Internationalisierung: So finden Shop-Entscheider den richtigen Auslandsmarkt

Es gibt kein unbegrenztes Wachstumspotenzial mehr in Deutschland für ambitionierte Onlineshops: Irgendwann sind die Maßnahmen zur Steigerung ausgeschöpft.

Konversionsraten, das Shop-Layout und die Kampagnen optimiert - wer wachsen will, muss zwangsläufig über die Grenze schauen. Das gilt umso mehr, da sich zunehmend ausländische Shops auf dem deutschen Markt aufstellen und für den deutschen E-Commerce zur Konkurrenz auf Heimatscholle werden (der Griff ausländischer Shops nach den deutschen Kunden ist detailliertes Thema in der iBusiness-Analyse Ausländische Onlineshops werden zur Konkurrenz im Heimatmarkt). Vor diesem Hintergrund ist es für deutsche Shops nur konsequent proaktiv zu werden und ihrerseits Wachstumsmärkte im Ausland zu erobern. Aber welche?

Allein in Europa gibt es viel Potenzial für Internationalisierungsstrategien: Das Gesamtvolumen des europäischen E-Commerce schätzt der Branchenverband E-commerce Europe   auf über 300 Milliarden Euro in 2012. Als die wichtigsten Wachstumsmärkte identifizierte der Verband dabei neben Deutschland (mit 25 Prozent Wachstum):

• Osteuropa mit Wachstumsraten von 25 bis 30 Prozent
  
• Frankreich und Belgien mit 20 Prozent
  
• Italien mit 19 Prozent
  
• Spanien mit 19 Prozent
  
• und die Niederlande mit 10 Prozent.

Schaut man über die Europa-Grenzen hinaus, tun sich noch weitere spannende Wachstumsmärkte für eine Internationalisierung des eigenen Shops auf: So soll Brasilien bis 2016 auf einen Marktanteil von 4,3 Prozent am internationalen E-Commerce wachsen und damit Deutschland überholen (das laut Prognose von E-Commercefacts.com   auf 3,9 Prozent fällt). China soll in drei Jahren 18,5 Prozent Anteil haben und damit die USA übertreffen.

Ausländische Märkte sind auch deswegen attraktiv, weil die Warenkörbe hier oftmals größer sind: So geben die Kunden in zahlreichen Nationen über das Jahr gesehen viel mehr Geld im E-Commerce aus als in Deutschland.

Die durchschnittlichen Ausgaben eines Onlinekäufers pro Jahr in verschiedenen B2C-ECommerce-Märkten
Großbritannien	2.700
Australien	2.672
USA	1.727
Japan	1.314
Kanada	1.118
Italien	1.039
Spanien	1.009
Frankreich	948
Deutschland	859
Südkorea	675

Quelle: Emarketer, Juli 2012

Der Haken dabei ist, dass dem Umsatzpotenzial entsprechende Einstiegshürden gegenüberstehen. Große Märkte können hohe Einstiegshürden haben, müssen es aber nicht. Doch auch scheinbar einfach zu erobernde Märkte haben Fallstricke, die nicht jeder Shop ohne weiteres auf dem Radar hat.

Französische Füße und was Shops über Weiß wissen müssen: Märkte und ihre Fallstricke

Ein Markt mag noch so einfach aussehen und schnellen Erfolg versprechen - es darf auf keinen Fall eine ausführliche Analyse ausbleiben, die dann zur Vorlage für eine maßgeschneiderte Strategie wird. Zu schnelles Vorgehen lässt oft wichtige Details aus. Es ist beispielsweise keine Lösung, den eigenen Shop eins zu eins in die andere Ländersprache zu übersetzen, denn dabei bleiben kultur- und länderspezifische Eigenheiten unberücksichtigt:

• In Frankreich sind Schuhgrößen und Schuhgeschmack der Frauen anders als in Deutschland. Damit brauchen Shops hier ein ganz anderes Sortiment als in Deutschland. Das wirkt sich jedoch auf die Preise aus: Einkaufs- und Marketingsynergien fallen weg, die Kalkulation wird durcheinandergewirbelt. Nur wer dieses Problem lösen kann, für den ist der französische Markt die erste Wahl.
  
• Für Asien gehört es mittlerweile zum Lehrstoff jedes internationalen Marketingseminars: Weiß ist die Farbe der Trauer und sollte nicht als Grundlage des Shoplayouts oder in Beispielbildern auftauchen. Falsch machen es trotzdem immer noch genug. Auch die Vorlieben bei der Ästhetik sind andere: asiatische Shops müssen glitzern, funkeln und blinken. Ohne ausreichend Muttersprachler sind asiatische Märkte überhaupt nicht zu erobern. Und ohne eine funktionierende Social-Media-Strategie ohnehin nicht. Dorthin expandiert nur derjenige, der sich in Fernost gut auskennt - und einen langen Atem hat.
  
• In England kann eine stumpfe Übersetzung des Bestellformulars etwa zum Konversionskiller werden. Denn auf der Insel fährt man bekannterweise nicht nur auf der falschen Seite mit dem Auto, sondern nennt weniger bekannterweise auch Hausnummer vor Straße und Postcode nach Ort. England ist außerdem ein Markt, in dem es für jede Nische viele Experten gibt. Schnelles Geld verdient man hier nicht.
  
• Komplizierte Eigenheiten des russischen Rechtes, Steuersystems und die aufwändige Logistik haben schon manchen Shop von der Expansion dorthin abgehalten und diesen wachstumsstarken Markt unerschlossen gelassen. Ein Umstand, der sich in den vergangenen Monaten geändert hat. Allerdings ist das Durchschnittseinkommen außerhalb der Metropolen Moskau und St. Petersburg sehr niedrig. Zudem ist Barzahlung gegenüber dem Postboten immer noch das Paymentsystem Nummer eins. Wer hier nicht aufpasst, der verliert viel Geld. Nichts also für Risikoscheue. Allerdings steht dem auch ein großes Potenzial gegenüber: Eine Studie von East-West Digital News und dem US-amerikanischen Seed-Wagniskapitalist Eventures   bescheinigt dem russischen ECommerce-Markt mit 60 Millionen Nutzern bereits heute die größte Internetreichweite Europas. Im E-Commerce lag das russische Marktvolumen 2011 bei 10,5 Milliarden US Dollar und damit bei weniger als zwei Prozent des Einzelhandelsumsatzes, verglichen mit sieben bis neun Prozent in den USA und Westeuropa.
  
  
• Während bei uns Google   das Tor zur Sichtbarkeit ist, nutzen ausländische Kunden andere Suchmaschinen: In China ist Baidu   Marktführer, in Russland Yandex   in Tschechien Seznam   und in Südkorea Naver  . Shops, deren Ertrag vor allem dank einer exzellenten SEO-Strategie funktionieren, müssen vor einer Entscheidung prüfen, ob diese auch auf andere Märkte mit anderen Suchmaschinen übertragbar sind.
  
• Trotz ihren Hindernissen können sich Schwellenländer bei genauer Betrachtung als besonders spannend erweisen. Viele Expansionsstrategien legen seit einiger Zeit besonderes Augenmerk auf die aufstrebenden BRIC-Staaten Brasilien, Russland, Indien und China. In China etwa kaufen 60 Prozent der Konsumenten Bekleidung und Schuhe auch online, während dies nur 31 Prozent der Befragten aus dem Vereinigten Königreich und nur 23 Prozent der Käufer aus den Niederlanden sagen. Chinesische Konsumenten kaufen auch häufiger direkt auf den Webseiten der Hersteller (60 Prozent) als dies beispielsweise die Deutschen tun (31 Prozent). Ohne langen Atem und sehr genaue Marktkenntnis wird hier allerdings unter Umständen viel Geld verbrannt. Allerdings können vor allem in Brasilien bei den gut verdienenden Zielgruppen hohe Margen realisiert werden - die Preise sind dort sehr hoch.
  

In drei Schritten zur Internationalisierung -
Schritt eins: Grundsätzliche Voraussetzungen klären

Manchmal kann es vor diesem Hintergrund der bessere Weg sein, einen einheimischen Shop zu kaufen, statt selbst aufzubauen. Manchmal ist es besser ein zentrales Lager im Heimatland zu führen, manchmal ist ein separates Lager in jedem Land der bessere Weg. Um die vielen wichtigen Vorüberlegungen in eine überschaubare Strategie zu bekommen, empfiehlt sich ein Drei-Punkte-Plan.

Kritische Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Expansion	Prüfkriterien
Vorhandene Nachfrage im Zielmarkt	Größe des Landes, Einwohnerzahl, Kaufkraft
	Kaufverhalten, Zielgruppengröße
	Haushalte mit internetfähigem PC und oder mobilem Endgerät
	Akzeptanz von Online-Bezahlsystemen
Wettbewerbssituation	Anzahl und Marktanteile der Konkurrenten
	Margensituation
Rechtslage und Verbraucherschutz	Verbraucherschutzvorschriften der EU und eventuell abweichende nationale Vorschriften
	gegebenenfalls: Bestimmungen und Regularien bei Glücksspielen und Wetten, Computerspielen
	Vorschriften für Retourenabwicklungen
Logistik- und Paymentstrukturen	Entwicklung der Endlogistik
	Verbreitung von Online-Bezahlsystemen
Finanzielle Ressourcen	Hohe Rücklagen für großen Marketingdruck in der Startphase oder schnelle Reaktionen auf Angriffe der Wettbewerber
Domainverfügbarkeit	Frühzeitiges Prüfen der Verfügbarkeit, (gegebenenfalls Suchen nach Alternativen)
	Dauer des Reservierungsvorganges checken (in der Ukraine gehen dafür schon mal drei Monate drauf)

Schritt zwei: Auswahl der geografischen Zielmärkte

Letzten Endes entscheidet maßgeblich die Zielsetzung darüber, welchen Markt sich ein Shop für seine Expansion auswählt. Dabei gibt es grundsätzlich zwei Ansätze, die unterschiedliche Strategien erfordern:

1. Entweder ein Shop will in einem nationalen Markt oder auf dem globalen Markt zum Marktführer werden und verfolgt mit seiner Internationalisierung dieses Ziel;
2. oder aber ein Shop will eine Markterweiterung vornehmen: Es geht darum, mein Geschäftsmodell auf weitere Zielmärkte zu übertragen und dadurch den Markt für meine Produkte/Dienstleistungen zu multiplizieren (ich tue, was ich zu Hause gut kann nun auch anderswo).

Die zwei Ansätze der Internationalisierung
Marktführungsstrategie	Erweiterungsstrategie
Marktanteile oder Marktführerschaft durch Expansion in die wichtigsten Märkte des Heimatkontinents sichern (in Europa sind das Deutschland, Großbritannien und Frankreich, die 70 Prozent der EU-Online-Umsätze generieren)	Mit möglichst geringen Kosten Umsätze erzielen - beispielsweise über die Expansion in Märkte im gleichen Sprachraum
Das vergleichbare Ziel für Start-ups lautet Unternehmenswertmaximierung. Unter dem Gesicht des Verkaufs oder Börsengangs von großer Bedeutung - die Präsenz in den wesentlichen Kernmärkten ist hier entscheidend.	Retailer sollten vorrangig Märkte erschließen, in denen schon ein stationärer Vertrieb existiert (erlaubt den Rückgriff auf Fachwissen, Marktkenntnisse und vorhandene Strukturen)
Der strategische Ansatz erfordert hohe Ressourcen, da der Eintritt in Kernmärkte mit hohem Wettbewerb große Kosten zur Folge hat.	Marke ist im Zielland bereits bekannt und hat ein positives Image (Marketing-Ersparnis)
	Internetaffine Märkte mit hoher Kaufkraft bevorzugen (etwa Skandinavien)

Ein Beispiel für die Strategie Marktführerschaft liefert ein großer deutscher Händler: So hat sich Otto   bewusst den Emerging Market Brasilien ausgesucht, um dort, wie schon im anderen BRIC-Land Russland die Spitze zu erobern. In Deutschland ist dieses Ziel wegen der Marktdominanz von Amazon unerreichbar.

Für den Brasilien-Vorstoß hat die Otto Group mit dem brasilianischen Distanzhändler Posthaus   ein gemeinsames Unternehmen gegründet, um das ECommerce-Geschäft zu forcieren. Da der brasilianische ECommerce-Markt für Mode noch am Anfang der Entwicklung steht, sieht die Otto Group großes Wachstumspotenzial im Bereich Web- Enabling, also bei der Unterstützung von Händlern, ihr Sortiment auch online anzubieten. Dabei stehen sowohl stationäre Händler in Brasilien im Fokus als auch internationale Marken, die in das südamerikanische Land expandieren wollen.

Schritt drei: Operative Umsetzung

Sind die Voraussetzungen klar und weiß ein Shop, in welche Zielmärkte er sich begeben will, so kann die operative Umsetzung beginnen. Hier empfiehlt sich ein Unterfahrplan in fünf Schritten:

1. Organisation:
   Wie das Unternehmen bei der Internationalisierung organisiert sein soll ist die Basisentscheidung. Dabei stehen Shops vor drei Szenarien:
   1. Sie richten ein zentrales Hauptquartier ein,
   2. sie organisieren ihr Unternehmen dezentral in den jeweiligen Ländern
   3. oder aber die Mischform aus diesen beiden reinen Formen der Organisation. Sie kann etwa so aussehen, dass Shops zunächst eine Testphase fahren, vorgegebene Ziele erreichen und dann mit dem Aufbau lokaler Niederlassungen oder einer Ländergesellschaft beginnen.

Beide Szenarien besitzen in ihrer reinen Form eine Reihe individueller Vor- und Nachteile.

2. Set-Up:
   Ist die Organisationsform klar, werden rechtliche Fragen geklärt, wie etwa die Gesellschaftsform für die Standorte in den Zielmärkten oder die Hierarchie dort, die Teams werden gebildet. Unverzichtbar ist es in dieser Phase, einen oder mehrere Landeskundige anzuheuern, die das Team vor Ort dauerhaft beraten.
   

3. Prozesse:
   Nun werden die Prozesse aufgesetzt:
   
   • Logistik: Bei digitalen Gütern entfällt (etwa bei Social Media und Datenplattformen) die Logistik, doch bei physischen Gütern muss erwogen werden, ob diese von einem zentralen Lager oder einem lokalen aus versendet werden.
     
   • Payment: Definition von Zahlungsabwicklungsprozessen. Auch hier ist die Kenntnis der Präferenzen in den Zielmärkten wichtig - zum Beispiel das Wissen darum, dass man auf dem aufstrebenden russischen Markt vor allem die Nachnahme bevorzugt und ohne keinen Fuß fassen wird. Die Kooperation mit einem lokalen Serviceanbieter empfiehlt sich.
     
   • Shopsystem: Strebt man langfristig die Expansion in weitere Länder, vielleicht gar mehrere Dutzend an, muss eine Shopsoftware gewählt werden, die diesen Aufwand bewältigen kann (wozu nicht alle in der Lage sind).

4. Erfolgsfaktoren:
   Nun ist man soweit, dass sich anhand erster Kennzahlen wie Umsatzerwartung und Kostengrößen realistische Ziele definieren lassen (etwa: drei Millionen Umsatz in einem Jahr). Lässt die Entwicklung erkennen, dass Ziele verfehlt werden, muss Ursachenforschung betrieben werden und mögliche Probleme angegangen werden.
   

5. Marketing und Vertrieb:
   Benötigt viel Vorlauf für die Auswahl der relevanten Kanäle im Zielmarkt und das Einrichten von Tracking-Software. Gleiches gilt für Verhandlungen mit Dienstleistern und Vermarktern. Auch Werbepreise können extrem unterschiedlich ausfallen, verglichen mit dem Heimatland.

Dieser Artikel ist eine Vorveröffentlichung aus dem kommenden iBusiness Dossier Internationalisierung für Onlineshops 2013. In ihm finden Shopbetreiber und ECommerce-Verantwortliche Hilfestellungen zu geeigneten Shopsystemen, rechtlichen Problemen, Logistik-Lösungen und länderübergreifenden SEO-Strategien. Es kann kostenlos angefordert werden.