Publisher die Onlinewerbung haben wollen, müssen auch mit Onlineinhalten argumentieren.

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"Auch Budgetbeschränkungen können eine Rolle spielen", weiß Franz Schlickum. "Besonders dann, wenn die einzelnen Maßnahmen in Konkurrenz zueinander stehen und die zielgruppenorientierten Premium-Onlineangebote mit absolut betrachtet hohen Kosten einhergehen." Laut Schlickum sind Onlineangebote mit geringer, aber höchst affiner Reichweite und damit hochwertigen Kontakten besonders dann die richtige Wahl, wenn es um die Verbreitung von zielgruppenfokussierten Botschaften zur Aktivierung von Bestandskunden mit hohem Leadpotezial geht.

Carsten Riemann weist in Sachen Geld auf die Bedeutung des Faktors Kosteneffizienz hin. Hier muss die Frage nach den Kosten einer sehr gezielten Aussteuerung auf die Zielgruppe beantwortet werden. Dies kann etwa anhand von einer tendenziell teureren Planung inklusive Targeting und sehr gezielter Umfeldselektion erfolgen. Um dann mit den Kosten einer breiten Streuung der Kommunikation inklusive deren Streuverluste abgeglichen zu werden.

Das bedeutet für Publisher:

Publisher müssen anhand von Vergleichswerten genau belegen können, warum sie ihr Geld auch wert sind.

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