Internationalisierung liegt beim deutschen Onlinehandel im Trend und das wird sich 2012 noch stärker herauskristallisieren: Von den über 9.000 deutschen Onlinehändlern, die das Gütesiegel Trusted Shops   ihr eigen nennen, ist jeder fünfte (21 Prozent) bereits jetzt schon im Ausland aktiv. Weitere 36 Prozent planen, innerhalb der nächsten zwei Jahre ins Ausland zu expandieren.

Auch andere Studien, wie das von Ibi Research   erhobene E-Payment-Barometer, zeigen das hohe Interesse deutscher Onlinehändler an der Internationalisierung: Mehr als jeder zweite versucht danach, aktiv ins Ausland zu verkaufen. Kein Wunder, machen doch die Bestellungen aus dem Ausland durchschnittlich bereits 18 Prozent der Gesamtbestellungen aus. Bei größeren Händlern mit einem Umsatz über 500.000 Euro kommt bereits jede vierte Bestellung aus dem Ausland.

Die größten Herausforderungen auf Händlerseite sind laut dem ECommerce-Leitfaden   2011 die rechtlichen Unsicherheiten beim Verkauf an ausländische Kunden und die Anpassung des Zahlungsverfahrens für ausländische Kunden Oft wird hierbei das Zahlungsverfahrens-Portfolio allerdings nur auf international gängige Verfahren reduziert. Eine simple Übertragung in die gewünschte zusätzliche Landessprache ist zudem selten von dem erhofften Erfolg gekrönt. Zu viele wichtige Gesichtspunkte werden bei dieser Vorgehensweise einfach außen vor gelassen. So ist jeder Markt verschieden und verlangt eine spezielle Handhabung.

Mühe sollten sich die deutschen ECommerce-Händler auch mit der meist unterschätzen Adaption ihres Auftritts für die Nachbarländer Österreich und Schweiz geben. An diese wagt sich die Mehrheit der Online-Shops zuerst heran. Doch diese birgt ihre Tücken, obwohl wir mit den beiden Nachbarländern durch eine gemeinsame Sprache verbunden sind. Ein positives Beispiel gibt diesbezüglich der Neckermann-Shop  , dessen Schweizer Version Kunden beispielsweise anstelle eines 'Willkommens' mit einem freundlichen 'Grüezi' begrüßt. Auch in puncto SEO gibt es einiges zu beachten: Versieht der Händler beispielsweise seinen deutschen Original-Auftritt lediglich mit einer .at- oder .ch-Domain, schafft er außerdem Duplicate Content. Und den mag der strenge Wächter Google bekanntlich gar nicht und straft ab. So kann mit der erhofften Reichweitenvergrößerung genau das Gegenteil erreicht werden. Abgestraft werden in diesem Fall nicht nur die weiteren Domains, sondern auch der deutsche Auftritt des Shops. Denn Google unterscheidet nicht, welches der Original-Auftritt ist.

Anforderungen an Shopbetreiber

Vor der Expansion des Onlineshop-Auftritts ins Ausland, muss sich der Händler darüber klar werden, welcher potenzielle neue Absatzmarkt eigentlich für ihn von Interesse und am rentabelsten wäre. Kriterien wie Marktgröße, lokale gesetzliche Bestimmungen, lokale Eigenheiten des Marktes und die jeweilige Konkurrenz-Situation sind dabei häufig entscheidend.

Deutschsprachigen Länder wie Österreich und die Schweiz sind schon wegen der sprachlichen Nähe im Fokus.
Die Niederlande, Frankreich, Großbritannien und Spanien sind auch sehr beliebte Zielländer für deutsche Onlineshops - zumindest bei den von iBusiness befragten Shopbetreibern. Weiteres Argument für eine Erweiterung auf englische, französische und spanische Shops: Die große Zahl der Nutzer, die diese Sprachen sprechen - sowie die Tatsache, dass es sich um bereits gut erschlossene, große und dadurch attraktive Märkte handelt.

Der UK-Markt wird häufig als zu wettbewerbsintensiv, schwierig und teuer angesehen. Außerhalb Europas liebäugeln die deutschen SEOs mit Japan und der Türkei. Die Türkei ist interessant aufgrund ihres schnellen Wachstums und des großen Gesamtmarkts. Andere Märkte sind im Vergleich zu Großbritannien, Frankreich und Deutschland zu fragmentiert und klein. Sprich, es gibt nur wenige Dienstleister, die sich spezialisieren und es gibt kaum Tools, die diese Länder abdecken.