Die Zukunft von Targeting und Lead-Segmentierung

Zum einen mögen Performance-Agenturen und andere Lead-Generierer große Zahlen. - auch bei den Selektionskriterien für eine möglichst spitze Zielgruppe will sich darum mancher Anbieter über eine möglichst hohe Zahl profilieren. Weswegen dann der 35-jährige, männliche Vegetarier aus europäischen Metropolen, kurzsichtig, mit mittlerem Einkommen, eigenem Auto, Kreditkarte, Online-Zugang und Laktose-Intoleranz gesucht wird.

Zum anderen hat hoher Konkurrenzdruck, etwa beim Geschäft mit den Co-Registrierungen, zuerst die Preise verdorben und dann zu einem rasanten Ansteigen des Werbedrucks auf den einzelnen Lead geführt: Massenhafte Bombardierung mit Werbung lässt den potenziellen Kunden abstumpfen. Das führt zum fröhlichen "Da lassen wir das Targeting doch Targeting sein und liefern unsere Werbung einfach an alle aus".
Generell sollte Targeting die Antwort auf die Frage sein, warum man verdammt noch einmal Autoversicherungs-, Kontaktlinsen- oder Hundekuchenwerbung auf der Website seiner Wahl bekommt. Nur weil man sich für Autos, Ferngläser oder Reitpferde interessiert. Die Kündigungsfrist für Ihre Autoversicherung läuft bald aus? Sie tragen Kontaktlinsen? Sie sind Hunde-, Haus- oder Gartenbesitzer? Wenn der Endkunde auf eine dieser Fragen mit Ja antwortet, dann ist er natürlich ein idealer Kunde für Autoversicherungen, Kontaktlinsen, Hundekuchen.

Segmentierung ist ein Geschäft, das sich für Lead-Generierer genauso zu lohnen scheint wie für Unternehmen, die damit bessere Conversion-Rates erzielen. Letztlich scheint sich Segmentierung auch für die Konsumenten auszuzahlen, die gezielt nur die für sie relevanten und auf sie zugeschnittenen Angebote erhalten. Gerade bei den Konsumenten steigt aber die Skepsis, persönliche Daten preis zu geben. Auf der anderen Seite sprechen die Erfahrungen von zahlreichen Unternehmen gegen den verständlichen Wunsch, über Lead-Generierung ausschließlich den perfekten Neukunden zu erhalten.

Zehn Trends werden - so eine iBusiness-Analyse Performance-Marketing und Lead-Generierung der Jahres 2012 und 2013 prägen:

• Trend eins: Leadbasierte Kampagnen-Modelle
  Die Agenturen beobachten den steigenden Trend zur leadbasierten Abrechnung, allerdings bremsen Vermarkter oft. Viele Vermarkter nehmen leider lieber einen schlechten TKP als einen guten Cost per Lead, weil sie dadurch eine größere Planungssicherheit beim Umsatz haben. Neue Abrechnungsmodelle bei der Leadgenerierung sind auch ein Produkt des hohen Konkurrenzdrucks bei Co-Registrierungen. Die Konkurrenz erzeugt einen erhöhten Werbedruck auf die gewonnenen Leads und entsprechend niedrige Responsewerte.
  
  
• Trend zwei: Stärkere Segmentierung und Fokussierung
  Mit Leadgenerierung beauftragte Agenturen müssen stärker fokussierte Werbebotschaften an stärker segmentierte Empfänger schicken. Dies gilt vor allem im EMail-Marketing. Statt den ganzen internen Verteiler mit einer Vielzahl an Botschaften zu beschießen, geht der Trend zum Standalone und der Konzentration auf einen Werbekunden und ein Werbethema.
  
  
• Trend drei: Individualisierte E-Mails
  Das EMail-Marketing als wichtigstes Tool der Leadgenerierung wird individualisierter, so wie es derzeit bereits in der profilbasierten Aussteuerung von Agentur-Targeting-Systemen im Displaybereich geschieht. Der Trend geht zu dynamischen, personalisierten Inhalten.
  
  
• Trend vier: Leadgenerierung über Transaktionsmails
  Transaktions-EMails besitzen sowohl höhere Öffnungs- als auch Konversionsraten als übliche Mails. Durch die Integration eines Like-Buttons wachsen diese Werte zusätzlich an.
  
  
• Trend fünf: Cross-Channel-Kampagnen
  Die Performance-Marketing-Agenturen verzeichnen eine deutlich höhere Nachfrage nach integrierten Kampagnen. Leadgenerierung wird in den Mediamix und das Kommunikationsziel eingebunden. Das bedeutet: Die Leadgenerierung über offene soziale Netzwerke ist zwar derzeit noch nicht weit verbreitet, wird jedoch in den nächsten Jahren ein zentrales Thema für Unternehmen werden. EMail- und Onsite-Marketing, Social-Media und SEA werden mittlerweile in vielen ECommerce treibenden Unternehmen durch getrennte Teams betreut, die auch nur die dort gültigen KPIs berücksichtigen. Doch die Zukunft gehört übergreifenden Ansätzen. Die Konversion von eingekauftem Traffic sollte nicht nur an Orders, sondern auch in Leads gemessen werden, dieses kanalübergreifende Ziel muss im Controlling verankert sein.
  
  
• Trend sechs: Kampagnen-Integration ins Social CRM
  Während die Erfolgsmessung von Leadkampagnen heute noch oftmals beim Zählen generierter Leads endet, wird künftig die nachgelagerte Nutzer-Datenanalyse eine größere Rolle spielen. Hierbei spielt vor allem die Anbindung an leistungsfähige CRM- oder Big-Data-Systeme eine große Rolle. Denn ohne solche Systeme ist die meist große Anzahl der Daten nicht sinnvoll zu verarbeiten. Hohe Qualität der Leadbehandlung lässt sich nur mit einem hohen Maß an Automatisierung und Datenintegration erreichen.
  
  
• Trend sieben: Webinare und Whitepaper
  Webinare und Whitepaper-Kampagnen verbinden im B2B-Umfeld die Vermittlung von Mehrwert mit Leadgenerierung. Teilnehmer kommen mit hohem Engagement ins Webinar und erhalten dafür Informationen - ideale Tools für die Qualitätsbasierung von Leadkampagnen.
  
  
• Trend acht: Social-Integration
  Der Empfehlen-Button wird zunehmend in Leadkamapagnen verstärkt eingebunden werden. Empfehlen Freunde eine Marke, steigt das Interesse der potenziellen Konsumenten rapide. Die soziale Verknüpfung ist ein wichtiges Instrument zur Datengenerierung: Das Einloggen mittels sozialem Profil auf Homepages, in Apps und so fort wird dabei tendenziell sogar noch wichtiger für das Leadmarketing sein - es kann etwa ein soziales CRM einfach mit Datenrohstoff beliefern und die Lead-Identifikation auf verschiedenen Kanälen (also unter verschiedenen Nutzer-Namen) erlauben.
  
  
• Trend neun: Die Beerdigung der CoReg
  Abrechnung per TKP und Quantität als Ziel erweisen sich als Auslaufmodelle beim Setup von Kampagnen. Das fleißige Schaufeln von Adressen über Co-Registrierungs-Sites weicht der Frage nach dem Wert der einzelnen. Anstelle von Co-Sponsoring und Co-Registrierung werden vermehrt individualisierte Kampagnen eingesetzt. Dadurch steigt zwar der Leadpreis etwas an, aber vor allem auch die Qualität der Leads.
  
  
• Trend zehn: Mobile
  Leadgenerierung findet zunehmend auch auf dem mobilen Gerät statt. Mobile Kampagnen generieren zwar einfach Leads, können jedoch aufgrund der kleinen Screens bei Smartphones und Tablets weniger Produktinformationen und Inhalte an den Nutzer vermitteln. Instrumente, die den Erfolg einer mobilen Leadkampagne unterstützen können, sind etwa QR-Codes und Location Based Services.
  

Nicht immer ist eine hohe Zielgruppen-Segmentierung auch der beste Weg zu neuen Kunden. Wie man Segmentierung in der modernen Lead-Generierung durchführt, und wie man in Zukunft berechnen muss, welcher Weg für das Unternehmen der lukrativste ist: