Sieben Trends für die SEO-Zukunft

Was die Bildersuche angreifbar und bedenklich macht, ist dass sich Google gedankenlos an fremdem Content vergreift und selbst abbildet. Doch dem Mechanismus dahinter kommt man weniger mit Begriffen wie Diebstahl und Urheberrecht nahe. Tatsächlich ist sie Stellvertreter für einen Trend, der schon lange läuft und alles betrifft, von der Matheaufgabe über die Hotelbuchung bis - wie nun - zum Bildcontent. Google wird Antwortenlieferant, das Web und sein Content ist nur eine Ressource.

Das wird deutlich, wenn man sich ansieht, wie immer mehr Ergebnisboxen in der Universal Search aufploppen: Jede davon unterwandert mehr oder weniger ein Geschäftsmodell, indem sie Traffic auf der Google-Ergebnisseite festhält, statt weiterzuleiten:

Die Antwortenmaschine: Auf welchen Feldern Google bereits Informationen statt Links ausliefert
Bild: Google / Screenshot Google -Ergebnisse zu Hotel + 'Ortsname': Eine Suchmaske liefert den Preisvergleich noch auf der SERP	Bild: Google / Screenshot Google vergleicht in Großbritannien Autoversicherungstarife anhand des Nummernschildes.
Bild: Google / Screenshot Google Flüge: Aktuelle Flugpläne und Direktverbindungen können direkt auf der SERP angezeigt werden	Bild: Google / Screenshot Google Places zeigt viele Infos, wie etwa Adresse und Telefonnummer bereits auf der SERP
Bild: Google / Screenshot Die Wettervorhersage findet ebenfalls bereits auf der Ergebnisseite statt.	Bild: Google / Screenshot Der wohl größte Aufreger bisher: Google zeigt Bilder in voller Qualität in der Bildersuche, der Seitenbesuch wird für hochauflösende Fotos überflüssig
Bild: Google / Screenshot Lexikalisches Wissen liefert Google über den Knowledge Graph aus und beantwortet viele Fragen bereits auf der Ergebnisseite	Bild: Google / Screenshot Börsenkurse gibt es unter Google Finance - die Integration in die organische Suche ist nur eine Frage der Zeit.
Bild: Google / Screenshot Kaum bekannt: Das englischsprachige Google hat bereits einen Auto-Preisvergleicher	Bild: Google / Screenshot Kartendienste sind de facto überflüssig, immer mehr Navigationsfeatures fließen mit ein: Google Maps kann seit ein paar Monaten auch Bus- und Bahnverbindungen anzeigen
Bild: Google / Screenshot Google Shopping greift immer massiver den Markt der Produkt-Preisvergleicher an	Bild: Google / Screenshot Auch Online-Taschenrechner braucht es nicht mehr: Google rechnet Matheaufgaben direkt aus, die man in der Suchmaske eingibt

Die Konsequenz aus Googles Metamorphose zur Antwortenmaschine lautet für Jan Marquardt von Artaxo: "Für den Anbieter auf dem deutschen Markt bedeutet das im Zweifel, dass er sein Geschäftsmodell überdenken oder Traffic-Quellen abseits von Google erschließen muss." Und damit ändere sich auch der Ansatz von SEO-Agenturen: "Um auf solche neuen Produktentwicklungen vorbereitet zu sein, hat eine gute SEO-Agentur deshalb immer die strategischen Partnerschaften, Firmeneinkäufe und Patente von Google im Blick. Hier kommt es darauf an, früh zu agieren statt später nur zu reagieren."
Das finale Ziel von Google, die Antwortenmaschine mit semantischer Intelligenz, ist zwar noch entfernt - doch gerade in den vergangenen Monaten ist es bedeutend schneller näher gerückt; die Fortschritte und Änderungen laufen schneller ab. Sieben Trends geben einen Geschmack davon, wie sich SEO und Suchen in den nächsten Monaten und Jahren wandeln wird.

Trend eins: Die schlauen Boxen auf der SERP klauen Traffic

Ein schlimmerer Traffic-Dieb als jede Bildersuche werden langfristig der Knowledge Graph   und weitere, neuartige Ergebnisboxen sein. Er produziert eine Info-Box, die noch oben rechts über den Ergebnissen steht, aber langfrsitig die Ergebnislisten nach unten drücken wird. Sie listet aktuell vor allem lexikalisches Wissen (alles, was der Nutzer klassischerweise bei Wikipedia sucht). Allmählich befinden sich aber auch Boxen mit Informationen zu Marken und Unternehmen auf dem Vormarsch.

Trend zwei: Weniger Kontrolle über die Außendarstellung von Informationen

Bisher bedeutete die Optimierung von Seiten, Onpage wie Offpage, auch, dass sich die Außendarstellung eines Unternehmens in den Suchmaschinen relativ stark beeinflussen ließ - von der Position über Sitelinks zu den Linktexten. Semantische Optimierung funktioniert jedoch anders: Man kann Google unterstützen, Information aus der eigenen Seite herauszuziehen, damit gibt man jedoch nur einen Wunsch einer bestimmten Form der Darstellung an. Das angezeigte Ergebnis kann stark abweichen.

Trend drei: Die Entkopplung von Information und Webseite, von Optimierung und Ranking

Die Bildersuche reduziert die bildgebende Seite auf eine klickbare Quellenangabe - sie taucht jedoch nicht mehr als sichtbare Einheit auf, die das Bild begleitet. Ähnlich sieht es bei den Knowledge-Graph-Boxen aus: Hier lässt sich zwar meistens Wikipedia als angegebene Quelle klicken, doch wenn alle Fragen des Nutzers schon durch die Box beantwortet werden - wieso sollte er noch klicken wollen. Der Link zur Webseite wird zu einer Quellenangabe, was Optimierung und Ranking entkoppelt.

Trend vier: Weiterer Bedeutungsgewinn von SEA gegenüber SEO

Der Anteil bezahlter Suchergebnisse an den Ergebnisseiten wird größer, Semantik-Elemente und andere Ergebnisboxen drücken die organischen Links nach unten. Besonders auf mobilen Geräten wird es im sichtbaren Bereich, der sich noch durch SEO erreichen lässt, dadurch eng. Damit gewinnen bezahlte Ergebnisse an Bedeutung - und Google trägt diesem Trend Rechnung, indem es Adwords-Anzeigen mit immer mehr Funktionen austattet (aus der SERP heraus anrufbare Telefonnummern; Felder, um einen Newsletter zu abonnieren).

Trend fünf: Ausweitung der Krise des anzeigenfinanzierten Contents

Was die Zeitungen schon erreicht hat, wird noch weitere Publisher erreichen: Das gilt vor allem für Aggregatoren oder Mittlerportale und alle, die versuchen, mit dem Verbreiten von allgemein zugänglichen Informationen Anzeigen-Geld zu verdienen. (Sportergebnisse, Nachrichten, Wettervorhersagen). Je mehr Anbieter gleichen oder identischen Content besitzen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass ein Angebot einfach in Ergebnisboxen auf der Google-Seite aufgeht.

Trend sechs: Hochspezialisiertes Content-Marketing

Hochspezialisierter Content und dessen Vermarktung wird wichtig. Das Ziel lautet: Die Nutzer müssen eine Webseite direkt aufsuchen, weil sie wissen, dass sie ihnen die Inhalte bietet, die sie suchen. Je härter die Informationsmarke ist, die eine Domain aus sich macht, desto besser: Die Bedeutung von Content-Marketing über ein breites Publisher-Netzwerk steigt.

Trend sieben: Der Megatrend vom Zerfall in Paid und Semantik - und seine Grenzen

Das Ideal der Suchmaschine ist klar: Jede Frage wird von Google in einer übersichtlichen Box knapp und präzise beantwortet. Egal ob der Nutzer Goethes Geburtstag sucht, den Weg zum nächsten Taxistand oder wissen will, wer den zweiten Todesstern im Star-Wars-Film "Rückkehr der Jedi-Ritter" in die Luft gejagt hat (Lando Calrissian  ). Die Firmen und Marken wandern in den Bezahlbereich der Adwords.

Aus diesen Entwicklungen lassen sich vier Szenarien ableiten, wie Google künftig Antworten ausliefern wird. Die neue Bildsuche, so zeigt sich deutlich, ist nur ein Mosaiksteinchen im Gesamtplan der Suchmaschine.