Sechs Onlinemarketing-Trends für 2015

1. Big Data prägt Agentur-Strukturen und Kreations-Prozesse mit

2015 sind Content Marketing, Native Advertising und Video Ads wie im Vorjahr die Treiber im Onlinemarketing. Das gilt vor allem, weil native Formate immer häufiger über RTA ausgesteuert werden können. "Künftige Werbemittel transportieren mehr als eine Botschaft, sie bieten dem Kunden Mehrwert und Identifikationspotenzial mit einer Marke", sagt Benjamin Birkner, Head of Business Development bei der Online-Mediaagentur Die Onlinefabrik  . Die nächste Herausforderung für Werbe- und Mediaagenturen sei jedoch, insbesondere bei Native-Advertising-Formaten, ihre Strukturen und Kompetenzen entsprechend der neuen Formen der Zusammenarbeit zwischen Technik und Kreation aufzustellen.

Das Zusammengehen dieser zwei bisher klar getrennten Kompetenzbereiche sieht auch der Geschäftsführer der Xplosion Interactive GmbH   Daniel Neuhaus: Data Driven Advertising werde künftig beim Storytelling von Marken eine größere Rolle spielen. Neben einer guten Kreation brauche es dafür eine valide Datengrundlage, die hilft, die Geschichte zu transportieren. "Für den Erfolg einer Kampagne wird es in Zukunft entscheidend sein, die Datenexperten bereits während der Kreation in den Prozess der Kampagnenplanung ins Boot zu holen", erwartet Neuhaus.

2. Display bekommt ein mobiles Problem

Angesichts der zunehmenden mobilen Internetnutzung und immer größerer Smartphone-Displays dürften mobile Branding-Kampagnen stärker in den Fokus rücken. "Entscheidend für den Erfolg der Branding-Kampagnen sind kreative Inhalte, die dank eines ausgeklügelten Targeting die richtige Zielgruppe erreichen", definiert Heiko Genzlinger, CEO des Mobile App Marketing-Spezialisten Trademob  , eine zentrale Anforderung. Er erwartet eine Wanderung der Branding-Dollars vom klassischen Online zu Mobile.

Heiko Kasper, Director Sales bei der Mobile DSP Splicky  , sieht einen Trend zur verfeinerten Retargeting-Technologie, die personalisierte Angebote und beispielsweise Deeplinking innerhalb von Apps optimieren wird. "Retargeting erhält auch dadurch zusätzliche Relevanz, dass immer mehr Advertiser aus Bereichen wie E-Commerce, Kommunikation oder Dating auf einen Pool von eigenen Daten zurückgreifen können, die bereits mit jeder Menge Metainformationen versehen sind."

Der verfügbare Video Content und dessen Konsum über mobile Endgeräte dürfte 2015 zudem weiter rapide ansteigen. Eine tonangebende Rolle werden Player wie Facebook   einnehmen, deren enorme Video-Reichweiten schon jetzt mehrheitlich mobil abgerufen werden.

Kleine Displays, weniger Platz für Werbe-Inventar und Banner, die mobil als noch störender empfunden werden als am Desktop - all das stellt das Display als Format zunehmend vor Herausforderungen. iBusiness geht in seiner Prognose davon aus, dass Werbetreibende 2015 und 2016 zunehmend auf andere Werbeformen setzen werden.

3. Verkauf von Second Screen und Smart-TV-Inventar

2015 könnte sich die Frage entscheiden, welche Technologien künftig die Wohnzimmer dominieren, glauben manche Experten. Um Angebote parallel oder zusätzlich nutzen zu können, bieten sich Mobile Ads an, die etwa in den Werbepausen auf Tablets oder Smartphones ausgespielt werden. "Zu beachten ist dabei, dass Second-Screen-Angebote auf unterschiedliche Nutzungsszenarien ausgerichtet sind und daher auch neue Formate und Strategien erfordern", warnt Kasper. Die zunehmende Anzahl an Apps für Smart TVs lasse den programmatischen Handel von Werbeflächen in greifbare Nähe rücken.

4. RTB verhandelt zunehmend Premium- und Bewegtbild-Inventar

Durch die höhere Verfügbarkeit von Premium-Inventaren in Europa könnte das Onlinemarketing hierzulande 2015, vergleichbar dem Trend in den USA, auch eine Verlagerung des Bewegtbild- und Premium-Werbeplätze-Handels in den Echtzeithandel sehen. "Dies wird ganzheitlichere automatisierte RTA-Kampagnen zur Folge haben", glaubt Viktor Zawadzki, CEO von Trading Desk Spree7  . "2015 führt der Weg für RTA weg von der Black Box und hin zu größerer Transparenz für Werbetreibende, da der RTA-Prozess von der Strategie über Media, Marge und Kosten bis hin zu den Daten nachvollziehbar wird."

Dimitrios Haratsis, Geschäftsführer von Adclear  , erwartet zudem eine signifikante Verbesserung der zur Verfügung stehenden Daten. "Das resultiert zum einen aus der immer besser funktionierenden Kopplung von Online- und Offline-Daten dank fortentwickelter CRM-Systeme. Zum anderen werden 2015 zunehmend Publisher-Inventare liberalisiert und der programmatische Einkauf wird weiter vordringen."

5. Tag-Management macht Big Data smart

Datenqualität tritt stärker ins Bewusstsein der Multichannel-Händler. "Big Data war gestern, 2015 geht nichts mehr ohne Smart Data", betont Matthias Postel, CEO des Digital-Intelligence-Experten Icompetence  . "Daran ändern auch Google Glass und Smartwatch nichts: Multiscreen war schon 2014 ein Muss und One-Size-Fits-All schießt Unternehmen 2015 in das sichere Marketing-Aus. Umso wichtiger wird es, alle Kanäle per Tag-Management-System automatisiert zu tracken." Für Tag-Management-Anbieter ist diese Empfehlung sicherlich einerseits eine gute Nachricht - allerdings gilt es für sie, angesichts der sich abzeichnenden Konsolidierungsprozesse, den Fokus auf die Spezialisierung des eigenen Unternehmens zu richten.

6. Machtverschiebung zugunsten der Publisher

Ebenfalls in Aktionspflicht sind 2015 die Advertiser, die sich bei eben jenen Themen wie Tag-Management oder Shop-Setups spürbar langsamer und weniger weit entwickeln als die Publisher. Diese haben sich inzwischen auf einem derart hohen Niveau professionalisiert, dass die Verhandlungsmacht 2015 zu ihren Gunsten verschoben wird. "Die Konsolidierung hat große Player hervorgebracht, die als Gesprächspartner auf Augenhöhe anspruchsvolle Standards bei Technik, Produktführung und Kommunikationsplanung fordern können - und das auch tun", weiß Holger Brandt, geschäftsführender Gesellschafter von Performance-Agentur Ad-Cons  .

Advertiser müssten deshalb 2015 zum einen die Voraussetzungen für zeitgemäße Tracking-Technologien erfüllen und sich zum anderen als strategisch versierte, zuverlässige Partner positionieren, um für die großen Publisher weiterhin als Geschäftspartner attraktiv zu sein.