Neuromarketing für Onlineshops: Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber

Seit Jahren herrscht eine ungetrübte Goldgräberstimmung im Online-Versandhandel. Die globale Finanzkrise konnte - bis auf wenige prominente Ausnahmen - durch zweistellige organische Wachstumsraten im Internet kompensiert werden. Dennoch ist der strategische Kampf um die Vorreiterstellung der jeweiligen Branche voll entbrannt. Online-Händler bereiten sich auf die zunehmenden Herausforderungen eines Verdrängungswettbewerbs vor. Internet-Nutzungsraten sind - je nach Reifegrad der Produkte - im E-Commerce im Sättigungsbereich.


Konversionsraten sind ungleich verteilt

Die im HighText Verlag erschienene Studie 'Konversionsraten deutscher Onlineshops' zeigt erstmals die Verteilung von Konversionsraten deutscher Online-Händler. Ebenso wie in den USA zeigt sich, dass einige wenige Onlineshops deutlich überdurchschnittliche Konversionsraten erzielen, während die meisten in der toten Mitte des Durchschnitts fest stecken: Es stellt sich daher die Frage, welche Faktoren für eine hohe Konversionsrate verantwortlich sind. Die Studie liefert zwei Korrelationen: Zum einen zeigt sich, dass ein erhöhtes Maß an Kundenorientierung in Form von Kundenbefragungen und Bedarfsanalysen die Konversionsrate nach oben treibt. Zum anderen stellte die Studie Zusammenhänge zwischen Markenpositionierung und Konversionsraten her.

Klassische Versandhandelsleistungen bieten keinen Raum für Differenzierung

Geht es um die Leistungsfaktoren eines Versandhändlers - Sortiment, Preis, Lieferzeit, Versandkosten - so verschwinden zunehmend die Optionen für eine erfolgreiche Differenzierung. Erfolgreiche Differenzierungsstrategien eines Versandhändlers spielen sich zunehmend im Bereich weicher Faktoren ab. So spielt die Intensität und Art der gesendeten Markensignale eine immer wichtigere Rolle. Dies belegt die Studie 'Konversionsraten deutscher Onlineshops'. So spielen je nach Konsumgut die gesendeten Markensignale eine tragende Rolle bei der betriebswirtschaftlichen Effektivität. Während im Modebereich stimulierende Signale, wie Verspieltheit, Kreativität oder
Spaß die Konversion nach oben treiben, wirken zu starke Discount-Signale einer hohen Konversionsrate sogar entgegen.


Mächtige Konversionstreiber: Marke und emotionale Aktivierung

Die gängigen Heuristiken der Konversionsoptimierung verlieren an Effektivität sobald die ersten offensichtlichen Kinderkrankheiten und augenscheinlichen Konversionskiller erst einmal beseitigt sind: Das neu strukturierte Seitenlayout oder
prominentere Call-to-Action-Elemente erzielen oft schon Steigerungen von über 100 Prozent. Doch die Begeisterung darüber flacht nach einigen Runden schlagartig wieder ab. Detailoptimierungen bringen Detailverbesserungen - von der zweistelligen Konversionsrate manch eines US-Online-Retailers ist man aber immer noch Lichtjahre entfernt. Es scheint einen anderen Grund zu geben, der außerhalb der Platitüden der meisten Online-Optimierer liegt: Die Rede ist von der emotionalen Inszenierung des Kaufprozesses. Ein Blick auf attraktive Marken zeigt sehr schnell, dass diese sämtliche rationalen Faktoren scheinbar außer Kraft setzen: Menschen campieren für ein iPhone oder warten Jahre auf ihren Luxuswagen.

Der aktuelle ECommerce-Trend der Shopping-Clubs treibt es auf die Spitze: Konsumenten lassen sich zuerst vom geschlossenen Shoppingclub aussperren um sich als Mitglied um so besser zu fühlen. Die Dringlichkeit der Tagesangebote lässt Verkaufszahlen in die Höhe schnellen. Es scheint, dass das Erlebnis und die Emotionalität rund um den Kauf mehr denn je zählen. Die Messbarkeit des Mediums Internet ist dabei Fluch und Segen zugleich. So lassen uns Web-Analyse-Systeme scheinbar jedes Detail unserer Marketingeffektivität kontrollieren, kein Cent wird mehr unnütz ausgegeben. Auf der anderen Seite treibt uns die logische und rationale Erklärbarkeit des E-Commerce in einen blinden Fleck, der uns die Illusion vorgaukelt, Kaufprozesse seien rationale Entscheidungen.