Verführung: Wie Sie Kunden mit der Macht der Gedanken beeinflussen

Online-Marketer haben oft mit Salesfunnels, CPC- oder Landingpage-Optimierung zu tun. Produktmanager denken zuerst an den Produktnutzen oder die Preisgestaltung. Im besten Fall arbeiten beide eine Custumer-Journey für Bestandskunden, eine E-Mailkampagne zur Kundenrückgewinnung und eine Retargeting-Kampagne für Warenkorbabbrecher aus.

Mit echtem Marketing hat das alles nichts zu tun.

Echtes Marketing ist Kontrolle. Kontrolle über das Unterbewusstsein. Echtes Marketing erzeugt Begehren und Verlangen und lässt Menschen nahezu unwillkürlich handeln. Die Glättung der Abverkaufskanäle, die reibungslose Bespielung der Werbemedien und der kostenoptimierte Budgeteinsatz - all das ist reines Handwerkszeug. Die wahre Kunst im Marketing besteht darin, ein Angebot unwiderstehlich zu machen.

Zwei der wichtigsten - aber auch gefährlichsten! - psychologischen Methoden, mit denen sich Kontrolle über unser Verhalten ausüben lässt, stellen wir in diesem Artikel vor. Aber Vorsicht! Diese Art der Manipulation - gezielt gesetzte Reize - ist verblüffend effektiv. Es ist kaum möglich, sich dieser zu entziehen. Deswegen sollte diese immer mit ethischer Verantwortung eingesetzt werden.

Der Priming-Effekt

Priming ist eine Technik, bei der die Interpretation von Ereignissen beeinflusst wird, indem zuvor gezielt bereits bestehende Gedächtnisinhalte aktiviert wurden. Es handelt sich um eine manipulative Technik, mit der Menschen durch die Verwendung bestimmter Reize, Wörter, Texte, Musik, Gerüche, Farben oder Bilder bewusst in eine gewünschte Richtung gelenkt werden. Dieser Prozess läuft in unserem Gehirn unbewusst und nahezu unbemerkt ab, kann unser Verhalten aber massiv beeinflussen.

Beim Priming wird ein sogenannter Vorbereitungs- oder Hinweisreiz benutzt, um die Reaktion auf einen späteren Zielreiz zu beeinflussen. Dies funktioniert, weil unser Gehirn in Schubladen denkt. Es bezieht es sich immer auf unbewusste Einflüsse aus der Vergangenheit oder der Umgebung.

Ein simpler (und landläufig bekannter) Selbsttest. Lesen Sie folgende Fragen so schnell wie möglich durch und geben Sie spontan die Antwort:

• Welche Farbe hat Schnee?
  
• Welche Farbe hat Mehl?
  
• Welche Farbe hat Zucker?
  
• Was trinkt die Kuh?

Die Antwort auf die letzte Frage lautet meistens: Milch. Das ist natürlich falsch, denn eine Kuh - zumindest eine ausgewachsene - trinkt Wasser. Durch die Beschäftigung mit der Farbe "weiß" und die Frage nach der "Kuh" wurde das Unterbewusstsein so vorbereitet, dass sich automatisch eine Schublade mit der Aufschrift "Kuh", "weiß", "trinken" öffnet. Darin liegt die (falsche) Antwort: "Milch". Unser Gehirn hat instinktiv versucht, das vorher aktivierte Denkmuster beim nächsten Stimulus anzuwenden.

Diese Aktivierung funktioniert so schnell, unbewusst und ohne zusätzliche Denkschritte, dass es schon einiges an Konzentration und Überlegung erfordert, um diesen Mechanismus zu durchbrechen. Dieser Einfluss ist bei unserem Kaufverhalten so stark geprägt und nicht mal Marketer, die Profis der Branche, können sich vor diesem Effekt schützen wie in diesem sehenswerten und unterhaltsamen Video   zu sehen ist.

So beeinflusst die Hintergrundmusik im Supermarkt das Kaufverhalten für bestimmte Produkte, die grüne Farbe einer Verpackung lässt das Produkt gesünder und natürlicher erscheinen. Ein Herzchen in der Menüleiste, mit dem sich Favoriten speichern lassen, löst eine freundliche Stimmung aus. Das Icon, welches wie eine Einkaufstasche und nicht wie ein Warenkorb aussieht, kann ein positiver Stimulus sein.

Wie kann Priming genutzt werden?

Mit Hilfe von Priming wird eine Person beeinflusst, noch bevor sie das Produkt gesehen hat. Die Botschaft selbst muss deswegen nicht verändert werden. Es wird lediglich ein Trigger im Gedächtnis aktiviert, der die Interpretation der Botschaft beeinflusst.

Das Verfahren funktioniert am besten, wenn vorhandene Assoziationen genutzt werden, um so das Publikum auf die Botschaft vorzubereiten. Am sinnvollsten werden Reize genutzt, die Kunden mit der Marke, dem Onlineshop oder dem Produkt in Verbindung setzen.

Ein Onlineshop, der Handschuhe verkauft, sollte demnach Reize setzen, die der Kunde mit dem Tragen von Handschuhen verbindet. Wahrscheinlich trägt er sie, wenn es kalt ist. Der erste Schritt könnte also darin bestehen, das Publikum mit verschiedenen, aufeinander folgenden Botschaften (Reizen) an die Dinge zu erinnern, die er mit kalt verbindet. Das Produkt selbst muss dabei noch nicht beworben werden.

Es können Szenarien mit Bildern (zum Beispiel von Schnee, Eis, Skifahren, kalte Weißtöne oder die Farbe Blau) genutzt werden. Bilder rufen starke Assoziationen und Emotionen hervor, die ohne nachzudenken auf die Produkte oder Marken übertragen werden. Schlüsselwörter ("frieren", "kalt") können in der Botschaft wiederholt werden. Je mehr Möglichkeiten es gibt, die Botschaft zu vermitteln, desto attraktiver wird später alles erscheinen, was kuschelige Wärme verspricht.

Jetzt ist der Moment gekommen, um die Handschuhe zu zeigen. Ihre Attraktivität ist durch das Priming enorm gestiegen. Sie werden nun nicht mehr nach dem realen Bedarf oder dem rationalen Preis-/Leistungsverhältnis bewertet. Sie sind in der emotionalen Lage zu einem idealen, begehrenswerten Produkt geworden. Ein "Haben-wollen"-Gefühl stellt sich ein.

Der Framing-Effekt

Anders als beim Priming wird beim Framing eine Information in einen bestimmten Rahmen gesetzt und der Rahmen gibt vor, wie die Information dargestellt wird. Durch eine Manipulation der Sprache werden die richtigen Emotionen und Weltanschauungen stimuliert und so der Kontext einer Botschaft verändert, um diese überzeugender zu machen.

In einem bekannten psychologischen Experiment wurden Probanden gefragt, welches Medikament sie wählen würden, um 600 Personen mit einer tödlichen Krankheit zu retten.

• In dem positiv formulierten Frame wurde Medikament A als ein Mittel vorgestellt, mit dem 200 Menschen gerettet werden.
  
• In dem negativ formulierten Frame wurde es als ein Mittel vorgestellt, durch das 400 der Erkrankten sterben müssen.

Obwohl die Wirksamkeit des fiktiven Medikaments also genau gleich blieb, wurde es mit dem positiven Framing von 72 Prozent der Befragten ausgewählt. Im negativen Frame wählten es nur 22 Prozent der Probanten.

Menschen ziehen also unterschiedliche Schlussfolgerungen, je nachdem, wie das Frame gesetzt und präsentiert wird. Es kann also sowohl positiv als auch negativ formuliert sein.

Wichtig ist, dass die Botschaft nicht auf einer rationalen, sondern auf einer emotionalen Ebene vermittelt wird. Nur so kann das Unterbewusstsein angesprochen werden. Dies kann durch den Gebrauch der Sprache entstehen oder durch Einsatz der richtigen Bilder. Entscheidend ist in beiden Varianten, was der Leser zwischen den Zeilen liest. Denn erst wenn der Empfänger die Botschaft richtig erleben kann, wird dieser handeln.

Diese Art von Informationsübermittlung ist für jeden Onlinehändler natürlich anders. Hilfreich bei der Formulierung einer Botschaft sind folgende Fragen:

• Welche Assoziationen ergeben sich aus einer bestimmten Formulierung?
  
• Welche Bilder sind damit verbunden?
  
• Was ist das Gefühl, die Emotion, die dadurch hervorgerufen wird?
  
• Welches Verlangen wird kreiert?

Auch bei Kundeninterviews ist es wichtig, darauf zu achten, wie eine Fragestellung formuliert wird. Wer zum Beispiel fragt: "Gab es Schwierigkeiten beim Navigieren im Onlineshop. Wenn ja, warum?" setzt einen anderen Frame, als mit der Frage "Was war einfach oder schwierig bei der Navigation im Onlineshop?" Bei der ersten Frage wird bereits unterstellt, dass es Schwierigkeiten bei der Navigation gibt. Bei der zweiten Frage kann der Teilnehmer hingegen frei antworten. Je nachdem, wie die Frage gestellt wird, verändern sich die Antworten.

In der Praxis besonders wirkungsvolle Framing-Techniken für den E-Commerce sind:

• Das Price Anchoring, bei dem durch die Nennung hoher Zahlen und Nummern die Zahl auf dem Preisschild psychologisch reduziert wird.
  
• Das Decoy Pricing, bei dem der Preis eines Produktes vernünftig erscheint, weil es in eine Reihe günstigerer und teuerer Produkte gestellt wird.
  
• Der Kontrast-Effekt, der ein bestimmtes Probleme besonders düster darstellt und die Lösung (das Produkt) als besonders strahlende Lösung.
  
• Der HALLO-Effekt, bei dem bestimmte positive oder negative Produkt- oder Charaktereigenschaften durch bloße Nennung oder Abbildung übertragen werden.

(Wie diese Methoden im Detail funktionieren, haben wie für Sie in der Studie "Psychologie im Ecommerce" zusammengefasst.)

Bullshit Detector ausschalten, Nucleus Accumbens aktivieren

Aber natürlich lässt sich längst nicht jeder Verbraucher mit derartig simplen Methoden übertölpeln. Unser Gehirn ist längst nicht mehr für 0815-Botschaften des traditionellen Marketings empfänglich. Verantwortlich ist hierfür unser eingebauter Bullshit Detector. Eine gut trainierte Armee von Gehirnzellen kämpft permanent gegen plumpe Verkaufs-Messages an und entlarvt leeres Marketinggeschwätz, noch bevor es den Gehörgang verlässt.

Diesen Bullshit-Detektor auszuschalten ist die eigentliche Kunst im Marketing. Entscheidend dafür ist die Reihenfolge, in der die Informationen präsentiert werden. Es gilt: Zuerst muss eine Emotion oder zumindest eine starke emotionale Komponente angesprochen werden - anschließend die Logik. Wer zuerst Fakten präsentiert und den Verstand anspricht, triggert nicht nur den Bullshit Detector, sondern verhindert automatisch, dass in einem anderen Teil unseres Gehirns, im Nucleus Accumbens, Dopamin ausgeschüttet wird.

Die im Nucleus Accumbens befindlichen Dopaminrezeptoren kontrollieren unsere Impulse und Wünsche. Sind sie aktiviert, erzeugen sie das Gefühl von Begierde und Verlangen. Sie sorgen für Euphorie und machen Dinge unwiderstehlich. Dies funktioniert nicht nur, wenn wir tatsächlich ein Glücksgefühl oder eine Belohnung erhalten; es genügt bereits die Aussicht darauf, um uns zum Handeln anzutreiben.

Durch das Framing bieten sich unzählige Möglichkeiten, um die Dopamin-Flut zu erzeugen und mit dem Produkt in Verbindung zu bringen. Dies funktioniert nur mit Hilfe von Emotionen und wenn eine Botschaft glaubwürdig, persönlich, authentisch und passend formuliert ist.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.