Internationalisierung und SEO: Wie Shops expandieren, ohne im Ranking abzustürzen

Eine Internationalisierung stellt Unternehmen auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung vor Herausforderungen. Diese lässt sich erfolgreich meistern - mit der geeigneten technischen Aufstellung, der Verwendung des hreflang-Attributs, zugeschnittenem Linkmarketing und der Nutzung bestehender Webseiten als Basis für die Expansion in gleichsprachige Regionen.

Länder- und Sprachmärkte gezielt analysieren

Ist das Wachstum des Geschäfts auf dem nationalen Markt begrenzt oder ergeben die Marktdaten Potenziale für die Internationalisierung, sollten Unternehmen bei der Expansion auch das Onlinemarketing und SEO-Maßnahmen berücksichtigen. Onlinemarketing-Verantwortliche müssen auf Basis von Analysen ihre Strategie bestimmen, das technische Setup mit der passenden Zuordnung der Webseitenadresse zum Land, die inhaltliche Optimierung hinsichtlich des Contents sowie die Stärkung der Seite durch länder- und sprachspezifische Links sicherstellen.

Den Ausgangspunkt der Internationalisierung stellen die Analyse und die Zielableitung dar. Erst mit Hilfe dieser können Unternehmen die für sie passenden Strategien und Maßnahmen wählen, in welche internationalen Märkte sie auf welche Weise eintreten. Dabei gilt es auch zu berücksichtigen, für welche Leistungen eine regionale Nachfrage vorhanden ist, wie die Distribution erfolgt und inwieweit Preise oder Bezahlmethoden angepasst oder standardisiert werden. Dies wirkt sich unmittelbar auf die Ansprache der Benutzer aus, die auch durch kulturelle Besonderheiten geprägt sein kann.

Passende SEO-Maßnahmen für verschiedene Anwendungsfälle

Unternehmen können mit ihren Webseiten unterschiedliche Internationalisierungspfade passieren.

• Zum einen gibt es im Rahmen der Internationalisierungsstrategie die Option, vom Heimatmarkt ausgehend ähnliche Märkte anzugehen. Dies wäre mit der Internationalisierung von Deutschland in die Schweiz und Österreich der Fall.
  
• Auch kann man eine Brückenkopfstrategie wählen, in der beispielsweise zuerst Polen und anschließend osteuropäische Märkte erschlossen werden.
  
• Auch planen manche Unternehmen den Eintritt gänzlich unabhängig oder in mehrere Märkte gleichzeitig.

Dies gilt auch für die Internationalisierung von Webseiten. So können alle internationalen Webseiten auf einmal starten oder es existierten bereits Webseiten auf einzelnen Märkten, auf deren Basis die Unternehmen weitere Länder und Sprachen erschließen.
Zum anderen lassen sich die Strategien hinsichtlich ihrer Ausrichtung unterscheiden und multiregionale, gleichsprachige und multilinguale Präsenzen differenzieren.

Multiregionale Webseiten richten sich an Nutzer aus verschiedenen Ländern mit der gleichen Sprache, so existiert eine englischsprachige Präsenz für Nutzer aus den USA, Großbritannien sowie Australien.
Gleichsprachige Webseiten adressieren ebenfalls Nutzer der gleichen Sprache, differenzieren jedoch das Land, aus dem der Benutzer stammt.
Multilinguale Webseiten zielen auf Nutzer in einem Land, in dem die Bevölkerung unterschiedliche Sprachen spricht, wie in Kanada. Zum Beginn der SEO- und Marketingaktivitäten sollten Unternehmen idealerweise mit SEO-geschulten Muttersprachlern für jeden neuen Länder- bzw. Sprachmarkt eine Keyword-Recherche durchführen, die regionale Ausdrücke sowie Unterschiede in der Nachfrage berücksichtigt.

Attribute für internationale Webseiten
	International,länderbezogen	Multiregional	Multilingual
Gemeinsamer Launch aller internationalen Webseiten	re="alternate" hreflang für Region hreflang="en-GB"	rel="alternate" hreflang für Sprache hreflang="en"	rel="alternate" hreflang für Region und Sprache, hreflang=en-CA"
Bereits bestehende und etablierte gleichsprachige Webseite	zusätzlich: canonical-Tag, Neue Seite der USAverweist mit canonicalauf Großbritannien	zusätzlich: canonical-Tag, Neue Version in englischer Sprache verweist mit canonicalauf die britische Seite	zusätzlich: canonical-Tag Neue Seite von Kanada-FR verweist mit canonical auf Frankreich-FR,während Kanada-EN auf USA-EN verweist

Keyword-Recherche und Potenzial­analyse als Basis

Eine Potenzialanalyse mit Suchvolumen, Wettbewerb und Conversion-Nähe hilft, die Chancen internationaler SEO-Maßnahmen zu beurteilen. Mit den Ergebnissen dieser Recherche schaffen Unternehmen die Basis für nachfolgende Maßnahmen in der Onpage- sowie Offpage-Optimierung.

Bevor sie die Ergebnisse der Analyse als Content auf der Webseite einbinden, sollten Unternehmen festlegen, unter welcher Adresse der Nutzer die internationalen Webseiten auffinden soll. Dabei müssen sich Marketer zunächst für eine Top-Level-Domain (TLD) entscheiden. Diese ist entweder eine Länder- (.de oder .co.uk) oder eine generische Domain (.com, .net oder .org). Je nach Anwendungsfall kann eine weitere Differenzierung nach Ländern oder Sprachen durch Subdomains oder durch Verzeichnisse erfolgen. Die Entscheidung sollten Unternehmen individuell auf Basis der Verfügbarkeit von Länderdomains, die Sprach- oder Landesausrichtung sowie die Ressourcen zur technischen und inhaltlichen Pflege treffen und dabei auch spätere Maßnahmen wie die der Offpage-Optimierung berücksichtigen.

Während bei multiregionalen Sites eher generische TLDs verwendet werden, bewährt sich aus SEO-Sicht bei länderbezogenen Internetauftritten langfristig die Nutzung von Länderdomains. Unter anderem vertrauen Nutzer diesen mehr und merken sie sich besser. Weiterhin bieten sie mehr Potenziale in der Offpage-Optimierung. Sie profitieren jedoch nicht von einer starken Root-Domain, wie das bei Verzeichnissen oder Subdomains der Fall wäre.

Auswahl der richtigen Domain
International, länderbezogen	Multiregional	Multilingual
Top-Level-Domains mit Ländercode (ccTLD), Subdomain, Verzeichnis beispiel.co.uk uk.beispiel.com beispiel.com/uk/	Verzeichnis, Subdomain en-beispiel.com beispiel.com/en/	Top-Level-Domains in Kombination mit Verzeichnis oder Subdomain, Verzeichnis, Subdomain en.beispiel.ca beispiel.ca/en/ en-ca.beispiel.com beispiel.com/en-ca/

Ranking-Killer Duplicate Content: Content anpassen, Webseite stärken

Bei der inhaltlichen Umsetzung sollten Unternehmen den Content mithilfe ihrer Keyword-Recherche von muttersprachlichen Redakteuren für jede internationale Webseite neu erstellen lassen. Da dies sowohl zeit- als auch kostenintensiv ist, übersetzen viele Unternehmen Ihre Texte bei Agenturen oder inhouse. Von automatischen Übersetzungen ist abzuraten, da Suchmaschinen diese häufig als Spam bewerten.

Im Falle gleichsprachiger Webpräsenzen spiegeln Unternehmen den Content häufig und passen ihn nur leicht auf regionale Besonderheiten an. Aus SEO-Sicht führt dies zu Duplicate Content, den Suchmaschinen negativ bewerten. Auch besteht die Gefahr, dass die angezeigte Landesversion am Zielmarkt nicht der vom Unternehmen angelegten Landesseite entspricht: So könnte beispiel.de in der Schweiz vor beispiel.ch ranken und der Nutzer würde hier eher auf die Version für Deutschland gelangen.

Ein paar Zeichen helfen, das Sprachdurcheinander zu beseitigen

Um das Problem des Duplicate Content zu vermeiden und sicherzustellen, dass Nutzer auf die richtige internationale Webseite gelangen, bietet Google die Auszeichnung rel="alternate" hreflang="%Sprache%". Google empfiehlt das Attribut unter anderem für nur teilübersetze Seiten mit Duplicate Content oder gespiegelte, gleichsprachige Präsenzen, die Google dann nicht mehr als Duplicate Content bewertet.

Generell erlaubt die Einbindung des Attributs, dass Google den Nutzer anhand seiner Browsereinstellungen auf die passende Präsenz leitet, sodass sich diese Auszeichnung für alle internationalen Sites empfiehlt. Das hreflang-Attribut kann die Sprach- und Länderversion sowohl zentral auf Ebene der Webseite als auch auf der einzelner Links definieren. Dazu nutzt es die ISO-Sprach- und Länderkennzeichen, wie "de" für deutschen Content oder "en-CA" für englischen Content in Kanada.

Auszeichnung für Webseite im HTML- Abschnitt, hier sollten alle weiteren internationalen Versionen eingetragen sein: Link: <http://es.example.com/> rel="alternate"; hreflang="es" Auszeichnung für Links: <link rel="alternate" hreflang="es" href="http://es.example.com/" />

Alles auf neu: Internationales Linkmarketing zur Offpage-Optimierung

Die Wichtigkeit und Wirkung der Offpage-Optimierung hängt auch von der gewählten technischen Einbindung ab. Bei Länderdomains existieren keine eingehenden Links, diese müssen die Webseiten neu gewinnen. Der Aufwand ist hier größer, aufgrund der Vertrautheit der Länderdomain und der klaren Zuordnung überwiegen jedoch die Vorteile auf lange Sicht. Subdomains profitieren etwas von der Stärke ihrer generischen TLD, allerdings müssen sie ebenfalls eigene Links gewinnen. Internationale Webseiten in Foldern profitieren unmittelbar von der Linkpower der Hauptseite. Die Zuordnung der Links zu den Länderseiten erweist sich hier jedoch als schwieriger, da Benutzer häufig auch auf die Hauptseite verlinken.

Zur Ansprache potenzieller Partner sollten Muttersprachler eingesetzt werden, sodass die Entscheidung über "inhouse" oder "extern" auch von den Ressourcen und dem Ausmaß der Aktivitäten abhängt. Dabei erleichtert eine Konkurrenzanalyse den Einstieg in die Optimierung. Bei der Bewertung der Partnerseiten sollten Marketer - wie im deutschsprachigen Markt - die Qualität und Natürlichkeit fokussieren. Zusätzliche Qualitätskriterien sind, ob eine Webseite im Zielmarkt gehostet wird, ob sie viele eingehende Links aus diesem erhält und ob sie der Zielsprache entspricht.

Gutes Ranking auf gespiegelte Seiten abfärben lassen: Das Canonical-Attribut

Besitzen Unternehmen bereits eine Webseite in einer Sprache für eine Region und spiegeln den Inhalt für ein anderes Land, können sie die neuen Präsenzen durch die bestehende stärken. Dies kann zum Beispiel bei einer schrittweisen Internationalisierung ausgehend vom Heimatmarkt genutzt werden. Der Schlüssel dazu ist das Canonical-Attribut, das Google aufzeigt, dass die Seite mit der Auszeichnung eine Kopie der verwiesenen Originalseite ist.

Die neue internationale Seite profitiert dann von der SEO-Stärke der Originalseite (wie Backlinks, Trust, Alter und ähnliches). Da die länger bestehende Seite stärker ist, rankt sie vor der neuen Webseite. Klickt der Benutzer dann auf das Ergebnis, gelangt er durch das hreflang-Attribut jedoch zur neuen Variante. So wird zunächst die Bekanntheit und die Einblendung der neuen Seite gestärkt. Wenn sie länger online sowie älter ist, und über eigene Backlinks verfügt, ist sie ausreichend gestärkt, um auch ohne den Canonical zu bestehen.

In der Praxis kann es so aussehen, dass ein deutsches Unternehmen zunächst nach Österreich internationalisiert. Dort spiegelt es die deutsche Webseite und verweist mit einem Canonical auf diese zurück.

Im nächsten Schritt launcht es übersetzte Seiten in Großbritannien und Frankreich. Diese Sprachversionen nutzt es auch für die Expansion nach Kanada. Dabei setzt es für die englisch-kanadische Variante einen Canonical auf die Version der UK und für die französisch-kanadische Webseite einen Canonical auf die französische Präsenz.

Um dann den spanischsprachigen Raum konkret anzugehen und dort Länderpotenziale zu prüfen, verwendet es zunächst nur eine multiregionale Sprachversion. Mit dem Canoncial-Attribut stärkt es die neuen Länderseiten in den Suchergebnissen und ermöglicht mit dem hreflang-Attribut die eindeutige Zuordnung der internationalen Webseiten, die so auch die Abstrafung als Duplicate Content verhindern.

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iBusiness-Autor Andre Alpar ist im Onlinemarketing (insbesondere SEO) seit 1998 unternehmerisch und beratend tätig.

iBusiness-Autor Markus Koczy ist Geschäftsführer der Berliner SEO-Agentur AKM3 GmbH  .

Der Beitrag ist eine Vor-Veröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier 'Internationaler E-Commerce', das im März erscheint. Es kann kostenlos angefordert werden.