Kritik und Ausblick

Wann macht es Sinn, eine fMRT-Analyse zu machen? Welches Zukunftspotenzial hat Neuro-Imaging als eigenständiges Analyse-Produkt im Internet? Zur Untersuchung von Shop-Portalen mit Hilfe von bildgebenden Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanz-Tomographie gibt es zunächst einige Kritikpunkte:

• Das Analyse-Verfahren ist aufwändig und aufgrund der eingesetzten Technologie sehr teuer.
  
• Die ungewöhnliche technisch-medizinische Umgebung und andere Umstände während der Tests (Lautstärke, enger Raum) beeinflussen die Wahrnehmung der Probanden und könnten die Ergebnisse verfälschen.
  
• Kritiker werfen ein: Welche Prozesse auch immer im Käufergehirn ablaufen, die daraus resultierenden Effekte sind auch so zu erkennen. A/B- und mutlivariates Testing sowie die im E-Commerce gängigen Mess-Systeme zeigen auch ohne fMRT auf, welche Designs funktionieren und welche nicht.
  
• Immer wieder werden ethische Bedenken bei einem Einblick in das Gehirn und dem daraus folgende Erkenntnisgewinn laut. Geht es bei der Suche nach dem 'buybutton' um Manipulation?

Bei aller Kritik: Der unverstellte Blick in das arbeitende Gehirn und auf die unterbewussten Entscheidungsprozesse schafft Erkenntnisse ohne Vergleich. Kein anderes Verfahren kann Priming-Effekte oder die emotionale Stimulanz des limbischen-Systems so ungeschminkt, so fundamental und offen darlegen. Große Veränderungen erfordern tiefe Einsichten: Jeder ECommerce-Unternehmer oder Portalbetreiber, der vor grundsätzlichen, überlebenswichtigen Marken- und Image-Herausforderungen steht, Grundsatz-Entscheidungen über Strategien, Paradigmenwechsel, Pricing oder Produktorientierung fällen muss, benötigt den maximal möglichen Einblick in kognitive und emotionale Verarbeitungsprozesse, um eine gute Entscheidung treffen zu können.

Es gibt immer wieder Redesign-Projekte, prototypische Prozesse oder ganz neue Geschäftsfelder, die sich nicht einfach per 'test & target' verproben lassen - vielleicht schon deshalb nicht, weil Entscheidungen getroffen werden müssen lange bevor die Pläne auf Produktivsystemen mess- und testbar sind. Genau hier sparen tiefgehende Einblicke in die emotionale Verarbeitung viel Geld, Zeit und Mühe, weil man nicht 'yet another web-portal' in den Sand der Geschichte gesetzt hat. Schon jetzt ist abzusehen, dass sich ständig weiter entwickelnde Technologien, sinkende Analyse-Kosten und aufgeschlossene Unternehmer vor der Tür stehen, die den hohen Aufwand mit validen Ergebnissen in Einklang bringen werden. Der Erkenntnisgewinn im Neuro-Marketing wird durch nachweisbare Return-on-Invest-Rechnungen in Zukunft seinen festen Platz im Produktentwicklungs-Prozess einnehmen.

Und: Martin Müller wird sein iPhone kaufen.

Web Arts wird die Ergebnisse der kompletten Studie Anfang kommenden Jahres vorstellen. Interessierte Unternehmen, die an vertiefenden Studien im Bereich Neuro-Marketing mitwirken möchten, können sich mit Web Arts-Vorstand André Morys   in Verbindung setzen.

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Studienautor André Morys ist Vorstand und Senior Consultant der Web Arts AG  .